一、购买动机冲突

动机冲突是指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。现实生活中，一个消费者常常同时具有多种购买动机，并且在许多场合这些动机同时起作用。在各种不同的动机支配下，有些动机的目标与方向是一致的，而有些则是相互矛盾的，因而动机之间的冲突是不可避免的。在消费者的各种购买动机冲突中，与市场营销活动关系最为密切的动机冲突主要有以下三种类型：双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。

（一）双趋冲突

双趋冲突，又称为趋向—趋向冲突。在这种类型的动机冲突情况下，一个消费者面临着必须在两个或两个以上具有吸引力的可行性方案中进行选择，吸引力越是均等，冲突也就越激烈。例如消费者最近得到一笔钱，他既想用这笔钱买一台高级组合音响，又想买一套摄影器材，这两样东西都是他渴望已久的，而这笔钱又只够他买其中一件商品，这时这位消费者所面临的就是双趋动机冲突。面临这种动机冲突时消费者往往难以取舍，此时外界的影响对他最终购买行为的决定具有重要作用，如朋友或家人的意见以及商业广告的影响等。现实中，消费者面临的这种动机冲突是大量和经常存在的，因为绝大多数消费者的收入、购买力在一定时期内是有限的，而想要购买的商品却又有很多。此时解决这一矛盾的方法，一方面当然取决于消费者的主导动机；另一方面则主要取决于外界各种刺激的影响。在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。

（二）双避冲突

双避冲突，又称为回避—回避冲突。在这种动机冲突情况下，消费者面临着两种不称心或者希望逃避的选择，但又必须选择其中一个时所发生的动机矛盾。这种情况在消费者实际购买活动中也时有发生。比如消费者一年前购买的一台电视机因故不能使用了，此时消费者既不愿意去维修，怕被维修人员收取高昂的维修费用，也不愿意在这么短的时间里再花一大笔钱购买新的，这时他所面临的就是双避冲突。现在不少企业了解到消费者的这一心态，采取一些有效的促销手段来减轻消费者的回避心理。比如企业可以通过向消费者提供分期付款的方式，来减轻消费者在购买上的经济压力，也可以采取以旧换新的方式吸引消费者重新购买。现在社会上推行的人寿保险也存在这一问题，消费者大都希望自己在遇到意外伤亡事故之时，家人能在经济上得到一定的补偿。但他们又不愿意把辛辛苦苦挣来的钱花费在这种保障上，觉得很不吉利。许多保险公司为了减轻人们的这一冲突，便推行一种既有人寿保险又有投资性质的保险单，把人寿保险购买时的注意力从“死亡”与“费用”两个消极点转移到“投资”与“退休收入”这两个积极点上，使得这种冲突的心理得以缓和。

（三）趋避冲突

趋避冲突，又称为趋向—回避冲突。在这种动机冲突的情况下，消费者面临同时具有吸引力和排斥力的一个目标，需要做出选择时所产生的动机矛盾。具体表现为在获得某一产品的好处或利益的同时，又要求人们最好放弃对该种商品的购买或回避。许多消费者在他们的购买经历中曾经遇到过这种情况。比如吸烟的消费者大都十分清楚吸烟有害健康，但要让他们因为健康的原因戒烟又难以做到，因此吸烟就使他们处于既有积极后果又有消极后果的境地。又如一个消费者很想购买一台高档激光音响，但考虑到将来使用激光唱片的费用过高，怕自己承担不起，因而犹豫不决。经验丰富的营销人员在发现这种趋避动机迹象之后，常常会采取灵活多样的营销手段来消除消费者的这种心理。比如提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现市场上有以更低的价格出售同类产品，商家就返回差价甚至给予奖励等。美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是针对消费者趋避冲突动机有效的营销手段。

这三种类型的动机冲突在许多消费者的购买活动过程中都会出现，在动机冲突的情况下消费者容易发生决策后的不协调。很多市场营销者在了解消费者的这一心理后，都会采取积极的营销策略来解除消费者购买商品时的回避心理。动机冲突是购买活动过程中不可避免的现象，当消费者动机冲突发生的时候，首先，营销者要在充分认识和理解各种动机特点的基础上，根据目标任务的要求，权衡利弊，做出决定，选择出消费者的主导型动机。其次，在进行冲突的决策过程中，必须做到当机立断，切忌思前想后、优柔寡断，贻误了消费者动机决策的最佳时机。最后，要按照动机的主次矛盾来准确预测消费者的购买行为倾向，正确解决好消费者的购买动机冲突，对消费者的购买活动进行有效引导，这样才能圆满地完成营销任务。

二、购买动机受挫及反应

（一）购买动机受挫

购买动机受挫是指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。动机受挫的原因多种多样，一般有以下几种。

1.外界条件的限制和阻碍

消费者好不容易积攒了一笔钱准备添置一件高档耐用品，由于通货膨胀或商品提价的原因，不得不做出推迟购买的决定。消费者看中橱窗中的某一件衣服后，由于不能刷卡，身上又没有现金，于是急忙到附近的银行取钱，但发现银行已经下班或者ATM机发生了故障，结果等把钱凑齐再去商店时发现衣服已经被人买走。在上述情形下，消费者均会产生挫折感。

2.判断发生偏差

一些消费者在出门逛商店之前，心想一定要买到某种合意的商品，但由于目标定的太高，转了一天，最后仍然没有买到合适的商品，疲惫、烦躁之余，难免产生挫折感。有时消费者费很大的力气买回一件商品，但使用后发现其性能或价值与原先预料的相距甚远，致使需求不能得到充分满足，此时消费者也有可能产生挫折感。

3.消费者自身心理素质的缺陷

日常生活中每个人都难免会面临或遇到这样或那样的困难和障碍，有些人具有较强的挫折容忍力，能够在挫折面前保持正常的行为和冷静的态度；而有些人则缺乏挫折容忍力，即使遭受轻微的打击，也有可能导致行为失常。在买到不合意的商品后，挫折容忍力较强的消费者可能采取豁达、乐观的态度，并通过与商家协商，通过据理力争等方式来维护自己的合法权益，或者在问题未获得圆满解决之前仍然能够客观、冷静地对待，通过自我调整，保持心理上的平衡。相反挫折容忍力较弱的消费者，在面临此情形时，可能采取过激的行为，甚至怨天尤人，整日处于一种烦躁不安和情绪大幅波动的状态。

消费和购买中的挫折是构成人生挫折的一个重要方面。从企业角度看，消除或减少消费者在这方面的挫折，实际上是要不断提高消费者对产品、服务、整个购买和消费过程的满意感。片面刺激消费者的期望，或者不能提供与消费者预期相一致的产品或服务，只会强化消费者的挫折感，从长远来看对企业是不利的。

（二）受挫后购买行为的反应

消费者购买动机受挫后，与这种受挫相伴随的不满情绪总是要通过各种行为方式表现出来。常见的购买动机受挫后的行为反应方式有攻击、退化、抑制和替代。

1.攻击

攻击是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。心理学家巴克尔在一项实验中给孩子们看一个放满吸引人的玩具的房间，但是不允许孩子们进去。这些孩子们想玩玩具，可是得不到，只好站在外面看这些玩具，过了一会儿才让他们进去玩。但另外一些孩子，一开始就允许玩这些玩具。前一种受到挫折的孩子进屋后便把玩具摔在地上或扔向墙上，表现出很强的破坏性，而后一种没有受到挫折的孩子们却玩得很好。由此说明在动机受挫后，行为更容易带有攻击性。通常消费者在购买中受到挫折后，往往更容易与销售人员发生争吵，或者对企业的产品、商标进行语言上的攻击。现在有些企业设立消费者投诉部门或者投诉电话，一方面是为了处理消费者所遇到的各种问题；另一方面从消除、减少消费者由于动机冲突所引起的不满情绪角度来看也是有意义的。因为投诉部门、投诉电话，为部分消费者宣泄不满提供了渠道和场所，从而有助于减少攻击行为。

2.退化

当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。这种以自己未成年时的成功经验来排除妨碍其动机实现的障碍物的行为称为退化或倒退。比如购买降价商品时，一些围在人堆外的消费者因无法目睹、触摸出售品而造成动机受挫时，就会像小孩子一样推开他人使劲往里面挤，这就是一种退化行为。

3.抑制

消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。例如消费者在购买到不合意的产品或经历了令人不快的购买体验之后，尽量不再提起，也不去思考这一事件。

4.替代

当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，或者以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。比如当看到邻居家因生活富有经常带小孩游览名山大川，而自家在经济上无力与之相比时，可能会在孩子的学业上投入更多的时间、精力，或者节衣缩食送孩子进各种学习班，力求使自家小孩在学业上超过邻居家的孩子，这就是一种典型的补偿或替代行为。