一、马斯洛需要层次理论

美国著名心理学家马斯洛（A.H.Maslow）于1943年在《动机与人格》一书中提出了需要层次理论，这是迄今为止得到最广泛认可的人类需要理论。马斯洛认为人是有欲望的动物，为了满足不同层次的需要而产生了特定的动机。该理论认为人的需要由低到高可以分为五个层次，像金字塔一样归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要和自我实现需要，如图3-3所示。

图3-3 马斯洛需要层次

（一）生理需要

生理需要是人类最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等，人们最基本的活动都集中在满足生理需要上。马斯洛认为，在人的需要都未得到满足之前，生理上的需要是压倒一切的、最为优先的需要。从这个意义上说，生理需要是强烈的、不可避免的最底层的需要，是推动人们行动最强大的动力。只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他需要才能成为新的激励因素。对于一位处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣，就是做梦也梦见食物。甚至可以说此时只有充饥才是独一无二的目标。

（二）安全需要

当人们的生理需要得到基本满足后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而所要求的保护和照顾，它包含对于安全感、稳定性、保护者（保护自己安全的人）、正常状况和摆脱恐惧焦虑的需要。现代社会中人们购买各种保险以及将钱存入银行等行为都是表达了人们希望得到安全保障的需要。

（三）爱与归属需要

爱与归属需要又称为社交需要，这是人类希望给予或接受他人的友谊、关怀爱护、得到某些社会团体的重视与容纳的需要。人都有一种归属于某一群体的情感，个人由家庭培育而进入社会，在接触团体过程中与其他成员建立感情，久而久之便隶属于该团体，因归属而扩大了个人从事社会活动的范围。广义上的爱体现在成员之间相互信任、深深理解和相互给予上，包括给予爱和接受爱。爱与归属的需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系，如朋友交往、参加某些团体或集会等。

（四）自尊需要

尊重需要来源于外部即他人的尊重与自我的尊重。他人的尊重即以名誉、地位、威信或社会成就为基础，获得他人的敬重。自我的尊重即人们希望对自己的事物有一定的控制力，希望能独立生活而不依赖他人，以及不断增长知识与能力的需要。这类需要比前三种需要更进一个层次，消费者选择名牌高档产品就是自尊需要的体现。

（五）自我实现需要

自我实现需要位于需要层次的最高层，它包括希望个人自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定的成就，对社会有较大贡献甚至获得与众不同的成果，需要他人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。这是一种创造性的需要，有自我实现需要的人，似乎一直在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分的、活跃的、忘我的、全神贯注的体验生活。马斯洛认为，满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的，但是相同的是自我实现需要都是个体努力实现自己的潜力，使自己努力成为自己所期望的人物。

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同时期所表现出来的对各种需要的迫切程度是不同的。在这五个层次的需要中，前两者纯属基本的物质需要，满足这种需要必须消耗一定的生活资料。而后三种则是精神需要，但是这一类的需要同样要消耗一定的物质资料，而且是高等级的物质资料。马斯洛认为人的需要必须在低层次需要得到满足之后才会向更高层次的需要推进。

任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要得到发展后，低层次的需要依然存在，只是对行为的影响减轻而已。人的最高层次的需要即自我实现需要就是以最有效和最完整的方式来表现自我的潜力，只有这样个体才能获得高峰体验，所以从某种意义上讲，更高层次的需要对个体而言具有更大的价值。

马斯洛需要层次理论中的许多观点结论在现实中无法通过实证加以证明，同时该理论将人的需要简单地看作是自然禀赋而忽视社会因素的影响，其科学性常常受到质疑。但是该理论的重要性在于它将消费者的需要分为几个大类，并且指出需要是由低到高发展及后者包容前者，这些观点对现代营销的理论与实践有着重要的指导作用。

①需要层次的划分为市场细分提供了重要的理论依据，消费者需要分为不同的层次，与之相联系的市场也可以被细分为不同的层次。例如整个汽车市场，根据满足消费者的不同需要，可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等进行进一步的细分。

②从消费者需要的多样性可以看出，消费者购买活动可能是出于多种需要与动机，这说明产品、服务与需要之间并不存在严格的一一对应关系。因此企业在产品的生产营销过程中，应该注意到一种产品能够满足人们多种需要的功能。在广告宣传中，也应当适当突出产品在各个层次上的吸引力。以微波炉为例，广告宣传中可以指出它能够满足消费者的生理需要，即可以方便地做出食物；也可以指出它能够满足消费者安全层次的需要，即比其他产品更为安全且不会烫手；也可以指出其能够满足消费者爱与归属的需要，比如展示用它能够做出款待朋友的宴席佳肴图片；此外还可以说明它能够提高身份地位以满足消费者自尊的需要，例如“高品质的生活，从某某品牌的微波炉开始”这样的广告语很能打动人心。

③需要层次理论指出需要是由低级向高级渐进层次发展的。一般只有低层次需要获得充分满足的情况下，高层次的需要才会被消费者逐渐推进去实现。因此企业在营销过程中，既要重视一般与基本需要相联系的产品的核心价值，同时也要注意到与高层次需要相联系的附加价值。但是绝对不能用产品的附加功能去排挤甚至取代其核心功能。

④需要层次理论中低层次的需要往往是具体的物质需要，而越是高层次的需要，越难以确定满足这种需要的方式和途径。例如满足生理需要通常是有形的方式与物品，如渴了想喝水，冷了要穿衣等；但是如何满足自尊需要，消费者往往不能够形成十分明确的观念。这样越是满足高层次需要的产品，企业便越有更大的空间去创造产品的差异性并进行有效的宣传和引导。

此外该理论认为，没有一种需要是已经完全被满足了的，这为产品与广告定位提供了重要的依据。企业总是可以发现其竞争对手产品所没有完全占领的位置，从而找准自己的定位，吸引消费者。例如通常高级轿车的定位都是进行社交及显示身份地位，但是有一则“奔驰”汽车的广告是这样写的：“当您妻子带着两个孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’汽车，您尽可能放心。”这样安全需要和社交需要就被结合起来了，从而通过占领其他产品所没有占领的位置，对消费者造成一种强烈的吸引。

二、双因素理论

双因素理论是由美国心理学家赫茨伯格（F.Herzberg）于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士做了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现导致员工对工作满意的因素主要有：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致员工对工作不满意的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。

赫茨伯格将导致员工对工作不满的因素称为保健因素，将导致员工对工作满意的因素称为激励因素。保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，这些因素对人的行为不起激励作用，但是这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素包括晋升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，这些因素能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。该理论认为如果员工的保健因素得不到满足，员工就会感到不满意，但如果仅仅是保健因素得到满足，员工也不会真正感到满意，只有激励因素得到满足，员工才会真正感到满意。由此可见，要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，更重要的是提供激励因素。一个企业固然要为员工提供具有吸引力的工资福利待遇和生产、生活条件，但是如果这些待遇和条件采用平均分配的方法，不与个人的责任大小、工作业绩或成就挂钩，就只能起到一种保健的作用，起到一种减少牢骚和不满的作用，无法激励员工的上进心。

将赫茨伯格的双因素理论运用于对消费者购买动机的研究时，商品的基本功能（如质量、性能、价格等）或能为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这些基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者感到不满。例如空调没有很好的制冷效果，就会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至出现对企业的不利宣传、要求退货赔偿损失等对抗行为。但是使商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能够保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需要在基本利益和价值之外提供一定的附加价值。因为附加价值属于激励因素，对满足消费者的社会需要具有更为直接的意义。

此外还应当注意的是保健因素和激励因素的具体内容是随着时代、消费者动向以及商品生命周期的变化而变化的。例如电视机问世之初，能够看到黑白的图像已经算是很有魅力了，因此当时黑白图像自然就成为了激励因素。但是随着电视机的普及和电视机技术的不断发展，音效、外观、彩色、更高的清晰度等又成为了激励因素。由此可见，营销计划应当了解在各种特定条件下，商品的各种构成要素对消费者行为的影响及其变化，同时其随着现实条件的发展而不断发展，以适应新的形势。

三、显示性需要理论

美国学者麦克里兰（McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此该理论又被称为习得性需要理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有着重要的作用，但就其本质而言，这些需要是个体与生俱来的。与此不同的是，麦克里兰的理论特别强调需要从文化中的习得性，所以他的理论与学习、人格概念有着紧密的联系。麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。

所谓成就需要，是指人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有一定的冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。例如具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力设法降低购买品价格，而成就动机较低的代理商通常只是被动地接受货品出售方的标准报价。

亲和需要是指个体在社会情境中，与他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。具有高亲和动机的消费者，往往比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此在购买决策过程中更容易接受他人的意见。

权力需要是指个体希望获得权力、权威，具有试图强烈地影响他人或支配他人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无成为领袖的欲望。换而言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机和社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。

麦克里兰的一个主要假设是，上述三种需要均是个体在幼年时期、在人的社会化过程中习得的。被鼓励或获得正面激励的行为，较未被鼓励或未受到责备、惩罚的行为更易重复出现。因此习得性需要可归因于那些过去经常受到奖赏或鼓励的行为。由于不同个体关于过去行为有着独特的奖惩经历，所以其促动未来行为的需要阈会具有自身的特点。

既然需要是习得的，同时又带有习得时所处背景的特征或影响，自然应当对需要习得时和需要被满足时的具体社会背景和情境予以分析。假设某个孩子在与兄弟姐妹交往中发展起了一种强烈的支配需要，那么企业在向该孩子推销产品时，无疑应考虑其家庭背景这一现实。然而，当孩子长大成人，尽管其权力需要仍然像儿童时代那样强烈，但此时过去的家庭背景对他现在的行为可能只有很小的影响，分析重点则应该放在他现时所处的环境上。

麦克里兰的显示性需要理论对市场营销活动具有重要的启示。具有高成就动机的男性消费者更多地购买诸如滑雪器具、游艇之类的室外运动产品，具有高成就动机的女性消费者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。具有高成就动机的男性喜欢从专卖店购买服装，较少购买流行与新潮的服装，对豪华轿车则不以为然。成就动机居于中等水平的消费者中抽烟者的比例很高。