能写好文案是一种优势，然而掌握这种优势可并非易事。

事实上，很多刚开始学写文案的人都会陷入一个误区，觉得自己写的东西不讨喜是因为文笔不好、没梗没意思、文学修养不高、不能引经据典。的确，这些都是影响我们产出好文案的因素。

但是朋友，你最大的问题可能根本不在于此！

我曾经做过一段时间的文案指导，主要是为企业选拔、筛选和培养出合格的文案人才。我发现一个事实，就是大多数文案小白压根儿还没到需要深研辞藻、打磨文风的地步，因为他们连基本的行文逻辑都没搞清楚。什么是行文逻辑？就是整个文案的骨架，如果骨架歪了，那么就算把辞藻修饰得再华丽也无济于事。

你可能会说，文案创作难道不是各凭本事、各放光彩吗？既然是百花齐放，为什么还要有标准骨架，自己创造骨架不就行了吗？

标准由我自己来定不可以吗？

朋友，这看似很有道理，但是，此骨架非彼骨架。我这里说的行文逻辑是作者和读者之间的一种无形契约，这是长期以来所有作者和读者达成的共识，是潜移默化的一些规矩。

考虑到讲行文逻辑需要涵盖整篇文章，所以我选择以短视频文案作为主要案例。原因有二：一是短视频文案在当下很受欢迎，受众极广，既然举例就要举大众熟悉的；二是短视频文案极短，一般控制在三五百字以内，尽可能精简字数的同时把事情说清，把故事讲得感人，并确保没有明显的逻辑漏洞。

可谓戴着镣铐跳舞，难度极高。

因此，倘若我们能把短视频文案的行文逻辑处理好，那么长文自然也不在话下。

就现有的短视频文案而言，我将它分成三大生态，即故事生态、知识生态、情绪生态。这三大生态的文案行文逻辑，在侧重点上各有不同。

1. 故事生态

顾名思义，故事生态就是要你讲一件事。请注意，一件事可不仅仅指故事，这两者是包含关系。下面这篇文案是我看过的学员真实案例。

4 0 多岁的大叔出差培训学习还带着孩子是一种什么体验？

我结婚有点儿晚，虽然不算老来得子吧，儿子班上同学的家长基本比我小10 岁，有时候亲子活动真跑不过他们“80 后”。

我儿子小时候特可爱，他妈不给买玩具，我经常给他买乐高；他妈不让喝饮料，我就经常给他买雪碧；他妈不让他玩游戏，我还把iPad 升级成了iPad Air。可能很多老爸都和我一样，带孩子的方法就是扔个手机或者iPad，我可能真不是一个称职的老爸。

后来女儿出生，就更不能让他妈一人带俩孩子了，尤其是到了寒暑假，我出差也好，去学习也罢，都会把儿子带在身边。

我每次都担心他在会场捣乱或者跑丢，出差学习时都心神不定。后来，儿子慢慢长大，我开会学习时他会自己看书，也会完成老师布置的作业，在吃饱饭后也能自己上网课，因为他看到爸爸也在学习。尤其有一次儿子看到我疲惫地蜷缩在酒桌后，他说：“爸爸，你可以的。”那个时候我突然觉得，儿子真的长大了。

有人说“恩生于害，害生于恩”，看似呵护的照顾反而会害了孩子。

我并不是完美的爸爸，但在你成长的路上不会缺席你的每一段路，是我能给你的最好的爱。

在你看完这篇短视频文案后，我想问你3 个问题：（1）你觉得这篇文案想讲什么？

（2）你看完第一句话后期望这篇文案给你讲什么？

（3）你看完了是感动还是想说：“这是啥玩意儿？”

回答完这3 个问题，再让我们回过去看这篇文案，你会发现这篇文案背叛了你，因为它让你失望了。

来看看这篇文案开头的第一句话，他说他要干什么？

他要告诉你“40 多岁的大叔出差培训学习还带着孩子是一种什么体验”。

看这个文案开头你感兴趣吗？是不是只有感兴趣了，你才会继续看下去？去听他讲40 岁大叔出差培训学习还带着孩子到底是怎样一种体验。

这篇文案的第二段写了什么？

“我结婚有点儿晚，虽然不算老来得子吧，儿子班上同学的家长基本比我小1 0 岁，有时候亲子活动真跑不过他们‘ 8 0后’。”

跟你想知道的体验有关系吗？没有。这个时候作为读者就会开始觉得烦了，因为你觉得他在扯闲篇。

你原本因为没有这种体验感到好奇，所以才想继续看下去，结果作者勾起了你的好奇心，却给你讲了一件别的事。

其实当我们创作出一篇文案时，你作为一个作者，已经和读者之间形成了一份隐性的契约。比如，作者开头说我要讲一个西瓜，有一个读者一看文章开头，正好对西瓜感兴趣，就会看下去，这时候契约就达成了。结果读者看下去，发现接下来的文案，作者居然讲了一个梨！读者是对西瓜感兴趣才愿意看的，结果作者在讲梨，此时的作者就没有遵守和读者之间的隐性契约。

在这个生态里，这就是没有遵守行文逻辑。

故事生态的行文逻辑是什么？就是你写的每一句都得围绕你要讲的事去写，跟写作文别跑题是一样的道理。但道理这么简单，为什么还是有这么多人不遵守？我做一个不恰当的类比，这就跟人生一样，大道理都懂，真做起来脑子就糊涂了，一进入创作过程就容易犯糊涂。比如，你写第一段时还对自己要写的东西很明确；但写第二段时突然觉得还有一件事好像也可以证明自己想写的东西，只是逻辑上有一点点不对，不过无伤大雅，于是就写上去了；写第三段时又觉得另一件事可以证明自己在第二段提到的事，只是跟主题稍微有一点点偏离。最后，整篇文案写完，你觉得没什么问题，拿给外人一看—写的啥玩意儿？

正因为有了以上这些一点点不对的堆积，才让你整篇文案的脉络混乱。这些小问题我们在写的时候往往没有意识或者很难意识到，所以就成了一个无法解决的问题……既然写的时候实在没办法避免，那就写完了返回去改啊，实在不行咱们就多改几遍。

接下来看那篇文案的第三段，检查它的内容跟开头的主题有没有关系。

“我儿子小时候特可爱，他妈不给他买玩具，我经常给他买乐高；他妈不让喝饮料，我就经常给他买雪碧；他妈不让他玩游戏，我还把iPad 升级成了iPad Air。可能很多老爸都和我一样，带孩子的方法就是扔个手机或者iPad，我可能真不是一个称职的老爸。”

这一段讲体验了吗？没有，所以这段没用，删掉。

我们继续看下去。

“后来女儿出生，就更不能让他妈一人带俩孩子了，尤其是到了寒暑假，我出差也好，去学习也罢，都会把儿子带在身边。我每次都担心他在会场捣乱或者跑丢，出差学习时都心神不定。后来，儿子慢慢长大，我开会学习时他会自己看书，也会完成老师布置的作业，在吃饱饭后也能自己上网课，因为他看到爸爸也在学习。尤其有一次儿子看到我疲惫地蜷缩在酒桌后，他说：‘爸爸，你可以的。’那个时候我突然觉得，儿子真的长大了。”

这一段作者终于讲了一点儿出差带孩子的体验，但是也不多，而且讲得很空，比如孩子在会场捣乱，但没说具体怎么捣乱，文案结尾感叹儿子长大了。

好了，现在这篇文案我们都快看完了却还没有看到想看的，所以这篇文案如果是想讲40 多岁的大叔出差培训学习还带着孩子是一种什么体验，可能需要大改特改。

现在让我们重新梳理一下这篇文案，在动笔之前，就文案想讲的话题，切换思维角度，站在读者的角度去思考。

仔细想想，在这个话题之下，你作为读者，到底想看什么？

假设你、我是皇宫里面的两个小宫女，我突然跟你说：“喂，你附耳过来，我给你讲一个大八卦！”然后你被强烈的好奇心操控，真的放下手里的活儿，凑到我身边来听我说八卦。

结果我跟你说：“昨天晚上一个默默无闻的小宫女偷偷藏在皇上必经的路上吸引皇上的注意，最后居然真的成功爬上龙床，现在一下子成为贵人了。”

我这样给你讲八卦，你一定会给我一记白眼并且赏我一顿闷拳。你想听的怎么可能是这样的东西呢？宫女飞上枝头当凤凰的段子在宫里多常见，谁不知道啊？但你为啥还想听这种八卦，因为你想听细节啊！那个宫女是怎么吸引到皇上注意的？

中间遇到什么困难了吗？

细节、细节、细节！请你一定要记住，人类听故事都是有细节上瘾症的。

返回到原来的文案，作者讲他出差带孩子的体验，说孩子在会场捣乱，要怎么写细节呢？比如，孩子把会场的桌布都扯了，躺在会场哇哇乱叫；他乱跑乱叫还撞到了人，迫使作者不得不低三下四地给别人道歉；作者想管他却没空管，又要忙着处理工作的事，又要分心管孩子，结果啥也没干好。这些叫细节。

如果这篇文案的作者能够描述出这些细节，才算遵守了与读者之间的隐性契约。所以，行文逻辑的第一要义，就是先讲读者想听的。

好，作者讲完了读者想听的，接下来就可以讲自己想讲的了。作者可以做个总结，说自己在这个过程中发现不能太宠着孩子，该教的规矩得教，但最重要的还是得多花时间去跟孩子交流，去了解孩子的内心世界，总以为自己把孩子带在身边就是陪伴了，其实真正的陪伴是和孩子真诚、平等地对话。这样这个文案就可以结尾了。

所以朋友，写文案的第一步，就是遵守行文逻辑，学会满足读者的期待，先讲读者想听的，再讲你想讲的，而在故事生态里，读者想听的是细节。

2. 知识生态

什么样的文案属于知识生态？简单来说，只要你的文案是为了让读者学到一点儿有用的东西，你的文案就属于知识生态。

请看以下两篇文案，这是我个人拍摄抖音视频时写的两篇知识型文案，请你在看完之后大胆猜一下，哪一篇文案更受欢迎？

A. 舒尔特方格训练法

为什么有人用2 小时读完一本书，你却一句话要读好几遍才能看懂，看完还记不住。宝贝，你运气绝了，刷到了我。接下来我要分享的训练方法，能帮你快速得到一目十行的能力。

哦，家长们麻烦直接收藏这个视频，因为这个视频还能提高学生的注意力。

首先，在纸上画25 个小方格子，其实也大可不必，去应用商店搜“舒尔特”，有许多现成的APP。

然后，在这些格子里随机填上1~25 的数字，接下来就盯着它，把每个数字对应的位置记清楚。

最后，确认自己记住了之后，拿出一张同样的纸画上格子，在空白格子里填刚才的数字。

准确率越高，用时越短，你就越牛。

这个方法最开始是用来训练宇航员和飞行员的，别看简单，如果你每天花5 分钟，不出一个月就能发现效果显著。好了，我是阿鱼，一个爱思考的年轻人，收藏我比收藏视频有用啊！

朋友。

B. 麦肯锡图表工作法

麦肯锡图表工作法，话不多说，简单举例让大家理解这个方法。我将用它科学地分析我丑在哪儿，整容要整哪儿。

（1）寻找真相：解决问题之前要判断问题及问题的严重性，大家可能已经开始研究我该整哪儿了，但事实上，我们要探讨的第一个问题应该是：我是不是真的丑？要搞清楚这个问题，我们要用数据分析。

（2）制作图表：采取横纵向两种比较法。这是我的身高、体重、五官分布与标准值的对比，这是我近半年的体重变化，其他表就不放了。

（3）最后分析数据，挖掘问题。根据分析，我属于中等颜值，丑的主要原因是皮肤不好，此外鼻头过大，眼睛稍小。

总体分析下来我还没有丑到需要整容，可以通过化妆解决。

好了，其实我刚才说得很省略，毕竟为了娱乐嘛。建议大家完整地去看这本《麦肯锡图表工作法》。大家放心，我让出版社寄了样品给我，闻闻这味儿，是正版的味道。

这两个短视频文案，最后拍摄出来的时长差不多，都是45 秒左右，而且知识点的操作难度差不多。看完之后，你觉得哪个文案拍出来的视频比较火？

我来告诉你吧，是A 文案。

A 文案拍出来的视频有40 多万赞，我通过这个视频在一周内涨了20 多万粉丝，是不是觉得很夸张？为什么能涨这么多粉丝？另一个视频是不是也涨粉不少呢？恰恰相反，B 文案拍出来的视频，勉强上了1000 个赞，别说涨粉了，没掉粉都不错了。为什么这两者之间会有这么大的差距？让我们分别看看两篇文案的开头。

A：“为什么有人用2 小时读完一本书，你却一句话要读好几遍才能看懂，看完还记不住。宝贝，你运气绝了，刷到了我。接下来我要分享的训练方法，能帮你快速得到一目十行的能力。哦，家长们麻烦直接收藏这个视频……”

A 文案提出问题，营造场景，指出困境—明示好处，让读者产生对知识点的期待—明/ 暗示点赞关注。

B：麦肯锡图表工作法，话不多说，简单举例让大家理解这个方法。我将用它科学地分析我丑在哪儿，整容要整哪儿。

B 文案开门见山，直接提出知识点—抛出例子。

发现这两者的差别了吗？写知识生态的文案，不管你的知识点有多厉害，文案开头也得让读者先意识到你的知识点厉害在哪儿，能带给他们什么实质性的帮助。只有让读者对你接下来的知识点产生期待，他才有可能看下去，不然他为什么要花时间去看一个对自己完全没有帮助的知识点？

假如你是个文科生，有人跟你说：“来，你先别看电视了，听我来跟你聊聊量子力学。”你心里会怎么想？你肯定会直接说：“神经病啊，还想耽误我愉快地玩耍，滚一边儿去。”

但是如果那个人跟你说：“快别看电视了，这种穿越剧光看有什么意思，我给你讲个特别牛的知识点，你学会了说不定还能像女主角一样穿越，跑到古代混个享尽荣华富贵的皇后当当。”这时候你想听吗？

刚才我们的举例虽然显得很无厘头，但我把知识生态的行文逻辑运用得很准确。你看，我抓住了用户感兴趣的点，结合这个点举例明示学习它能给大家带来的好处，让用户对我后续内容产生期待。

有了这份期待，即使我后续讲得再枯燥，大家也有了更多听下去的动力。

A、B 两篇文案在真正讲解知识点的时候，其实用的方式差别不大，就是我在本书提到的表达方法，运用时间顺序和一些逻辑顺序词来降低读者的理解难度，理解他们的学习思路，这也属于知识生态里的行文逻辑的一部分。毕竟读者看你的文案，是希望你把知识简单化，而不是混乱化。

再看A 文案的最后一段：

这个方法最开始是用来训练宇航员和飞行员的，别看简单，如果你每天花5 分钟，不出一个月就能发现效果显著。

好了，我是阿鱼，一个爱思考的年轻人，收藏我比收藏视频有用啊！朋友。

再次强调知识点的重要性，加深读者脑中的印象—暗示操作简单—强调学习之后带来的变化—明、暗示点赞关注。

B 文案的最后一段：

好了，其实我刚才说得很省略，毕竟为了娱乐嘛。建议大家完整地去看这本《麦肯锡图表工作法》。大家放心，我让出版社寄了样品给我，闻闻这味儿，是正版的味道。

暗示这个文案看了用处不大（说自己讲得很省略，约等于没什么用）—加大了操作难度（还得再去看书）—卖书（背离了读者对内容的期待）。

分析了这两篇文案之后，你是不是能理解它们为什么在数据上有如此大的差别了？你搞清楚知识生态的行文逻辑了吗？

开头必做两件事：

①提出问题，营造场景，指出困境。

②明示好处，让读者产生对知识点的期待。

中间注意两件事：

①逻辑。

②顺序。

目的是降低读者的理解难度，帮他们厘清思路。

结尾强调三个点：

①强调知识点的重要性，加深读者脑中的印象。

②暗示操作简单。

③强调学习之后带来的变化。

3. 情绪生态

所谓的情绪生态文案，无非就是指那些能够唤起你的情绪，让你产生共鸣的文案。比如，我们常常看见的那些心灵鸡汤，就属于情绪生态。

但是，刚入门的许多文案创作者总是把情绪理解成喜怒哀乐，或者是通过悲欢离合去表达喜怒哀乐，其实这是不对的。

情绪是一种非常奇妙的东西，倘若你跟我相处，我不说话你也能感受到我的情绪；倘若你不认识我，我用再多的词去形容我的心情，你也无法跟我感同身受。

这个世界的大多数情绪都无法直接用文字表达，这是事实。

情绪更像一条难以捕捉的暗流，不知从何而来，也不清楚去向何方，我们想搞清楚它的流动路线，但它是暗流，时刻变换，时刻涌动。

所以，想创作出好的情绪文案，不应该总想着如何运用情绪、制造情绪，也不能想着要怎么用它，而是要想自己的文案应该怎样顺从它。既然情绪是暗流，那么我们想要借它的势，就得在它的周围堆砌文字，让你的文字跟着情绪走，而不是让你的文字去掌控情绪。舍弃那些你迫切想要使用的尖锐词语，它们不会让读者感受到你的情绪。

比如，对爱情的绝望、对亲情的温暖、对朋友的忌妒、对自己的恨铁不成钢……这些情绪，你无法用文字直接表达，因为在情绪面前，文字太局限了，即使你用再多的篇幅也无法表达清楚一种微妙的情绪。这时，你要做的就是不要去想写文案这件事，用心去感觉你的情绪，用心去记住情绪的每一次起伏，记住这样的感觉，把握它的变化，然后输出文案。

你在文案中写：“我们分手了，我伤心透了，我好难过。”

没人会懂你的难过。但如果你记住了当初造成你难过的那种感觉，记住了带给你难过的事件和当时情绪的变化，你再原封不动地把当时造成你情绪变化的事物描述出来，记录你的情绪起伏，单纯只做一个记录者，效果往往就达到了。

比如，我刚工作不到一年，请了4 天的假，买了机票去上海，想跟某个男孩告白，但那个男孩却百般推辞拒绝跟我见面。

好不容易见面后，我正打算跟他开口时，他先开口了，他说：“我跟你讲，我其实一直有一个暗恋的人，我听说她前几天分手了，你给我出出主意……”那一瞬间我明白了，原来以前我们之间那些若有若无的暧昧和试探他都懂，只是一直装作不懂。

我失恋了。后来的几天，我从早到晚一个人背着相机游**在上海的大街小巷。即将离开的最后一天晚上，我走在某个有梧桐树的陌生街头，一个人走走停停之时，我在不停地感受自己的情绪，因为感受得太清晰了，每一种起伏，那些脉搏和心脏跳动的细节，我至今仍然记得。于是我在十几天后写出：“那天我们告别，城市有大雨的前兆，梧桐哗然潇洒，许多人都忙着拍照，而我只是徐徐而过，那些叶子枯了，不该落在心底，就该落在地上。”我没有用任何的情话词语，只是做了一个简单的描述，但你有没有感受到我当时难过却毅然决然的心情呢？

你是否在某一瞬间和我感同身受了呢？

我想这样随情绪而走的描述一定比我直接说“我失恋了，我好难过”更让你感受得到吧？

我做了什么呢？我只是一个普通的情绪记录者而已，只是记录了当时的情绪环境和情绪起伏。

所以，请记住情绪生态行文逻辑里的重点：情绪不能被创作，只能被记录。

我们要从哪里开始记录呢？

（1）埋下情绪的种子

情绪虽然是暗流，但也能够让人感知。如果是无法被感知的暗流，那就毫无用处了。暗流涌动，前提是真的有水可流。

之所以把这一步取名为“埋种子”，是因为情绪本身就是一个逐渐积累的过程，积累到一定程度就会在一个点彻底爆发。这个过程就像埋下一颗种子，静等它发芽的过程。你可以把这个过程理解为铺垫或者是伏笔。在这一步，我们的目的就是向读者空空如也的心里投入一颗情绪的种子，让他能感知到。我们有目的地抛出一个东西，让读者对你抛出的东西产生一种期待，在无形之间就营造了调动读者情绪的空间。一般来说，这样的种子可以是一个场景，比如，庭院里有棵枇杷树；也可以是一件事，比如，今天分手了；还可以是一个问题，比如，做了别人爱情里的多余人是什么体验？

（2）搭建供情绪滋生的支架

逻辑就是支架。你可以这样理解，情绪是种子，发芽后会长出藤蔓，要想让你的情绪健康地生长下去，你就要给它搭一个可供攀爬的支架。这个支架非常重要，它是我们所有情绪的合理性支撑，如果你的支架是直的，情绪就可以正常往上；但如果你的支架弯了，那么情绪就会产生偏移。偏移的情绪无法保证正常上升，自然就无法正常达到爆发点。

怎么做才能保证我们的支架是直的，让情绪正常上升呢？

这就需要我们在叙事时实现逻辑自洽。如果说刚开始我们只是用一个点埋了种子，那么现在就是我们记录情绪生长过程的时候了。要怎么记录呢？所谓的逻辑自洽用在什么地方呢？我们要记录的是故事和场景，而逻辑自洽用在这里无非就是让我们的故事和场景合理。比如，我分手了，感觉很难过，总不可能无缘无故地分手吧？不能正在跟男友你侬我侬地互相依偎，下一秒就分手吧？不可能你上一秒还在巴黎铁塔喂鸽子，下一秒就在土耳其乘热气球，你更不能描述一个场景说你在三亚海边赏雪吧？

（3）给情绪的种子浇上膨胀生长的水想让情绪的种子生长起来，你不能不浇水。让种子时刻被照顾到，生长在一个适合的环境中，你可以把这个过程理解为保持作品的沉浸感。

举个例子，我刚才不是写了一个分手的场景吗？

“那天我们告别，城市有大雨的前兆，梧桐哗然潇洒，许多人都忙着拍照，而我只是徐徐而过，那些叶子枯了，不该落在心底，就该落在地上。”

这段文案，到目前为止一直都处于沉浸状态。你看如果我是这样写的呢：

“那天我们告别，城市有大雨的前兆，梧桐哗然潇洒，许多人都忙着拍照，但是我就是不拍，因为我是个没化妆还被人甩了的丑鬼，我不配，再说这大冷天冷飕飕的不回家吃饭还拍什么照？吃饭去！”

是不是一下子感觉背景音乐都换了？画风突变啊！你刚酝酿起的情绪“唰”的一下子就被我搞没了。这就是没有保持沉浸感的文案。

（4）提供引爆点：开出情绪共鸣之花我们花了那么长的时间去培养一颗情绪的种子，到这里，它也该开花了，而这个花就是共鸣之花。共鸣就是我们所有作者的终极目标，让读者在我们的文案中和我们感同身受，一起将积累起来的情绪宣泄出来。我想这个时候，应该就是读者和作者一起达到的**。

共鸣之花的绽放一定不能是无缘无故的，它需要一个爆发点。这个爆发点就是你设置的事件或者场景。这个时候不要想着去用任何的形容词，记住，只描述事件或者场景，只有这样的描述才能让读者的脑海中有画面，而此刻读者脑海中的画面就是承载我们情绪爆发的载体。当然，这个载体也可以是金句，但是你我都知道，创作金句不是那么简单的事情，创作金句需要“一点儿智慧+ 一点儿技巧”。这不是普通文案创作中可以信手拈来的，所以与其指望金句，不如实在一点儿，只描述事件和场景。

跟大家透露一下，下面我真的会跟你分享金句创作的技巧。不过请注意，仅仅是技巧而已，智慧方面，我可没办法帮你开悟。

结尾，送给你一句话：“现在的日子是在筹备以后的压轴好运。”