在推销自己的实力。只是学会推销自己，才可以取信于人，获取做人的成功；只有学会推销自己的产品，才能把自己的产品卖得出去，获得商业的成功。但是做生意也往往伴随着风险，怎样才能消除这些风险？在这一章中李嘉诚会给你答案。

毛遂自荐，相信自己

李嘉诚忠告：人要去求生意，就比较难，让生意跑来找你，你就容易做。

如果现在你仍然不太相信“自己推销自己”的原理，请向那些事业有成的人打听一下，看看他们有什么想法。你一旦问清楚了，就一定要开始实行“自己推销自己”这个好主意了。设法提高你的思考能力，使你从思考中获得重要的人生启示。

李嘉诚逐步认识到，推销的实质是推销自我，只有将自己成功地推销给别人，别人才能由人及物，乐于购买你的产品。所以一个优秀的推销员在推销产品时，首先要注意推销自己，能把自己推销给别人，推销就成功了一半。

为此，李嘉诚十分注意自我包装，他认为产品需要包装，推销产品的人就更需要包装了。推销员的包装不仅包括衣着打扮，更重要的是在言谈举止中体现出来的内在修养。他为自己定下的标准是要具有绅士风度。

因此，尽管李嘉诚收入不高，家庭负担沉重，而且他还怀有大抱负，想攒钱办大事，但他仍然十分注意自己的仪表修饰。他的服装虽然并非名牌，但相当整洁。

他对自己的行为有一个简单而又全面的衡量标准，那就是要给任何人都留下好印象。

在推销过程中，李嘉诚注意有意识地结交朋友，他经常在拜访一个客户时，先不谈生意，而是建立友谊。他认为，只要友谊常在，生意自然不成问题。

另外，李嘉诚结交朋友，并不全以客户为选择标准。他认为，某人今天成不了客户，或许将来会是客户；某人自己做不了客户，可能会引荐其他的客户；即使促成不了生意，帮忙出出点子，叙叙友情，也是一件好事。

有道是：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”李嘉诚广博的学识、诚恳的态度，塑造了他那种独特的魅力。因此，人们十分乐意与他交朋友。无论什么时候，李嘉诚的周围总会有一帮朋友为他出谋划策。

有了朋友的帮助，李嘉诚在推销这一行，更是如鱼得水。李嘉诚曾说：“人要去求生意，就比较难，让生意跑来找你，你就容易做。”

如何让生意跑来找你呢？当然得靠朋友。如何交朋友呢？关键要注意信誉，处理好利益问题。

李嘉诚认为，善待他人，利益均沾是生意场上交朋友的前提，诚实和信誉是交朋友的保证。后来的李嘉诚在生意场上的朋友，多如繁星，几乎每个与他有一面之交的人，都会成为他的朋友。

正如在积累财富上创造了奇迹一样，李嘉诚的人缘之佳在险恶的商场同样创造了奇迹。李嘉诚在生意场上只有对手而没有敌人，不能不说是一个奇迹。

对待工作，李嘉诚总是最大限度地表现自己的诚意，从而给老板、同事留下了良好的印象。这也是他推销自己的一种方法。

有一次年轻的李嘉诚所在公司的同事们在向一位公司老板推销产品的过程中都失败了，由于李嘉诚的推销业绩不凡，已在同事中有了一定的影响，他们无不对这位聪明的少年刮目相看。因此，知难而退的同事们公推李嘉诚出马。李嘉诚不愿放弃这一难得的自我挑战机会，毅然应允。

李嘉诚并没有急于去见那位老板，而是找机会与旅馆的一个职员套近乎。没多久，他与那位职员拉上了关系，很快便和他像老朋友一样。通过这位职员，他得知了一些有关这家旅馆老板的情况，其中有一件事引起了李嘉诚的特别注意。

原来，这位老板中年得子，将儿子看做宝贝一样。现在旅馆开张在即，千头万绪，而他儿子却整天缠着要去看赛马。他根本抽不出时间满足儿子这一愿望。

这位职员本是把这件事当做趣闻来提起的。然而言者无意，听者有心。李嘉诚听到这件事，便感觉他已经找到了突破口。

于是，李嘉诚让这个职员牵线，自掏腰包带老板的儿子去快活谷马场看赛马。在跑马场上，老板的儿子兴高采烈，十分快活，回家后仍兴奋地向父母唧唧喳喳说个不停。

李嘉诚此举令旅馆老板十分感动，他一时不知如何答谢才好。在李嘉诚的劝说下，最终同意从李嘉诚手中买下了380只铁桶。

这次行动，使李嘉诚成为五金厂的一等“英雄”。

善动脑筋、善做变通是一个优秀推销员的必备素质。李嘉诚在这方面显示出了突出的天分。

李嘉诚所用的这种小手腕，显得有点狡猾，狡猾是一个贬义词，不过他做的是一件利人利己的事，而不是损人利己，因此，恐怕只能用聪明来形容。他的聪明之处在于，通过对客户有益的行动，表达了自己愿意与之做生意的诚意，这比纯粹用语言表达，要有效得多。

机动灵活而始终体现一个“诚”字，这就是李嘉诚所要推销的自我。

自我推销，首先要明白自己的优势在哪里，这样的话，才能了解自己，增强自己的自信心。这样才能让别人知道你，知道你的优势。而且自我推销做得好的话，你的口碑也一定会不错，那样你就会具有重大的凝聚力，从而吸引财富。

耳听为虚，眼见为实

李嘉诚忠告：你要使别人信服，就必须付出双倍使别人信服的努力。

经商者都知道品牌的力量，有品牌，你的生意就会有潜在的利润资源。但怎样打出自己的品牌呢？许多推销员在进行推销的时候，总是喋喋不休地介绍他的产品，并且采取各种方法自卖自夸。李嘉诚的推销术与此有着天壤之别，因为他主要是靠产品本身说话。

单靠口头宣传，即使说得再动听，也只是一次性买卖，何况还有“会说不如会听”的问题。靠产品本身说话，即使笨嘴拙舌，也会赢得客户的信赖，何况推销员总是有一定口才的。

在塑胶厂当推销员的时候，李嘉诚推销新型产品——塑胶洒水器，走了几家都无人问津。这一天上班前，李嘉诚来到一家批发行，等职员上班联系洽谈。清洁工正在打扫卫生，李嘉诚灵机一动，自告奋勇拿洒水器帮清洁工洒水。李嘉诚期望遇到提前上班的职员，眼见为实，这样洽谈起来更有说服力。果真就有职员早到，还是负责日用器具的部门经理。李嘉诚很顺利地达到目的，该经理很爽快地答应经销塑胶洒水器。

李嘉诚的机灵，可见一斑。同时又透露出李嘉诚的诚实。他让产品自己说话，这比一个推销员夸夸其谈产品的用途优点，要可信得多。

有趣的是，李嘉诚这一招，是从一个哑巴身上受到的启发。

有一天，李嘉诚正在街上推销，忽然看见街边上许多人在围观着什么。他凑过去一看，原来人群当中坐着一个哑巴，手中拿着一把菜刀，向一堆铜钱劈去。他手起刀落，铜钱被劈成两半。

“好快的刀啊！”

人们不禁啧啧称赞，又纷纷掏出钱来向哑巴买刀。

由此，李嘉诚联想到，要证明一件产品的好坏，最有力的推销办法是让产品自己说话。

商场如战场，你一帆风顺，别人自然眼红，会想方设法压制你、打击你，有时候还可能出现一些非正当竞争。

在李嘉诚的塑胶厂刚刚摆脱危机，元气尚未完全恢复之时，一些同行业的竞争对手企图趁机再度搞垮长江塑胶厂。

他们雇用了一些人到长江塑胶厂拍照，企图用揭短的方式使长江厂信誉扫地。

果然，没过多久，他们拍摄到的照片就在报纸上刊登出来了，画面上是长江厂破旧不堪的厂房。他们的目的很明确，就是想以此彻底打消顾客对长江厂产品的信心。

李嘉诚自然再明白不过，对方是想用这种反面宣传的方式整垮长江厂。

刚刚经历了一番阵痛的李嘉诚，逐渐变得稳健起来。他的头脑很冷静，积极筹思对策。

最后，他决定再次利用自己的坦诚做一次反宣传，以争取主动，变不利为有利。

于是，李嘉诚拿着这份报纸，背上自己的产品，走访了香港上百家代销商。

李嘉诚很坦率地对他们说：“不错，我们尚在创业阶段，厂房比较破旧。但请看看我们的产品，我相信质量可以证明一切。我欢迎你们到我们厂实地考察，满意了，再向我们订购。”

代销商们被李嘉诚这些诚恳的话语所感动，更被他的优质产品所折服，他们也十分敬重李嘉诚有如此敏锐的商业头脑，并且有如此魄力敢于将自己的弱点示人，于是纷纷到长江厂参观订货。长江厂的生意反而空前红火。那些人的如意算盘落空了。

精明的李嘉诚适时借助了这场恶意宣传带来的反作用力，为长江厂做了一次相当实惠的广告宣传，这一招颇似太极推手中的借力打力，费力少而收效大，堪称高明。

这件事同时告诉我们，在碰到不利情况时，千万不要怨天尤人。只要我们认真面对困境，研究困境，只要斗志不灭，雄心犹在，就一定能找到破解困境之法，变被动为主动，甚至还可以将坏事变成好事。

更重要的是，李嘉诚两次让产品自己说话的推销策略，已经使他悟到了品牌的魔力，掌握了品牌制胜这一法宝。在以后的商业生涯中，他把这一法宝的魔力发挥到极致，使企业和个人的品牌震撼了整个大地，为自己创造了不可估量的无形资产。

俗话说“耳听为虚，眼见为实”。不管一个人说得怎样天花乱坠，结果才是最重要的。生意场上更是如此，不用去在意别人的言论，用自己的产品说话，因为一件产品的本身比言论更重要，它往往会起到让你意想不到的效果。

意识当中，广告为上

李嘉诚忠告：有人买就是市场，市民购买力就是市价。

经商，尤其是要做大自己的公司，必须要考虑广告效应。在这方面，美国著名企业专家卡鲁说：“广告是看不见的金子。”谈到李嘉诚的推销术，不能不谈到他做广告的能力。

数年前，第二代移动电话面市之初。在官地拍卖会上的李嘉诚突然离席到场外，掏出个大哥大打电话。

当时许多记者追上去，抢拍下这个镜头，次日照片就出现在香港的大小报刊上。许多家报刊还配上了如下妙文：

超人推销有绝招，为和黄的摩托罗拉做广告，并且是不花钱的广告。

这么多的记者拍照，这么多的报刊刊登，到哪去找超人要广告费？人们纷纷称李嘉诚广告手段之高妙。

总算有负责的报章，当然也得倚仗记者的拍摄角度好，最后澄清的事实是：依放大的照片，此大哥大非摩托罗拉，恰恰是和黄的竞争对手代理的牌号。此大哥大哪里来的？也许是向旁边人借的，反正超人为下属公司做广告，子虚乌有。

长江集团的赢利大头一直来自楼市。

由于楼利滚滚，楼市的竞争异常激烈，楼市广告争奇斗艳。传统的屋村现场广告，均是大幅宣传画和霓虹灯等。李嘉诚别出心裁，在天水围的嘉湖山庄放激光广告。两个大型激光发射器，安装在楼顶，入夜便发射出多组五颜六色、形态各异的激光，甚为壮观。

1996年春节，长实集团发展的嘉湖山庄举行丰富多彩的贺岁活动。

除了舞龙舞狮这些传统项目，别出心裁花样翻新的是一副挂在大厦外墙的对联，十分瞩目。

该对联宽25英尺、长175英尺，约18层楼高，颜色以红、金为主，象征红运当头、财源滚滚。

对联上面写着“嘉湖千家贺新岁，山庄万户庆春风”14个大字，气势磅礴地俯瞰整个天水围区，令整个地区平添不少新春气息，为区内及于春节期间前往天水围区的市民带来好运。这副对联因其奇大而成为春节期间人人争谈的话题。

此外，大年初七，香港公益金与长实举行全港首次新界西北区公益金百万行。李嘉诚、李泽钜、洪小莲、李业广等出席。

年初七是“人日”，李嘉诚特地向采访百万行活动的记者大派红包，每封200港元，出手阔绰。

香港《信报》以《慨将全年袍金作利是》为题形象比喻报道此事说：

“李超人每年只象征式收长实董事袍金5000元，但昨天收到‘超人’利是（红包）的记者保守估计也有四五十人，‘超人’支出肯定不止5000元，然则今年‘超人’的董事袍金已一次耗尽！”

春节是中国人的第一大节，此时最容易沟通感情。李嘉诚深谙人们心理，抓住这个大好时机，利用贺岁活动拉近人们的距离，推介嘉湖山庄。

平时给记者派利是有贿赂之嫌，过年派利是天经地义自然大方。取悦记者，实际上也是在通过记者制作广告。

过一个春节，喜庆之中，李嘉诚还赋予了并不显得刻意却实实在在的商业意识，不愧是商界超人。

有人说李嘉诚举手投足皆广告，这未免说得过分了，但要说他善于取得随心所欲的广告效应，应当是符合实际情况的。这说明，李嘉诚的广告意识已经深入了他的日常言行之中，也说明了一般人与李嘉诚的差距之所在。

一个人要想成功，他的意识就一定要与众不同。将自己的品牌渗透到大家都能接触到的地方，那样才会让自己的产品为更多的人知晓，那样才能扩大自己品牌的影响力。可以这样说，做生意就是做品牌，而归根结底还是取决于领导者的意识。

居安思危，时刻准备

李嘉诚忠告：一向以来，我做生意处理事情都是如此。例如天文台说天气很好，但我常常会问自己，如果5分钟后宣布十号台风警报，我会怎样。在香港做生意，也要保持这种心理准备。

什么是台风警报？对于李嘉诚来说，他非常有一种警报意识，就是自己要提醒自己，避免被台风刮走。当然这是经商的危机意识。李嘉诚初入股市，便尝到了甜头，但他清醒地意识到，股“升水”如此神速，那么“缩水”也可能是瞬间之事。股票市场变化多端，难以捉摸，风险远远大过其他市场。

由于股市一片利好之势，自20世纪60年代末至70年代初，香港各界产生了一股“要股票，不要钞票”的投资狂潮，掀起了一阵比一阵更为高涨的“上市热潮”。

在这股强劲的“炒风”之中，人们像疯了一样。普通股民纷纷卖掉自己好不容易攒下的金银首饰，业主也卖掉了自己的工厂、土地、房屋，甚至有的商人还卖掉自己的地产公司，将楼宇建造所筹集而来的贷款，全都投到了股票市场，大“炒”而特“炒”，梦想着谋取暴利。

炒风愈刮愈烈，各行业公司纷纷介入股市，趁热上市，借风炒股；职业炒手更是兴风作浪，哄抬股价，造市抛股。

香港股市处于空前的疯狂状态之中，1973年3月，恒生指数竟突升至1774．96点的历史高峰，一年间升幅竟达5．3倍。

这更使许多人乐得眉开眼笑，得意忘形，完全忽视了巨大风险的存在。

然而，李嘉诚在这个“炒风刮得港人醉”的疯狂时期，丝毫不为炒股暴利所动，依然在稳健地走他早已认准了的正途——房地产业。

一向沉稳持重的李嘉诚，在塑胶花、房地产经营方面相继显示了他的独创才能之后，又在股票经营中表现出了他的远见卓识，以及他对事物发展的非凡领悟力和高人一等的心理素质。

由于对房地产业前景的看好，李嘉诚把从股市上吸纳的资金，投放于大量物业的低价收购上。这样，就在人们用低价卖出物业所得的钱去购买股票时，李嘉诚却统率着他的长江实业一边发行着股票，一边将发行股票筹集到的资金成批地去收购那些低价出卖的物业。

股市的好景并没有维持多久，“熊市”随之而来，变幻无穷的世界经济再次**了它变幻莫测的另一面。

1973年中期，世界石油危机爆发，香港经济受到了巨大影响，出口市场萎缩，股票市场因此大受冲击。

另外，一些不法之徒趁股市混乱伪造股票，混入股市。结果东窗事发，造成股东恐慌，纷纷大幅抛售，使得股市**。恒生指数迅即由1973年3月9日的1774．96点跌至816．39点的水平，至1974年12月10日，跌破1970年以来的新低150．11点。

股市大灾突如其来，除极少数投资者抽身较快得以脱逃外，绝大部分投资者均铩羽而归，有的还倾家**产。香港股市瞬间便呈现出一片愁云惨雾，哀声动地。整个香港经济，尤其是占主导地位的金融和地产业更是阴风惨惨，人心惶惶。

由于坚持稳重之策，李嘉诚成为这次大股灾的“幸运儿”。长实的损失，仅仅是市值随大市暴跌而已，实际资产并没有受到什么损失。相反，李嘉诚利用股市，甚至取得了比预期更好的实绩。

上市之时，李嘉诚预计第一个财政年度赢利1250万港元。结果，长实的年纯利竟达到了4370万港元，为预计的3倍以上。

1973年3月，长实宣布首期中期派息，为每股1角6分，每5股送红股1股。公司与股东皆大欢喜。

李嘉诚的稳健作风又一次使长实躲过了危机。

作为投资者，应该像李嘉诚一样，确定自己开拓发展的原则方略，并坚决按自定原则执行，而不应只顾跟前利益，为暴利所动，抱着捞一把再说的想法而偏离航向。

三心二意，也许会侥幸赚一两次，但长此以往，没有一定之规，东一榔头西一棒，终不是成大器者之所为。

诚然，也有极个别精明的投机家谋取了暴利，又能审时度势，及时抽身撤退，所赚着实令人眼红。但是，当我们在选择风险极大的投机时，应该冷静地想一想自己是否具备那般高超的本事。同时，还应在心理上做好充分的准备。在准备暴赚大利之前，首先要想到血本无归。

李嘉诚与一般地产商不同的是，更注重长远利益而不是短期利益。事实上，长期利益与短期利益的关系，是商家需要重点研究的问题，这两者都有长处，也有弱点。前者投资时间长，回报慢，但可在未来获得更大利益；后者的优缺点与前者正好相反，可谓捞一把就走。作为商家，应根据自己目前的实力和未来发展计划进行选择。正所谓“经营无定式，管理无定法”，应该强调的是安全第一和权宜机变。

李嘉诚是绝不缺乏把握市场火候的能力的，恰恰相反，事实证明很少有人能在这一点上与他相比。那么为什么他稳扎稳打，以至被人认为保守呢？因为他深知跟风搞投机的利害，处处想到可能发生的危险。

李嘉诚说过：“一向以来，我做生意处理事情都是如此。例如天文台说天气很好，但我常常会问自己，如果5分钟后宣布十号台风警报，我会怎样。在香港做生意，也要保持这种心理准备。”

李嘉诚的经商之法当然不是唯一可行的，但李嘉诚既然借此取得了如此巨大的成就，他的方法便完全值得我们深思和借鉴。

中国有句成语叫做“居安思危”。做生意其实就是赌博，要时刻有一种危机感，不能盲目乐观，也不能盲目悲观，时刻要有应对困难的准备。切莫让眼前的安逸蒙蔽了你的双眼，这样才是一名合格的生意人。

分散投资，降低风险

李嘉诚忠告：分散投资，就是分散风险。

“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”——是最成功的保险法则。经商需要冒险，但是更需要保险。

李嘉诚是一个坚持“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”的精明人。在一般人的心目中，特别是20世纪80年代，国界是一个重要的界限，事业的发展，一般还是以本土较为稳妥，远渡重洋把资金投到国外，尤其是大规模投资，即使不是一件“期期以为不可”的事，也须“一看二慢三通过”。况且投资与开拓海外市场不同，前者只是把产品销售到国外罢了，生产乃至整个事业的根基还在国内，还牢牢地控制在手中，而后者的风险就大得多了。

但是李嘉诚不这样想。这除了他生活在香港这个全面开放的港口城市之外，还由于他充分看到了世界经济一体化的大趋势。在他的心目中，由于科学技术特别是信息技术的发展，地球已经越变越小，成了所谓的“地球村”，一个有志干大事业的投资家，要有包容天地，并吞八荒的气魄，而不应该为国界所限制。

于是，在收购了香港一些企业特别是英资企业之后，李嘉诚开始了大规模的跨国投资。

1987年5月美国《财富》杂志写道：

“在太平洋上空的一班航机上，坐在阁下旁边那位风尘仆仆的华人绅士可能正赶赴纽约或伦敦收购你的公司。由香港到雅加达，这些精明的华籍企业家近年赚得盘满钵满，东南亚已再不能容纳这些并非池中之物了。在有家族联系的中国，他们已成为最大的海外投资者。时至今日，这些名列世界首富榜的亿万富豪为了分散风险而投资在西方国家。

“58岁的李嘉诚先生是最具野心的收购者。在50年代初期，他以制造塑胶花开始他的事业。现今，他准备了20亿美元（约折港元120亿）收购他认为是超值的西方公司。”

李嘉诚正是在20世纪80年代中期，大举进军海外的。在大规模行动前，李嘉诚已在海外投资小试牛刀。1977年，首次在加拿大温哥华购置物业；1981年，李嘉诚在美国休斯敦，斥资2亿多港元收购商业大厦；同年，他再次斥资6亿多港元，收购加拿大多伦多希尔顿酒店。在短短数年中，李嘉诚个人或公司，在北美拥有的物业有28幢之多。

马世民充当了李嘉诚的“西域”大使。他是力主海外扩张调门唱得最高者。李嘉诚早就萌生缔造跨国大集团的宏志，现在和黄、港灯相继到手，现金储备充裕，自然想大显身手。

世界经济史证明，一家公司发展到相当规模，就会突破原有的日益显得狭小的区域，向外界寻求发展。一个国家和地区的经济发展到相当的水平，自然会为剩余资本寻找出路。

二战以后，最具扩张性的资本是美国本土美元，其后是欧洲共同体美元、中东石油美元、日本美元。它们各领**，相继在国际经济舞台上大出风头。从80年代中期起，世界华人资本崛起，日益引起世界经济的瞩目，且大有压倒日本资本的势头。据美国著名财经杂志《福布斯》1994年报道：

《国际基金会》、《世界银行》、《美国学人》杂志、《日本经济新闻》、《纽约时报》等权威机构和学者评论，当前全球华人是世界经济最大活力之一。迄今，海外华人约5500万，每年总产值超过5000亿美元，拥有总资产2万亿美元，接近日本（人口1．23亿）总资产的2／3，是世界最富的群体。华人中富豪的人数，超过发达资本主义国家英国、法国和加拿大（三国总人口1．4l亿）富豪的总和。

美国著名经济学家葛得坚认为：“华人现时是世界上最具流动性的投资集团，已取代日本成为主要投资者。”

可见，作为世界华人首富的李嘉诚，以及他所控的全球最大华资财团，走跨国化道路参与国际竞争，不可避免且名正言顺。如果固守弹丸之地香港，不进行境外投资，反而令人奇怪。

不过，从资本运营的角度看，更能引起人们兴趣的与其说是李嘉诚跨国投资这件事本身，不如说是他向国外投资的宏大气魄，而这一点，正是“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”的投资法则的具体体现，是一切商家所应该着重学习的。

有句古训叫做“置之死地而后生”，那是一种破釜沉舟的悲壮，是没有退路时候的选择。在生意场上，当你选择了孤注一掷，你就只有听天由命了。当出现任何一点小疏忽，你都可能一败涂地。所以，在做生意的时候，一定要学会分散投资，用这种方式来规避可能到来的风险，这才是一个聪明的商人应该做到的。