（一）主动沟通原则

突发事件出现后，学校应主动与媒体和公众沟通，说明事件的真实情况，以及有关方面在处理突发事件上所采取的措施和效果，争取学生、家长、媒体和公众的理解，维护学校形象。如可以召开新闻发布会，散发新闻稿，召开通报会，利用网络媒体发布图片、视频等。这样才能消除公众的疑虑，制止各种负面传言。

（二）及时沟通原则

有关研究认为，突发事件出现最初的12小时至24小时是谣言传播最快的时期，以致一些学者用病毒的裂变来比喻这一时期谣言传播的速度。而此时也恰恰是危机公关的最佳时机，危机处理有“决战24小时”的说法。学校突发事件出现后，公关人员要迅速做出反应，抢占先机，将真实的正面消息及时发布出去。待负面消息扩散开来，再出来澄清事实，就会增加工作的难度，效果也往往事倍功半。

（三）权威证实原则

有权威人士澄清事实真相，是制止各种流言传播、稳定公众情绪的有效途径。政府相关人员、学校主要领导、专家、事件的亲历者的说明与解释，都具有很强的公信力。对事件真相的解说要力求全面客观，任何掩盖事实、推卸责任、转嫁危机的欺骗行为，都会失去公众的信任，引起更多的猜疑，助推谣言的传播，扩大事件的危害，妨碍危机的处理，损害学校的声誉。

（四）信息一致原则

学校在突发事件处理中发布的信息，必须保持一致；如果信息之间相互矛盾，公众会怀疑信息的真实性和校方的诚意。因此，学校应指定专门的新闻发言人，新闻发言人必须了解事件的真相，并具有较高的专业素养。学校发布的有关突发事件及其处理的信息，应经过有关方面的认真核准。新闻发言人前后发布的信息，要在真实的基础上保持一致。学校领导的讲话，也应和学校发布的官方信息相统一。

（五）真诚沟通原则

以诚相待，是人与人之间沟通与理解的必要心理条件，也是处理公共关系的准则。学校突发事件中的危机公关，必须遵守真诚的原则。唯有真诚的态度，才能获得公众的信任。而公众的信任，又是理解学校做法、原谅学校失误、接受学校检讨的必要前提。学校的领导要以平视的眼光看待公众，相信公众的判断力。任何自以为是、遮掩虚饰、强词夺理、以势压人的态度和做法，都会导致沟通的失败，加剧学校的公关危机。

（六）承担责任原则

导致学校突发事件产生的原因很多，有的在学校，有的在学生自身，有的在监护人，还有复杂的社会和自然因素。从法律的角度看，突发事件的责任归咎有三种情况，即学校承担全部责任，学校承担部分责任和学校不承担责任。学生伤害事故的处理当然要依法行事。但从公共关系角度看，无论何种情况，学校都要表现出勇于承担责任的态度。第一种情况下，学校必须毫不推卸地承担事故的责任，做出真诚的道歉，争取受害人和公众的谅解；第二种情况下，学校要主动担当属于自己的责任，不要纠缠其他人的责任；第三种情况下，学校应站在受害人的立场考虑问题，给予同情、抚慰和必要的救助。学校对受害人的态度、情感、行为，直接关系到学校在公众心目中的形象。

对温州高铁事故新闻发布的反思[3]

2011年7月23日，甬温线永嘉至温州之间的高架桥上发生动车追尾事故，造成40人死亡、192人受伤。事故发生后，铁道部迅速赶赴现场开展处置工作，并于7月24日晚组织召开新闻发布会，就相关问题回答了记者的提问。应该说，其反应是及时的，信息公开做法也是正确的。王勇平在发布会上的表现是勇敢、坦率的，没有回避问题，显示了自己的个性。但从结果看，此次铁道部新闻发布会，发布效果违背初衷，甚至适得其反，遭到了舆论更多的指责和批评，严重影响了政府的形象，总体上是失败的。8月16日，铁道部宣布王勇平不再担任新闻发言人职务。

除了新闻发布会组织方面的原因以外，新闻发言人表现不当，也值得总结和反思。一是作为事故责任方的代表首次出场，理应带着负疚的心情和谦卑的态度，但王勇平出场时露出职业性的微笑，而不是神色凝重，令人反感。二是心态过于自信，用了大量时间高调发布铁道部如何在第一时间赶到现场，展开救援，措施得力，表现得极为强势，而不是反思自省，认错谢罪。王勇平代表铁道部的高调表现并非首次，年初，他就因为高调回应广州政协副主席对铁道部工作的质疑，且有挑衅意味，对于外界监督缺乏虚心以待的态度，广受舆论批评。发布会开始，王勇平以“你们让我站着说呢？还是坐着说呢？”的问话与记者作开场交流，在一般发布会中这会被当做亲和的表现，但在重大事故的发布中，这样的话语则是不适当的调侃。三是技巧上欠缺，说不清楚的问题或者尚不清楚的问题可以采用较为技巧的方式去化解，而不是一味地解释，结果越描越黑。在回答为什么要掩埋车头时，王勇平的解释是参与救援的人说为方便救援填平泥潭，并称他们是这么说的，至于你信不信（由你），我反正信了。在回答记者为何在宣布没有生命体征停止救援后，又发现小女孩项炜伊时，王勇平回答：这只能说是生命的奇迹。这些回答不仅没有达到释疑解惑厘清事实的目的，反而招致网友对铁道部更多的愤怒和批评，并成为网络流行语，该句式也被称为“高铁体”。