第一章阐明了动手型博物馆和科技中心在观众中很受欢迎：最近一个分析英国博物馆潜在市场的报告指出，与展品互动的能力以及对儿童有吸引力的活动是吸引人们参观博物馆的两个主要因素。[4]儿童观众占博物馆参观人数的1/3，而以家庭为单位（不是学校）的儿童参观占据着最重要的市场份额。[5]最新数据显示，1995年，英国的博物馆观众有31%是由儿童构成的，尽管各区域差异很大（最显著的是，北爱尔兰的博物馆观众中有53%是由儿童构成的，而苏格兰的是24%）。儿童占据英国所有类型旅游景点的观众的32%，所以博物馆和行业平均差异不明显。[6]因为博物馆的数据包含所有类型的博物馆，所以可以较合理地推断出以家庭团体客户为主要目标市场的博物馆最终获得的儿童观众占比也较大。

第二章展示了博物馆营造的社会环境对参观体验的重要性，以及为何家庭团体需要一个适用于所有成员的安全且具有教育意义的环境。博物馆，尤其是动手型博物馆和科学中心，能够为这种家庭探索提供一个吸引人的环境。博物馆体验的质量似乎是影响观众量水平的主要因素，但是公众需求同时还受到社会、文化、经济、政治和人口等综合因素的影响。[7]

人口趋势

人口趋势的研究可以部分帮助解释需求的增加，如表5.1所示。

在1991年，英国儿童数量达到30年来的最低水平——16岁以下的儿童数量约1170万。儿童数量呈周期性变化，如今呈上升趋势。2001年16岁以下的儿童数量预计比1991年高出5%。年龄在5～10岁的儿童数量在2001年前大致是处在增加趋势中，但之后便会减少。年龄在11～15岁的儿童数量将在2001年后增加。

儿童数量部分反映了过去出生人口数量的变化：近期的儿童数量上升是由于20世纪60年代生育高峰出生的人现在都有了自己的孩子（这被称为“回声潮一代”）。从1971年10岁以下孩子的数量便可以推断出1992的人口分布特征，如表5.2所示，25～34岁年龄层的人数最多（也就是说，出生在1958—1967年的人，正好现在都有了孩子）。

单是从人口增长趋势还不能解释近期儿童游乐场所和景点增长的原因，因为相对20世纪的早期来说，英国儿童数量占总人口数较小。

表5.1 1961—2001年英国16岁以下儿童数量

表5.2 1992年英国人口年龄

续表

1911年，英格兰和威尔士儿童人口占总人口的比例接近30%，但是到1991年这个数字降到约20%。[8]英国人口出现老龄化现象，一方面，是由于收紧的生育政策降低了人口出生率；另一方面，因为更好的医疗保健水平使得人寿命增长。同时儿童数量不如20世纪早期那样重要，这是由于在20世纪60年代的生育高峰下出生的孩子如今正好已处于生育年龄，从而导致了如今的人口回声潮。表5.1显示由于出生在最近的生育高峰的儿童也在长大，所以，儿童数量本身也在老化，但这种数量上升的趋势还是可能会持续到21世纪早期。因此，如果人口趋势是一个重要的因素，那么在2000年前希望以家庭团体观众为主要客源的景点，包括博物馆事实上都应该重点考虑青少年，而不是把儿童作为主要的市场目标。

人口数据部分解释了20世纪90年代早期以吸引儿童和家庭团体为目标的景点增长的原因，人口数据还可能得出未来几十年迎合青少年的景点和场所还需增加的结论。然而，人口趋势仅能说明部分问题，而需求是受许多其他因素影响的，如可利用的业余时间、家庭用于休闲的可支配收入等都会影响市场需求。

休闲时间

1994年，明特尔（Mintel）针对英国的成人做了一项有关休闲时间的调查，样本量为1678个，调查结果显示个体和家庭之间可支配的休闲时间差异巨大。平均来说，成年人每周有42小时的休闲时间，但是数据隐藏了性别间的差异。事实上，女性可用的休闲时间比男性少，其中需抚养孩子的女性每周平均有27小时的休闲时间，而没有孩子的是每周48小时。而拥有休闲时间最少的人群是年龄为35～45岁，且有15岁以下孩子需抚养的职业女性（换句话说，互动中心正是为这样特定的人群设计的）。[9]1991年，美国的一项调查显示美国家庭每周平均有19小时的休闲时间，而工作女性仅有12小时（还有21%的女性样本表示她们没有任何空余时间）。[10]虽然两项调查的结果没有条件直接对比，但是有个很明显的现象是在英国和美国家庭休闲时间都是一个越来越稀缺的资源，一方面是因为单亲家庭增多，另一方面是因为女性出去工作的人数也在增多。

图5-1 谁可以负担得起休闲时间？

资料来源：Leisure Forecasts，1996-2000。[11]

图5-1以时间和金钱为坐标绘制出的简单矩阵，说明了以家庭为目标的景点需求增加的原因不仅是因为家庭成员缺少休闲时间，而且还受经济因素影响。单亲家庭更是受到休闲时间缺乏和经济不宽裕的双重夹击。通常来说，去博物馆的人一般是社会精英阶层。事实上，来自所有社会经济矩阵的人都会参观博物馆，这和整个人口结构并没有那么大的差异。[12]有些证据显示影响需求的更有力因素还包括受教育程度——受正式教育时间越久，越易成为博物馆的观众。[13]

调查表明，40%的人每年至少参观博物馆或美术馆一次，40%的人偶尔参观，剩下20%的人很少参观。[14]国家遗产部门指出有32%的人每年都参观博物馆，同时21%的人会参观美术馆（明显地，这两部分参观的人有部分重叠）。[15]尽管支付门票的能力和可用业余时间的缺乏是制约因素，仍然可以说处在每一个经济社会地位矩阵的人都有参观博物馆的需求。简言之，虽然动手型博物馆和科技中心需求的增加部分受到儿童数量增长的影响，但是事实上人口变化的影响并不那么重要，而更广泛的社会因素，包括收入和休闲时间的影响更为显著。

家庭集体休闲时间的缺乏导致英国大多数参观博物馆的参观时间都少于1小时。1991—1992年的一项调查显示48%的博物馆观众参观当天的出行距离少于18km，13%的出行距离在48～80km，同时39%的出行超过80km。[16]

不管是处在社会经济地位矩阵哪个位置的家庭，休闲时间都非常有限，但是家庭却是博物馆观众的主要构成群体。正如第二章所说的，以家庭为单位，在一个安全且有趣的环境下自由探索是所有社会经济阶层的需求。直到孩子成长到青少年之前，家庭在这方面都非常积极，但是这个目标人群具有很大的优势，那就是新生家庭总会成长起来，填补那些因为孩子长大了而失去的家庭团体观众。因此，这就使得大量的动手型博物馆都将自己的目标观众定位于年龄在13岁以下的儿童，包括以家庭为单位和由学校团体组织的儿童。

表5.3表明了在1989—1994年加迪夫科学博物馆家庭观众和学校观众的重要性。一般来说，博物馆观众在夏季达到峰值，5～8月四个月期间观众量占到全年总量的50%。不过加迪夫科学博物馆的观众全年分布更为均匀，5～8月观众量只占39.3%。尽管加迪夫科学博物馆相比博物馆整体情况较少依赖于夏季月份，调查显示它的观众量最高峰月份仍是在假期期间：8月（暑期），4月（复活节），10月（秋季期中假期）。下一段最忙的月份是7月（大部分在学期内）和2月（春季期中假期）。加迪夫科学博物馆的情况表明家庭会把握所有的学校假期时间共享博物馆家庭体验时光，尽管7月学校团体参观数众多，但无疑科学中心假期接待的观众还是比学期中多。

表5.3 1989—1994年加迪夫科学博物馆观众量的季节性分布

成功的市场策略要求机构能识别和满足已有的和潜在的目标群体的需求。市场理论认为市场渗透始终是最有效的策略，因此家庭和学校团体应该是动手型博物馆首要的市场目标。不过还有其他两个群体也需要关注，即50岁以上的人和青少年，这是目前博物馆市场最易忽视的两个年龄层[17]，但是他们却是动手型博物馆的潜力观众。刚退休的人群金钱和休闲时间都很充裕——这类人群行动方便，一般都会带着孙子（女）出行。吸收这些群体独自前来参观或者携带自己的孙子（女）来玩，是博物馆重要的市场来源。青少年群体也是一个有趣的目标市场：休闲时间多却收入少，而市面上也少有直接专门针对这个市场人群的休闲机会。通过精细的规划，互动中心或许能满足这样的需求，也许由于时间机动性和资金的缺乏会难以吸引本地之外的青少年人群，但不可否认有这一块的市场空缺。不过，英国伦敦科学博物馆最近已开发了直接针对青少年市场的互动式展品，而美国也涌现出了相当多的好的实践案例（在第八章中将论及）。

案例研究：尤里卡儿童博物馆的观众

1993年夏季，尤里卡儿童博物馆对来馆参观观众展开了一项为期6个星期的调研，随机抽取了594份成年观众样本。[18]调查发现来馆的最典型观众群体是白人欧洲家庭，一般有4～5个家庭成员。成年女性的人数是男性的两倍多，不过群体内儿童的男女性别相当。72%的儿童观众都在博物馆预想的5～12岁，尽管25%的儿童年龄低于5岁（这是意料之外的，博物馆仅有一个区域是专门为这个特定年龄层的孩子设置的）。在目标年龄群内，仅11%的儿童观众在11～12岁，说明了尤里卡儿童博物馆更倾向于小孩子。[19]事实上，仅3%的观众年龄在13～15岁，说明尤里卡儿童博物馆的目标不是青少年群体的政策是有效的。在这些成年人中，49%的人群年龄在35～44岁，同时27%的人群在25～34岁（加起来76%的成人，这比英国平均44%的成人观众比例高得多[20]）。仅有5%的受访人群年龄超过65岁。

超过一半的样本分布在社会经济人群矩阵的A/B和C1区域内，也比国家平均比例要高。受访观众只有2%以下的是非白人群体，同时6%的样本是含有一个残疾人的群体。86%的样本群体在参观当天是从家里出发，其中7%是住在酒店，6%是住在朋友或家人那里。超过一半的住在西约克郡或邻近的兰开夏郡和大曼彻斯特郡。4%的人来自英国以外的国家。在参观当日，80%自驾而来，12%坐火车，6%乘巴士或公共汽车。

超过一半的样本观众从朋友或家人那里听说过尤里卡儿童博物馆，23%获得过来自个人的推荐。女性做决定去参观占样本的62%，儿童做决定的占22%。45%的样本提前一周决定，33%一周前做决定。75%的样本首次参观，25%重复参观（两个人表示这是他们第10次参观，而截至调查之日，博物馆仅开放不到一年）。受访观众在博物馆平均逗留时间是3小时40分钟，不过时间波动范围是最少40分钟、最多7小时。