北京新画面影业有限公司（简称新画面）成立于1997年，是一家经过国家广播电影电视总局批准具有独立拍摄、制作和发行电影资格的民营股份制公司。公司成立后，特别是从2004年开始，新画面以其独到的设计思维和商业竞争实力，在中国电影市场中成为较为重要而知名的一家民营电影公司。

新画面公司董事长为张伟平，艺术总监则由导演张艺谋担任。两人曾保持密切而复杂的合作关系。新画面的投资，几乎全部围绕张艺谋作品进行。自公司成立以来，先后投资、拍摄或发行了由张艺谋执导的11部影片，相关数据如下表。

表18-1 “新画面”投资影片相关数据

从市场的角度看，新画面做了全新的尝试和探索。“新画面公司为影片和市场造势的专业化技能，特别是对商业电影从制作、包装到投放市场全过程每个环节的把握，以及对媒体和大众心理的利用，突破了传统国有电影数十年的经验。”[1]在不断缔造票房奇迹的同时，新画面与旗下张艺谋作品一次又一次的“突破”之举也不断遭受争议。但争议越多，市场越好。在这样的广泛关注和热议声中，新画面快速适应中国电影日益产业化的趋向。在新语境和国际化的大环境中公司逐步形成了自己独特的发展平台和运营模式。

20世纪90年代起，一批民营独立制片公司开始出现，非本行业、非国有资金成为国产影片的主要投资源和重要驱动因素。民营电影公司运行机制灵活，市场调度敏锐，对传统国有制片厂形成很大冲击。也就在此时，一批以电影投资人身份亮相的民营企业家开始在电影制片业活跃起来。

回顾新画面的发展之路，不难看出张伟平和张艺谋二人的合作历程，总是有那么一些复杂的市场因素在起作用。

“二张”结识于1990年春节的一次朋友聚会，之后逐渐成为好友。

张伟平，男，祖籍山东，药剂师出身，京城生意人。1989年开始经商，主营航空食品、医药代理及房地产生意，利润稳定。在各类采访中，他坦言自己之前根本不懂电影，不懂导演，也没有看过一部张艺谋的电影作品，更不知道要如何运作一部影片，涉足影视完全是为了兄弟情义。

（一）失利的开端：《有话好好说》

1996年，拍完《摇啊摇，摇到外婆桥》，巩俐与张艺谋的合作告一段落。失去明星品牌因素，境外投资方对其影片的市场回报产生质疑，并开始在剧本和经费方面有所挑剔，投资积极性大为削减，同时境内投资也一筹莫展。正当张艺谋为自己的新片投资苦恼、事业陷入低谷之时，张伟平毫不犹豫地暂停了自己的两个房地产项目，给电影《有话好好说》投资了2600万元。当时，新画面还没有成立，投拍电影的资金全部来自其房地产公司和绿岛鲜水食品有限公司。[2]

由于没有注册成立影视公司，影片《有话好好说》是挂着广西电影制片厂厂标出品的。新手上路的张伟平完全没有影视运作经验，拍摄结束后，便把影片发行权转让给了华亿影视娱乐有限公司的董平。通过影片，张伟平仅仅收入国内版权费约800万元。《有话好好说》作为张艺谋首部都市题材的影片亏损千万元。张伟平迈向影视业的第一步走得并不平坦，而得到发行权的董平则做到了4600万元的收益。这样的对比，也让张伟平有了成立自己电影公司的想法。

（二）身份的确认：“新画面”挂牌成立

至此，具有较高风险的电影投资业，对于在其他投资领域有着相当稳定回报的张伟平来说还未构成巨大吸引。加上当时中国电影的投资状况并不乐观，在众多生意人眼中，投资电影在当时是个“稳赔”的买卖。当时的张伟平也意识到，计划经济遗留的制约因素，不规范的市场秩序，严重的院线偷漏瞒报现象，或许都会直接损害投资人的利益。但是，张伟平坦诚自己会投资电影，完全是出于对张艺谋的了解和信任。他当时的想法是：“一定要帮艺谋拍个获奖影片。帮他度过眼前的困境，拍完这部电影，艺谋重新振作起来以后，自然会有其他投资找上门来。”[3]其实影片《有话好好说》在国内口碑很好，甚至成为1997年国产影片票房第一，仅在北京一个城市就制造了800多万元人民币票房，但是却由于种种原因并未取得海外市场发行的成功。张伟平知道，接连两部影片在海外市场运作失利对一个优秀导演来说是很可怕的，而获奖又是每个电影人梦寐以求的事情。于是，“他决定再陪着张艺谋拍一部在国内外都叫得响的影片”[4]。

张艺谋很快有了创作两部文艺片《一个都不能少》和《我的父亲母亲》的想法，张伟平依旧予以支持，同时他也意识到“套拍”需要更多的成本投入和更为缓慢的资金周转，这将不是一次短期的投资行为。于是张伟平于1997年注册了自己的影视公司，并由张艺谋命名，“新画面”就此诞生。

《一个都不能少》和《我的父亲母亲》作为北京新画面影业有限公司正式投资拍摄的影片，以张伟平本人原有的产业为资金后盾，成本约3000万元。两部影片都在艺术上大获成功，分别斩获威尼斯“金狮”与柏林“银熊”。张艺谋作品重新赢得世界瞩目。经济上虽不至于成绩辉煌，但至少做到了收支平衡，甚至还把上一次投资亏损的钱都赚了回来。

其中，《一个都不能少》的商业运作在当时来说已经算可圈可点了。这一次，张伟平不再把影片委托别人发行，而是专门聘请了业内人士做经理，应合中国电影特有的市场要求和发行管道，宣传策划、营销理念等方面都有新的超越。在全国电影市场出现骤降、各地电影票房下滑幅度超过50%的1999年，影片营销上下了很大的功夫，一举创下当年国产片票房纪录，观影人次高达500多万。新画面还成功地将影片的国内放映版权出售给中影集团，并成为该年度院线中第一部统一运作的国产影片。国外发行方面，其和哥伦比亚公司的“保底分账”也取得了不俗的业绩。[5]随着新画面开始逐步迈上自己的电影投资之路，张伟平的身份也正式转变为电影投资人。

（三）大片的突围：新画面成功运作《英雄》

进入21世纪，中国电影市场迎来商业大片时代。经历了《幸福时光》再度低迷的经验教训，张艺谋和张伟平不得不重新思考，选择改变。于是，新画面推出里程碑式的大制作影片《英雄》。这不仅是张艺谋个人风格向商业电影的转型，也是新画面电影业的转折点，更是中国大陆电影市场化的标志。

《英雄》投资近3亿元，影片超豪华的明星阵容、顶尖的剧组配置，映前的舆论造势，在当时都是前所未有的。新画面更是用2000万元经费做《英雄》的前期宣传，主创包机、人民大会堂首映、新浪全球直播……电视广告营销，这些都受到了各方面的热议。首映一周就破亿元的票房成绩证明了投资方的策略胜利。一项来自中央电视台的调查表明，《英雄》观众中的95%已经很久没进过电影院，高昂的宣传费用的投入获得了巨大的回报。

之后，新画面对《英雄》的商业模式进一步拓展，以一年一部的速度接连投拍了张艺谋的《十面埋伏》、《千里走单骑》、《满城尽带黄金甲》等片。虽然电影的风格和质量众说纷纭，但通过新画面别出心裁的运作模式和受众营销，这些影片都取得了不同程度上的票房成功。公司的品牌建设和运营模式由此日渐成熟，形成了别具一格的自身特色和较为突出的市场竞争力。

（四）孤注一掷：做张艺谋“专营店”

虽然新画面的业绩斐然，一度成为当时国内屈指可数的民营电影巨头，为国产电影市场创造了许多历史性的纪录。但是，张伟平依旧不做不同向度的拍摄和经营，坚持只投资张艺谋的初衷。新画面成了张艺谋作品的“专营店”。2006—2008年，张艺谋担任北京奥运会总导演期间，新画面也暂时停业，没有投拍任何一部电影。“二张组合”构成新画面最稳定同时也是最危险的潜在关系。

除了投资电影以外，新画面也涉足一些与张艺谋密切相关的文化产业。1998年，新画面分别在意大利和北京紫禁城太庙成功完成了由张艺谋导演的歌剧《图兰朵》的上演。1999年11月新画面又与广西文华艺术有限公司合作成立了桂林大自然文化产业有限公司，策划在桂林阳朔上演张艺谋执导的大型实景歌剧《刘三姐》。

张伟平不止一次表示，只投资张艺谋。而事实上他也是这么做的。张艺谋是他进入电影业的原因。当被问及张艺谋会老，他的艺术创造力可能会衰竭，当他不再被市场和观众接受，公司怎么办时，张伟平说：“那我就不做这一行了，新画面公司就不存在了。”张伟平当时的回答毫不犹豫，“没有意外的话，‘二张’的组合将持续到张艺谋导演职业的终点，我们谈到过以后老了不拍电影了，可能旅游，找一个山清水秀的地方，休息，或者看别人拍的电影”。这是张伟平当年接受《南方周末》访问时的回答。[6]

这期间，新画面没有进军电视、音乐领域，也没有发展经济、完善产业链或者上市的进一步打算。2010年投拍张艺谋影片《山楂树之恋》时，新画面“破例”签下艺人周冬雨、窦骁。建立在两人互信互助基础上的商业合作，就以这样一种没有一纸文书约束的形式在瞬息万变的中国电影市场中微妙地维系着。

[1] 黄会清：《新画面公司：探索中国电影的市场营销》，《中国文化报》2004年12月13日。

[2] 张伟平：《新画面投资影片在于求精》，《电影艺术》2003年第3期。

[3] 戚娟娟：《投资张艺谋》，《中国企业家》2000年第8期。

[4] 同上。

[5] 戚娟娟：《投资张艺谋》，《中国企业家》2000年第8期。

[6] 李宏宇：《张艺谋、张伟平制造国产电影奇迹》，《南方周末》2004年12月30日。