好莱坞能够逐渐占领全球电影市场，以惊人的速度强势向全球扩张和覆盖，凭借的是成熟的产业运营机制。而好莱坞电影在商业票房价值和后电影产品价值上的巨大成功，也得益于其电影产业链里成熟的营销理念的指引。好莱坞电影在全球电影市场产生的重大影响，体现在撼动各国的民族电影产业，挑战各个本土电影市场上，同时其也对世界各国文化、社会生活产生了重要影响。

电影的品牌建构过程其实也是一个营销过程，电影的品牌运作有其特殊规律。表面上看来，民营电影品牌发展得风风火火，但由于产业发展还不成熟，本土电影品牌营销还存在着许多不足，而这些不足，往往也体现出中国电影品牌的不足。

（一）电影营销体系的建立

尽管电影“到底是商业还是艺术”这样的问题在我国电影界早有定论，但迄今我国电影人对电影的商业性认知还存在不足。从电影品牌影响上看，对电影品牌内涵的理解决定着电影品牌建设的高度，并影响着电影的生命周期。电影首先是一个商品，在影片生产之前通过全面、周密的市场调查，确定目标群体是一个必不可少的过程。纵观当今好莱坞的强势电影品牌，无一不以观众的需求为电影生产的出发点。反观我国电影生产，长期以来只重视创作者表达需求，而忽视了观众需求；在电影的宣传发行方面，也存在着依据电影本身及导演、演员等品牌进行营销，用终端产品反过来培养观众的现象，这在一些艺术片上表现得尤为明显。不少导演如王小帅、王全安、贾樟柯均通过在国外获奖再进入国内影院上映的“出口转内销”方式进行营销。这之中不乏成功的例子，但是从长远来说，这种颠倒的电影营销模式并不利于电影的市场化运作以及品牌的商业性建构。

准确的市场定位是品牌建构的第一步，也是建立消费者品牌识别的过程。准确把握产品所属的目标群体，是电影在消费者中建立起知名度的重要路径。产品精准的市场定位，能够培养起一批忠诚度很高的消费者。对于电影品牌的市场定位来说，使自己的品牌特性区别于其他品牌，即差异性是在观众内心创造品牌认同的关键，这其中既有对电影品牌的风格要求、也有对电影品牌的质量要求。而导演的个人风格，可以说是整个电影品牌定位最为直观的表现。我国当前有鲜明个人风格的导演很多，比如以画面色彩厚重风格著称的张艺谋，以诙谐语言表现市井生活的冯小刚，用破碎镜头展现人物内心的王家卫，以关注现实生活著称的贾樟柯，等等。尽管从票房上来说部分导演的号召力一般，但是他们赋予其电影品牌浓厚的风格特色，在影片与观众间建立起一种信任关系，延长了品牌的生命周期，为实现品牌的价值奠定了较好的基础。

“获取电影信息渠道”的便利性同样值得重视。由于档期原因，国产影片往往集束式扎推推出。1997年春节，冯小刚的《甲方乙方》上映后，口碑、票房均不俗。此后，贺岁片的系列化便成为常态，“春节进影院看电影”成了大众文化生活的首要选择。走过十余年的历史，贺岁片票房业绩产生，翻天覆地的变化。1998年贺岁档票房仅为3000万元，随后飞速飙升，2010年达到30亿元票房，而2011年贺岁档，四大华语导演分庭抗礼。姜文的《让子弹飞》、陈凯歌的《赵氏孤儿》、王家卫的《一代宗师》、冯小刚的《非诚勿扰2》相继上映。贺岁档受到电影界的偏爱，贺岁档期容易赚钱，似乎成了中国电影铁律。但是正如高军所说，实际上，在这个档期，有的国产电影的盈利率非常低。他举例道，2011年10月上映的27部电影，真正赚到钱的只有一部《密室之不可告人》，包括《西风烈》在内的其他26部影片都是亏本的。

从电影品牌的宣传推广上看，鉴于电影市场的特殊性，往往电影的推广宣传备受重视。电影制作开始，电影营销就会使用多种渠道进行影片的宣传。宣传策略是根据影片的定位和潜在观众类型来确定的。以《哈利·波特》的宣传为例，早在影片开拍前，宣传方即进行了一个声势浩大的选角活动，赚足人们的眼球。而在确定好主角之后，其又采取了较为低调神秘的策略，让饰演主角的演员们在新闻发布会上出现一次后，便再难找寻到他们的踪影。如果是全新的电影制作，这么做无疑是不科学的，因为如果曝光率偏低，潜在受众可能会忘记这个电影而转向其他电影，但是小说版《哈利·波特》已经非常出名，这样做反而能增加影片的神秘感，激发人们的观影期待。海报设计也相当有特色，其中一幅海报就是“吼叫信”，熟悉小说的人或不熟悉的人都可能对此产生一定的兴趣。张艺谋的影片《山楂树之恋》运用的也是类似的策略。《山楂树之恋》开拍已经数十天的时候，女演员是谁大家却还无从得知。原著作者艾米在博客上三番五次就选角问题攻击剧组，引来和编剧顾小白的“骂战”，但无论关于《山楂树之恋》的“论战”进行得多么如火如荼，投资方新画面公司却表现出一反常态的低调，自始至终没有对外正式公布过任何一张剧照，女一号的身份始终是个谜。原本“高调”的张伟平从不对媒体透露关于该片的只言片语，也没回应过任何“挑衅”。《山楂树之恋》捂得越是严实，潜在受众的胃口反而被吊得越高。

从电影品牌的国际营销角度来说，迄今为止还没有一个国家的电影能够撼动美国好莱坞电影在国际电影市场上的霸主地位。好莱坞电影在进入他国市场前通常先会对当地电影市场进行营销调研，分析目标地区的受众以及潜在受众的观影倾向。这通常包括电影类型、受众分类、观众获取电影信息的渠道分析以及与国际市场的横向对比，再视具体情况实行相关的营销策略。其往往借目标国家的神话故事、文化传统元素包装制作电影，宣传美国文化传统。《功夫熊猫》便是如此。此片本质上讲述的是美式英雄成长故事，但影片中出现的所有场景、物品、角色都含有备受国人喜爱且熟悉的中国传统文化的元素。因此，《功夫熊猫》能在中国市场上获得良好的票房其实也在意料之中了。美国各大电影公司正是根据目标市场的社会、文化特点，让影片营销策略适应区域文化差异，进而使好莱坞有力地占有并维护了美国电影在国际电影市场的统治地位。

（二）品牌价值的连续开发

品牌建构的另一个关键就是注重对产品价值的连续开发。好莱坞系列电影品牌价值惊人。仅以《指环王》三部曲为例，三部影片全球票房共25亿美元：《指环王1：魔戒现身》全球票房为5.79亿美元，《指环王2：双塔奇兵》全球票房为9.21亿美元，而《指环王3：王者归来》全球票房高达10亿美元。在2009年全球票房排行当中，排名前10的电影当中有六部属于续集的拍摄，其中前三名都是续集作品：《哈利·波特与混血王子》、《冰河世纪3》以及《变形金刚2》。反观国内电影制作，有一定票房并且能够让人记住的似乎只有宁浩的《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》、吴宇森的《赤壁（上）》和《赤壁（下）》以及近2年上映的《画皮》、《画皮2》和《人再囧途之泰囧》。业内人士开始逐渐重视对系列品牌价值的开发。

《喜羊羊与灰太狼》无疑是中国动画产业商业探索成功的代表。这部由广东原创动力文化传播有限公司制作的动画片从最初的电视剧版《喜羊羊与灰太狼》放映开始，便引发了收视热潮。2010年1月29日上映的贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》仅用两周时间，全国票房便超过了一亿元，创下国产动画片最快卖座纪录。

《喜羊羊与灰太狼》品牌的成功，与其富有成效的宣传营销策略和出色的商业运作密不可分。《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前已经借由动画片的播出被广大观众所熟悉。此外，发行方投入重金在CCTV（中央电视台）频道进行了全覆盖、持续一个月的滚动播出，并且在央视少儿频道、上海文广旗下的节目以及多个广播频段的广告中进行轮番轰炸，为电影版的上映积累了足够高的人气。

从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，“原创动力”就将品牌营销理念贯穿在创作当中。在创作之初便在电视台设立固定的播放平台，确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出；原创动力还成立了广告公司，借助广告代理、推广等手段，进行市场营销。此外，原创动力还成立了卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团，有效地配合动画片的播出和商家的推广活动。而在对角色、剧本、故事进行构思时，其就已引入品牌营销概念，简单、鲜明的角色线条如同品牌视觉标志，令人一眼即能分辨出不同角色，这样也便于各种衍生产品的设计、制作与营销。在“喜羊羊”的衍生品推广方面，除在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店外，原创动力还涉足食品饮料行业。

但是，《喜羊羊与灰太狼》系列无法规避电影品牌权益所受的侵害。在2009中国·广州国际文化产业论坛上，动画片《喜羊羊与灰太狼》制作方、广州原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪指出，市面上“喜羊羊”相关衍生产品八成都是盗版。长期以来，我国普遍缺乏对电影品牌知识产权的保护意识，相关保护手段滞后。电影作为商品的价值大大低于使用价值，票价过高，这或许正是盗版现象屡禁不止的原因。影市自推出星期二影院电影半价政策之后，星期二当日票房收入很快赶超双休日，这或许从一个侧面印证了这一点。

（三）加强对电影专业人才的培养

相关数据及资料显示，2006—2009年票房前50位的国产影片中，有36部是由中国香港导演或者国外导演执导的，中国内地导演只有张艺谋、冯小刚、陈凯歌、韩三平、宁浩、陆川等9人进入名单。[1]而多数影片的制作人、监制、美术总监几乎都来自中国香港。可见，高票房的华语电影核心制作人才大都并非源自内地，这既和香港历来的商业片传统和成熟的产业体系密不可分，也和内地核心制作人才的缺乏有关。在导演中，只有张艺谋、冯小刚、陈凯歌、姜文、宁浩、陆川以及后来崭露头角的徐峥、乌尔善等具备一定的市场号召力。张艺谋、陈凯歌等导演在内地电影市场改革前就已经声名鹊起，此后凭借个人累计的品牌号召力在国内电影市场乃至国际电影市场上越走越好；冯小刚、宁浩这样在电影市场化改革背景下对市场有敏锐把握的导演，一次次刷新商业电影和中小成本电影的票房纪录。此外，还有一批毕业于北京电影学院的艺术片导演，如王小帅、路学长、贾樟柯等。他们由于在学校接受的是艺术电影教育，在制片时往往会关注个人、边缘群体、特殊群体，如《左右》、《三峡好人》、《二十四城记》，等等。因此，尽管其影片在国外电影节屡有斩获，国内票房却始终暗淡无光。导演人才少，而能够操盘整个电影项目的制片人才就更少。此外，中国电影还缺乏专业的品牌管理人员。纵观好莱坞的优秀电影品牌的发展，都离不开一支精通品牌管理和运营的专业人员，目前我国电影公司的管理阶层有相当一部分是电影科班（编剧、导演、演员）出身，缺乏对市场经济的把握，在系统的品牌运营的理念、知识和经验方面极为缺乏，这是中国电影品牌运营上的一个硬伤。虽然能够通过与中国香港以至外国影人合作的方式缓解中国内地电影市场核心人才缺少的现状，但中国港台地区影人毕竟无法在较短时间内消除和填平与中国内地观众长期以来存在的认知、话语、理解等方面的“鸿沟”。中国电影要想健康稳定发展，还是应该致力于本土电影人才的培养。

品牌的诞生需要经过一个漫长且崎岖曲折的历程。过程越是错综复杂，被赋予的电影品牌个性也越鲜明，这个电影品牌的消费群体也会越忠诚。电影品牌对于电影企业来说是巨大的宝藏。品牌无疑会大大抵消消费者购买商品时的犹豫心理。因此，从剧本创作、电影融资、电影制作到推广以及后续营销，都需要品牌发挥作用，确保利益的最大化。优秀的电影品牌在带给消费者满意的消费行为的同时，也能给电影企业丰厚的回报。中国电影产业的发展需要借用好莱坞成熟的品牌运营机制，在结合自身产业实际的基础上，以全球化的视角向好莱坞电影学习品牌运营的经验，建构有中国特色的电影品牌及其营销机制，提高中国电影产业的整体竞争力，弘扬中华民族优秀传统，努力以显著的成果来回报中国电影人坚持不懈的努力。

[1] 参见中国电影家协会产业研究中心编：《2010中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2010年版，第73—77页。