伴随着中国电影市场的进一步开放，许多业外资本开始涉足电影业。民营资本的介入，进一步推动了产业结构的调整。近年来，不少民营电影企业出品的影片均在全国电影市场中占据重要席位，《英雄》、《十面埋伏》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》、《唐山大地震》、《画皮》、《画皮2》、《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《西游记之大闹天宫》等片，屡屡在电影市场刷新单片票房纪录，这些影片均出自民营电影企业，它们在中国电影市场上取得的成绩，凝聚和强化了民营制造的品牌效应。

2004年，同台打擂的两部贺岁片《功夫》和《天下无贼》出自同一电影公司华谊兄弟。当时的华谊兄弟以广告起家转行影视，投拍电影及电视剧才只有短短三四年，便以12.25亿元的品牌价值进入了当年由世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）联合发布的2004年“中国500最具价值品牌” 排行榜。2009年华谊的成功上市，奠定了其国内电影民营企业的标杆地位，也标志着中国电影产业在市场化改革中终于开出了阶段性的成果之花。华谊兄弟的成功发展道路，不仅与国家产业利好政策不断出台有关（国家产业政策以至国家文化发展战略为整个行业创造了良好经营的条件）；更值得肯定的是华谊兄弟的品牌策略，其对导演品牌、明星品牌这些优质电影品牌资源的运用，乃至对影片品牌（后电影产品）的开发都有独到之处，体现了市场竞争的优势。

导演品牌，意味着执导制作的电影具有一定的个人特征和比较有说服力的品质，而电影品牌，则意味着一个产品系列的明确的主题、受众和风格的定位，说明影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。当人们说起导演，需要联系他的作品，离开电影的导演只是一个个体单位，只有把电影和导演联系起来，才会对导演执导并生产制作的影片风格和受众进行分类、定义和比较。

隶属于华谊兄弟的冯小刚无疑是该公司电影市场最具市场价值的电影导演品牌。截至2008年，《非诚勿扰》的上映将冯小刚个人作品的总票房推上了10.32亿元高峰，使其成为中国电影史上首个内地总票房过10亿元的中国电影导演。而到2013年《私人订制》上映结束时，冯小刚电影累计票房已超32亿元！冯氏贺岁喜剧《甲方乙方》，在国内市场首次使用“贺岁片”这个概念，作为真正的具有电影市场档期和电影类型的片种，其所引起的业界和观众的关注，颇具传播意义。此后几年，其执导的贺岁片《不见不散》、《没完没了》等票房和口碑一路高歌猛进，一时间打着贺岁片旗号的影片蜂拥而至。尽管2012年冯小刚的《一九四二》没有延续贺岁喜剧的风格，2013年的《私人订制》也因其故事缺乏完整性而与大众的期待有了距离，但冯小刚贺岁电影在贺岁档竞争中独占鳌头，是一个不争的事实。

从生产观念上看，当大多数中国电影人还纠结于电影艺术性和商业性的概念纷争时，冯小刚已经深刻地意识到电影作为文化产品的商业本质。因此，在他的电影里我们仿佛既看不到纯粹的艺术，也看不到纯粹的商业，但他的成就却不断被市场证明。他总是把受众作为其电影创作的原点和终点，关注的是主流观众群体的内心感受。一般的商业电影，往往不会承载太多的意识形态，冯小刚关注现实，所走的却仍是商业片的路子。从最初好梦一日游的《甲方乙方》，到相亲故事的《非诚勿扰》，再到既搞笑又努力关注社会变化的《私人订制》，几乎每部电影都能够通过喜剧故事折射出当今现实生活中芸芸众生的喜怒哀乐，并且以一个又一个的“大团圆” 结局满足受众对美好生活的向往。而从制作方式上看，冯小刚在明星的使用上也颇有策略。除去2010年暑期放映的《唐山大地震》，每一部都是“铁打的葛优加上流水的美女”，让葛大爷顶着光头在电影中扮演各种各样的人物，或调侃或贫嘴，冷不丁还冒出几句暖人心和带哲理的话。冯小刚借用类型片的叙事体系，表现小人物的喜怒哀乐，传达大千世界的人情冷暖。从传播方式上看，目标市场决定传播手段，冯小刚电影面向的群体始终是当下城市里的中青年观众。这部分人有着一定的消费能力，但现代生活的急剧变化，生存压力的与日俱增，使这些人的心理、情感、愿望饱受冲击，因此他们有着极为强烈的消费需求和认同期待。冯小刚的电影正是将这部分人的各种精神状态和心灵期望编制进电影的每个环节中，借助商业类型电影的叙事元素和策略，以一种隐蔽的方式迎合了受众群体的精神需求，搭建起观众与电影之间共鸣的纽带，也为其影片成功占领目标市场提供了条件和基础。

冯小刚电影品牌最大的特征就是其商业化运作的模式。这个品牌在构建和推广的每个环节，都有着明确的本土化指向和市场化运作。从根本上说，冯小刚电影是在充分挖掘电影商业性的前提下，以受众为指向的创作结果。他的电影，往往是建立在现阶段中国特殊国情的基础上运作的。诚然，好莱坞电影有着奇幻的视听语言，有着人类共通的价值情感，但这些却无法代替冯小刚电影对当下市民文化情感的抒发和表达，而本土化当然更具道德基础和市场化的特殊意义。冯氏电影以一种温润流淌的创作方式，始终着力于中国当下市民社会的丰富资源，通过对本土市民阶层所蕴含的平民姿态、平民意识与平民智慧的充分挖掘，提供给整个本土电影借镜的意义。

自中国电影诞生以来，电影的商业性与艺术性似乎始终存在于它的两面，在市场化的情况下并非易于调和。而新中国成立后实行的计划经济思维方式，更使得这种紧张对峙关系得以延续，也给整个电影界造成一种错觉：电影的商品性是罪恶的，电影对商业趣味的追逐与电影的艺术审美背道而驰。20世纪90年代以来，市场经济快速发展，让人们重新认识到电影艺术作为一种可批量复制的文化产品，其与生俱来的大众性、娱乐性和商业性。市场经济时代的每一样经济活动都势必重视市场，借由价格杠杆和竞争机制调配供需关系。电影是一种集体性艺术创作，更是一项高风险、高投入、高回报的经济活动，需要市场调研。冯小刚贺岁片作为一种电影现象，从一开始就保持着做品牌、做概念的市场战略姿态，吸引了众多的商业投资，也整合了强大的优势资源，体现了内地电影商业性的回归。

正是对电影市场的观察与判断以及对冯小刚电影商业性与艺术性的认同，才有华谊兄弟与冯小刚的合作，而2000年首次合作的《没完没了》票房大卖，更奠定了华谊兄弟的品牌发展的主导方向。公司与品牌导演形成良好的合作伙伴关系，并不止于冯小刚。在这之后华谊兄弟又先后与陆川、周星驰等具有品牌号召力的导演展开合作，《可可西里》、《功夫》、《非诚勿扰》、《风声》等都堪称年度最具商业价值的影片。

除去冯小刚，张艺谋同样是十余年来中国电影市场上具备极高品牌价值的电影导演。尽管张艺谋的电影在艺术创新和探索方面有得有失，但从商业上说其影片不少都是大卖之作。如此巨大的成功当然得益于张艺谋的品牌效应和影片强有力的市场营销手段。2008年北京奥运会后，三年没拍电影的张艺谋带着轻喜剧《三枪拍案惊奇》登陆贺岁档。虽然这次宣传没有像《英雄》、《十面埋伏》般铺天盖地，却仍然创造出票房奇迹。《三枪拍案惊奇》上映首日票房便突破4200万元，总计获票房2.36亿元，在当年取得相当突出的成绩。张艺谋三个字作为导演品牌本来就值得观众期待，而执导北京奥运会开幕式，使得人们再次推高了对张艺谋电影及其视听冲击力的观看热情。

日趋商业化的张艺谋，早期走的却是不折不扣的文艺路线。1987年，其导演的第一部影片《红高粱》，以浓烈的色彩、豪放的风格，在发挥电影语言独特魅力的同时，颂扬了中华民族激昂奋进的精神。影片不但受到了国内外舆论的一致好评，也收获了颇多奖项。此后，他导演的《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《满城尽带黄金甲》同样延续了《红高粱》的艺术片风格，色彩基调浓烈。这种浓郁的色彩和视觉性张力，成为张艺谋电影品牌的一个标志，也成为影片营造市场效果的有力手段。《满城尽带黄金甲》在法国上映后，法国《星期日周报》刊发了长篇评论，其中写道：“《黄金甲》最出色的地方，是张艺谋为还原宫廷日常生活做出的不懈努力。”其他报刊也登出报道与评论，认为影片呈现了一场具有令人惊异的辉煌视觉效果的表演。《世界报》称赞影片：“全景之惊心动魄、技术效果之独特、执导手法之精湛，影片以其绘画般的精致，令人想起黑泽明的晚期作品。”《星期日周报》则说：“布景之丰富以及服饰、光线、取景和色彩，全都令人赞叹不已。”《费加罗报》也评论道：“这是印入中国出口电影这部大书中的一页美丽、宏大的画面，可以以欣赏和保持距离的目光去翻阅。”

目前，我国的电影企业有一部分是专门的电影发行公司，有一些则是兼具制作和发行双重功能的公司，还有的制作、发行同属于一家母公司。随着我国电影市场的不断壮大，一些民营电影公司具有了较强的电影制作能力，另一些原本就具有制作实力的民营企业的市场能力得到不断拓展，逐渐形成了拥有完整产业链的电影集团。在创业板上第一个上市的华谊兄弟传媒集团，其冯小刚工作室出品的《集结号》、《非诚勿扰》两部影片，带来的经济效益占据当期公司电影业务收入的40%和总营业收入的18%。但华谊兄弟很快意识到，如果冯小刚出问题，那么对整个公司的影响也会成几何倍数放大。2012年11月《一九四二》首映票房远低于同期上映影片，直接造成华谊兄弟逆市放量跌停，成为当时两市仅有的两支非ST跌停股中的一员。[1]由此可见，产业链的形成对电影公司的意义多么重大。华谊兄弟旗下陆续开设有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等，不断推进操作实践和创新性拓展，使公司在抗击市场风险的同时持续获得了较好的利润增长点。

作为和华谊相似的同样拥有健全产业链的民营电影企业，博纳强于发行，橙天嘉禾院线占优，光线则胜在商业模式上。博纳影业作为规模最大的以电影发行为核心竞争力的民营企业，从发行起家，自1999年起先后进军制片、艺人经纪、广告、影院领域，成为业务覆盖电影产业上、中、下游的以电影发行为核心的综合性电影集团。博纳通过与陈可辛等重量级导演的合作，出品了《十月围城》、《龙门飞甲》、《桃姐》等影片，在票房和口碑上获得了双重丰收。2010年12月9日，博纳影业CEO于冬敲响纳斯达克的开市钟，使得博纳影业成为中国第一家在美国成功上市的影视公司。橙天嘉禾在2009年借助于香港嘉禾的资本完成了其在香港的上市。橙天嘉禾其实是橙天娱乐以收购香港嘉禾的方式成立的。嘉禾成立于1970年，是著名的香港院线公司，旗下共拥有33家影院和260个放映厅，分别占据中国香港市场13%、中国台湾市场31%、中国深圳市场35%、新加坡市场47%和马来西亚市场28%，作为香港影业曾经的名牌，嘉禾在华语电影市场中拥有广泛的品牌影响力。橙天娱乐是近年来内地快速崛起的电影企业，虽然进入影视业时间不算很长，但也搭建了比较健全的产业链。光线影业是依托于光线传媒网络优势成立的。光线传媒是国内最大的民营电视娱乐传媒机构，也是国内最大的民营节目制造商和活动公司。其地面节目网络覆盖全国300多家电视台的600多个电视频道。在信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”的传统理念早已成为过去，米高梅公司申请破产保护，米拉麦克斯影业被迪士尼收购，梦工厂被全美最大传媒集团维亚康姆的派拉蒙影业公司收购，这些独立制片公司的命运都印证了这样一个事实：无论电影制作公司创作能力多强，在这个传媒过剩的营销时代，制片公司要获得长远发展，必须依托于一个强大的传媒集团。从这个角度上说，光线影业是中国民营电影企业里最具备发展前景的。近年来光线影业的快速发展，也印证了这一点。

[1] 见《华谊兄弟跌停背后:〈1942〉不及预期 资金黑洞隐现》，http://finance.china.com.cn/stock/ssgs/20121203/1166657.shtml。