（一）院线经营方式的拓展

2010年1月20号国务院办公厅颁发的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》强调，“着力发展主流院线市场，大力开发二级市场和社区电影市场、农村放映市场，积极开发电影的电视点播、家庭影院放映、互联网点播、手机等移动多媒体播映等市场，加快形成传输快捷、覆盖广泛、层次多样的现代电影市场体系。”利好的政策为电影市场提供了自由发展的空间和明确的指导思路，建构现代电影市场体系需要从现有的市场中进一步细分，完善电影产业结构，实现电影管理、电影经营由粗放型向密集型的模式过渡。鉴于电影终端分布不均衡的特点，除了重点建设国内三个级别电影市场协调发展的院线体系，还需要注重开辟海外以及与中国港台地区合作的电影市场空间，利用科技手段开发业态体系，实现电影快捷传输、广泛覆盖的市场需求。

目前，数字院线和社区院线已经逐步被人们所熟悉，校园院线、艺术院线、汽车电影院也在稳步建设之中。2004年6月18日，中影校园电影院线成立，中影正式组建全国首家面向中小学校的放映院线。2007年9月28日成立的专门以高校校园为固定放映市场的“21世纪电影数字院线公司”，在国家广电总局数字节目管理中心等单位的支持下，提供集电影供片、设备投放、技术服务、运营管理为一体的综合服务。校园院线还拥有广泛的建设空间，全国几千所高校也可分为不同梯次进行设备投放，市场规模颇为乐观。该院线针对的大学生消费群体不仅具有较高的文化素质，对艺术影片及小投资的文艺片也有一定的欣赏水平，而且大学生基数大，拥有稳定的观影时间，一般5元、8元的低价位票价也为大学生所接受。院线公司利用大学礼堂进行放映，减少了影院硬件建设的巨大投资，改造安装自行研发的5.5米宽幅电动卷帘和学校专用电源机柜，便于操作管理。目前“21世纪电影数字院线公司”已经形成了覆盖全国18个省、100所高等院校、118家影厅的放映网络，这样的特色院线不仅降低了企业内部的投资风险，也丰富了全国电影院线经营的营销模式。

随着3G模式的开发，手机电影、后现代影院“1+X”（1是电影，X是在电影这个平台上设立的与电影或其设备相关的休闲娱乐元素，如网络会议现场直播赛事）、互动体验式影院、网络院线、酒吧影院、KTV包房式电影等放映形态也会逐渐引起民营资本的重视，成为新的市场构成元素。在“微时代”的语境下，微电影、手机电影、微博电影等更是依托互联网的平台悄悄兴起，iPad等终端即时播放和观看，为市场提供了新的放映模式。据国家统计局的统计，2012年我国文化产业市场规模超过4万亿元人民币，2013年我国文化产业增加值达2.1万亿元，2013年12月手机网民达5亿，占整体网民的81.0%，凸显数字化、移动化和网络化新媒体、新业态逐渐开始成为主角,带动文化产业的发展。网络化、数字化和移动终端的应用超越地理区域和条件限制，在中小城市的发展同样可观。国家《文化产业振兴规划》曾将加快数字电影院建设列为一项重要内容，国家广电总局电影局也出台过对安装数字设备的补贴政策，鼓励中小城市数字影城的建设。这就使得民营电影企业在进一步建设二三级电影市场时，能够充分利用数字技术的放映优势，结合数字电影市场及农村数字流动放映的成功经验，积极探索全新的运作模式，扩大院线及影院的经营规模。

当然并非所有的数字化革新都能为企业带来直观的收益，2006年国内第一家民营全资数字电影院线“北京时代华夏院线”在运营一年后，受到自主知识产权数字电影播放机的危机，于2007年5月18日放弃对数字影院的经营。这一经验提示我们在大规模进行数字化革新的道路上仍需要小心谨慎，要针对市场实际情况进行设备和技术的投放，避免造成资本的浪费。

（二）电影经济超越票房经济的产业构想

如果说2008年中国电影业的票房井喷，实现了电影产业化的全面突破，那么2010年电影院线公司的快速发展则成就了电影消费和电影文化新的高度。站在21世纪发展的第二个十年的起点看，民营电影公司对中国电影发展的作用不可小觑。由于院线制的改革，民营资本可以自由发挥其效应，参与到中国电影全面复兴的进程当中。这一段探索的道路，其中的意义不在于多大程度上带动了经济建设的增长，最重要的是人民的生活水平和文化需求有了突飞猛进的提高，电影经济超越票房经济，激活了文化生产和消费的巨大潜力。

电影作为创意产业，以新知识经济中的新媒体技术为发展背景，其创作个体和相应的文化工业共同构成了电影创意产业的主体。创意产业的发展状况一定程度上反映了一个国家的文化产业水平。而电影，负载着一个国家的文化价值观和民族精神，它的产业水平直接关系到国家的文化实力。我国在经历了十余年的产业化道路的探索后，电影创作更加应和时代的要求与审美的趋势，实现了“从意识形态话语向艺术娱乐形态的转型”[1]。电影的娱乐性和商业性在当今文化消费生活中更为凸显，越来越多的民营资本介入到电影的生产活动中。我国建构现代电影市场体系的任务更加紧迫，无论是中小城市和大城市，民营资本和国有资本，都需要进一步探索市场轨迹，思考新阶段的电影产业战略。2009年华谊兄弟影业公司在创业板上市，2010年10月26日华策影视登陆深圳A股市场，12月9日博纳成功在美国纳斯达克上市，蒸蒸日上的民营企业以国产电影为跳板，完成了资本的原始积累，并进而拓展了企业经营的思路和理念。2012年，万达成功收购美国第二大院线AMC。在经济下滑的时期，这些背负债务但品牌影响力大的国外院线看似将成为万达的经营“包袱”，实则恰好形成了“价值洼地”，使万达的盈利点随着规模的扩大而不断提升。这些民营资本积累下来的种种经验，也说明影院投资环境受到经济、社会等各项因素的制约，存在着非常大的风险。借鉴韩国的电影市场探索的经验：2001—2006年，韩国的电影观众增长了72%，而与之并不协调一致的是影院的数量却增加了225%，足见影院投资的回报周期漫长、效果滞后。当下，我国正处于电影黄金发展期，更应该警觉、防患这种市场风险，从释放消费潜力抓起，激发国企院线的活力，促进整个行业市场化竞争的良性循环。

2012年年初，国家颁发的《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中明确指出，要增强文化传播渠道建设能力，加快电影院线建设，大力发展跨区域规模院线、特色院线和数字院线。同时，加快文艺演出院线建设，推动大中城市文化经营场所连锁经营，推进中国电影企业转变经营思路，鼓励行业内的多元化发展，不断增强民族企业的生命力和竞争力。

到2012年年底，全国城市院线数增至46条，比2011年同期增加7条，内地院线票房实现连续4年增长，2012年增长幅度高达17.9%，创下历史新高。纵观整个电影产业，院线的良性运营必将带动中国电影产业的快速发展。在激烈的市场角逐中，发掘二三线城市甚至三四线城市新的市场空间是新阶段院线发展的要点，选择与自身资源符合的竞争策略是院线发展的关键。现如今中小城市爆发的市场潜力已经得到印证，进军投资的业外民营资本也不再只有房地产一家，我们在电影结束时长长的字幕名单上，发现越来越多的银行、矿业、珠宝业、出版业和新兴的网络行业等知名企业品牌的身影。当一线城市银幕密度渐渐饱和，二三线或三四线城市成为兵家必争之地，众多院线品牌开始借助新的扩张战略打造自己的局部优势和规模效应。随着影院投资热情的释放，影院和银幕数量的快速增长趋势会得到一定程度缓解。单个银幕的产出如何回升？如何在追逐利润的前提下坚持放映技术的更新？如何在层出不穷的团购、网购、会员策略下坚守服务的水平？这些都是每一个院线品牌长期化发展应该思考的路径与紧紧牢记的经营宗旨。电影的媒介力量在新的语境下被赋予了更为强大的传播力量，我们希望看到这种力量更多聚焦在影院放映的电影中，影院能够带动国产电影实现卓越的票房成绩，优秀影片拓展影院多层次的消费空间，使制片、发行和放映各自的产业效应联动起来，共同拉开电影经济时代的大幕。

[1] 丁亚平：《论民营电影公司与当下中国电影的发展趋向》，《上海大学学报》2010年第3期。