（一）传统营销放映的新局面

电影的消费人群里，有一部分中等成本影片的观众和国内外大片观众重合。大片往往集中在贺岁档，而除了这个档期之外，其他档期都是中等成本影片的可乘之机。在营销上，大制作影片花费巨额的营销宣传费用也无法保证达到一个良好的效果。人们谈论的话题往往是少数几部，更不用说中小成本电影捉襟见肘的营销宣传费用了。但是这些电影往往又可以在有限的宣传下取得意想不到的效果。电影运营的不确定性太多，这也是令电影人自身都会感到惊异的地方。2009年，为拍摄《非常完美》，由演员转为制片人的章子怡找到留美归来的青年导演金依萌及年轻制作团队，并邀请到国内知名女演员范冰冰等加盟，营销较为成功。该片融入各种时尚和漫画元素，打造出一部颇具现代感的青春都市爱情片。并且，因《机器侠》档期调整，《非常完美》成为该年8月中旬上映的唯一一部国产电影。《非常完美》以及《窃听风云》、《大内密探零零狗》在《变形金刚2》、《哈利·波特6》等国外大片的夹击下，依然可以取得不错的票房，给人不少启示。这说明观众是需要多种选择的，不同类型有其各自的受众，也唯其如此，电影的市场才是比较健康、比较成熟的。商业元素、明星效应固然是这些中等投资电影的必须要素，但其成功也离不开在行业内多年的积累和经验。2010年的七夕档火石山影视公司推出王力宏导演的青春爱情片《恋爱通告》，并在上映前就吸取《全城热恋》等片的经验，利用网络媒体，开通官方微博宣传造势，吸引了三万多网友关注。电影在中影集团的支持下得到这个难得的关乎影片成败的档期——七夕，两周后得到5000万元以上的票房，达到了制片方的预期，这是一个成功的案例。另一部中小成本喜剧《人在囧途》也充分利用网络营销及口碑宣传，在制作各环节都有精英参与的情况下赢得了不错的票房。后来徐峥的《泰囧》一片赢取票房新高，与此不无关联。

2010年，暑期档的《唐山大地震》的上映可谓是一家独大，没有其他中小成本电影在这部大片上映期敢于对抗，纷纷提前上映或推后，导致同等制作水准的影片扎堆出现，让观众选择分流。而影片的迅速下档，也造成了一个观众无片看的尴尬局面的出现。自《疯狂的石头》之后电影界掀起一阵疯狂热潮，制片人纷纷乐意投资挂着疯狂头衔的中小成本电影，想借着石头的余热来赢得观众的追捧，但观众对某一种类型电影的热情是有限的，黑色幽默之后的扎堆现象正是应了简单经济学里的原始积累心态，但这并不是长久之计，一部两部电影的成功并不能保证其他影片拍摄、发行的顺利。2009年台湾导演戴立忍用大约100万元人民币的低投资制作了以城市边缘人为题材的电影《不能没有你》。这样一部低成本电影在台湾市场的大获全胜，与影片的内在品质及成功营销不无关联。这释放了一个重要的信号——市场里再没有比口口相传的营销更有效的方式了。一个人看了感觉喜欢，告诉身边的人继续去看，这样的观众自发性口碑宣传，给电影带来了越来越多的观众。原因也许不是因为电脑特技，不是大制作、大场面，而是有一种情感真正打动了他们。这也给中小成本电影创作者一个重要启示，在宣传发行费用有限的情况下，电影创作者如何投入自己的情感，不放弃任何让一部电影更好的可能，把电影做到自己能做到的最好状态。

市场需要形形色色的中小成本电影在不同档期出现，如暑期档、七夕档、寒假档、国庆档等。而除了常规电影院之外，艺术电影院的出现也给中小成本电影提供了及时的平台。中国电影资料馆的艺术影院大厅重装开幕，容纳850人的大厅座无虚席，可以看到希望观摩艺术片观众的积极与热情。还有2009年在北京东直门当代MOMA开业的百老汇电影中心，由有十多年艺术影院经营经验的香港安乐影业公司投资建设。每周除了常规的商业影片放映之外，还会特别加映中小成本电影，而这个特色成为其最吸引电影观众的地方。这意味着如果想看某部小成本电影，往往只能来这里看。虽然放映时间有限，但观众会提前准备、细致妥善去做安排。这样的结果是很多小成本电影得到了公映的机会，而且上座率甚至经常超过常规电影的放映。入围第25届东京国际电影节主竞赛单元的《万箭穿心》，改编自武汉作家方方的小说。王竞的导演能力和颜丙燕的表演征服了挑剔的影评人和此类影片的观众群。在商业大片的夹击下，百老汇电影中心安排了长线（每周固定）放映。之前徐浩峰导演的新派武侠电影《倭寇的踪迹》也与此一样。这些没有经常高调曝光的大明星参演的中小成本电影在剧烈竞争的商业院线中获得了露面的机会。有扶持计划的艺术影院靠着电影人见面会、网络及口碑营销等方式逐渐聚拢了北京中小成本电影的忠实观众，培养了越来越多的中小成本电影拥趸，这是非常可喜的。

（二）不断扩大的电视电影市场

除了电影院这一传统的放映平台之外，对于中小成本电影来说，最大的放映平台其实已经转到了电视、网络等多媒体领域。CCTV-6电影频道作为每年最大的中小成本电影购买播放平台，消化了大部分此类作品。其中虽有制作粗糙、质量差的作品大量充斥在非黄金时段播放，但也不乏优秀的、有创意、用真情实感打动观众的好作品。电视电影每年100部以上的生产计划以及巨大的需求市场，调动了民营电影公司的热情和积极性。电影频道组织创作出的千余部作品，成绩斐然。而通过这些中小成本电影的制作，很多创作者也相继进军大银幕市场，在电视电影领域多年的沉淀和丰富的创作经验成为他们的“实战”基础。这些年轻一代的影人不少都取得了不错的票房成绩。电视电影的类型主要以现实题材为主，主题积极向上，形式活泼，平易近人，给观众以亲切感。回首中国电影百年里的经典和电影发展的高峰时期，能经受住风雨洗礼并依然屹立在电影史之林的，大多是些现实主义题材的作品。在制作成本有限、大片夹击、档期又不佳的生存条件下，每年涌现出的一些高艺术水准的电视电影完全不亚于、甚至远超过某些进入院线上映的中等成本电影以及所谓的大片。随着电影频道节目中心所属“CHC家庭影院”、“CHC动作电影”、“CHC高清电影”三个付费频道和“CMC北美/欧洲”、“CMC香港”频道的开播，数字影院建立后电视电影作为节目源向影院的输送也越来越多。一些小成本投入的数字电影在CCTV-6首播后，其播映途径和市场有了很大的拓展。[1]除中国外，其市场已经从东南亚扩散到世界各地，并在不断拓展中。从行业内部的角度看，电视电影的这一平台给年轻的电影人以宽松的环境，对电影行业的扶持和培养起到了无可替代的作用。这些青年影人就是未来中国电影主流市场的中坚力量，然而目前，他们的身影只是偶尔出现在各大媒体或国内外电影节上；大多数时候，他们仍是在幕后默默耕耘着。

（三）中小成本电影的消费者

谁是中小成本电影的消费者？这个问题值得人们深入思考。中小成本电影，未必有大明星参与，在宣传发行的护卫下，特别是在非贺岁档的其他档期，有些也能取得一定的成绩。豪华大片的主演往往集中在少数明星身上，他们的面孔总在银幕上出现。电影市场一直缺乏新人，也有二三线明星在不断要求上位，获得越来越高的人气。这些明星自有其“粉丝”和特定电影的消费群体。以看电影为娱乐的观众，还是占多数。

从华谊公司成功运作《可可西里》的上映并取得千万元票房可以看出，明星不是中小成本电影成功的必备条件，但少不了电影公司在其他方面的营销、造势和宣传。这些中小成本电影的成功运作，反映了媒介时代的一种长尾理论[2]效应。每年占我国电影总产量半数以上的中小成本电影大多进不了院线，只能通过销售音像制品版权、卖给电影频道和地方电视台等方式赢利，而传统模式必须结合新媒体网络或农村市场等方式来获得成效以弥补宣传发行费用不足的缺点。“长尾理论”为那些上不了电影院和买不起电影票的群众开辟了一个广阔的电影天地。在这个天地里，低成本电影是大有作为的。例如，北京的农村电影“2131工程”在2007年一年共为农村放映电影76480场。[3]广大农村市场成为中小成本电影重要的消费平台，而老电影在二级市场特别是农村的再度放映也弥补了片源的不足，让观众重温了经典，并且电影胶片和数字拷贝也得到了充分的利用。中小成本电影主题、题材往往因贴近现实、注重表现普通人的情感而有天生的亲民特质，电影观众可以获得看大片时得不到的情感认同和满足。这也是中小成本电影中时有精品出现、并在国际国内电影节上有所斩获的重要原因。如今的大城市如北京、上海、南京、广州已经在大片热之后悄悄升起了一股观看小片的风潮。这些观众往往受过高等教育，以大学生和都市白领青年为主，虽然人数不多，但影片在普遍流行的多厅小影院内的放映都取得不错的效果。这个群体有着逐渐增大的趋势。而且，有一部分只爱看大片的观众也受够了千篇一律的一味大场面的国外影片的和恶搞雷人的无聊国产大片，回归到颇有新意的国产中小成本电影中来。还有一部分愿意看电影但顾虑电影票价昂贵的观众群体，由于网络上半价购票、团购电影票等低价促销方式的出现，在低票价的吸引下重新回到电影院。

传统影院市场之外，电视广告商、移动媒体的广告商以及网络、手机等多媒体领域里的广告和赞助商都在为貌似免费的中小成本电影播放来买单。通过电脑、移动终端等途径观看电影的观众有很大一部分在观看了各种广告后或多或少地消费了商家的产品，从而也间接为电影的观看买单。由这些多元的观看途径、方式构成的市场效益已经远远超过了主流院线的电影票房盈利。

[1] 赵小青：《电视电影1000部盘点》，《当代电影》2008年第5期。

[2] “长尾理论”是对“帕累托定律”即“二八定律”的突破和延伸，是互联网新经济时代一种全新的商业模式：市场上的利润不再主要依赖20%的畅销品，而是集中在原先被忽略、需求不旺、销售不佳的80%的滞销品上。

[3] 李竹荣、张黎焱：《“长尾理论”与低成本电影的商机》，《当代电影》2008年第9期。