（一）民营、国有集团齐参与，合拍成为固定模式

2003年新画面和张艺谋合作的《英雄》在国内票房成绩达2.5亿元人民币。它呈现的视觉奇观与全方位的包装宣传方式，标志着电影进入了一个营销的时代。电影产业步步升级，《十面埋伏》、《手机》、《天下无贼》等片拉动了华语影片的票房。企业开始注重市场需求，根据发行和院线的情况，以销定产。

《十面埋伏》创下1.5亿元人民币的国内票房佳绩。以中影集团为主要出品方的陈凯歌导演的电影《无极》，投资高达3500万美元，国内票房超过2亿元人民币。2006年，华谊兄弟花重金运作，推出了冯小刚的首部古装大片《夜宴》，创造了1.5亿元的票房。这些连续的票房大丰收，也让商业大片逐渐成为中国电影的一种比较成熟的类型。从中国电影的产业发展上看，2003年商业大片兴起，经过十余年，大片帮助中国电影业走出了徘徊多年的“低谷”，激活了中国电影产业，把很多不看电影的人带进了电影院。从最初中国商业大片的缘起，不难看出民营公司为主导、国有集团参与的发展脉络。[1]

2003—2005年，是“中国商业大片”的概念从浮现到基本定型的三年，也是属于中国民营电影制作公司迅速发展的三年。2001年中国加入WTO，电影产业政策的调整和改革步伐的加快使得民营影视企业迅速走向成熟壮大，当仁不让地走到了电影产业化改革的前线。2003年，原国家广电总局颁布了四部具有重要意义的行政法规：《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和《外商投资电影院暂行规定》，电影被明确为一种产业，民营机构拥有了一个平等而广阔的平台，得以进行自己的电影产业化摸索。中国电影也步入了真正的产业化进程。随着国家电影产业政策的调整和不断出台的扶植政策，民营企业终于取得了和国有制片厂一样的平等地位。作为改革试点，新画面和华谊兄弟都得到了“合资拍片许可证”和“独立发行影片许可证”。

表3-1 2010—2012年票房统计前五名

由2010—2012年的票房统计数据可以看出，票房收入位居前五的国产商业大片几乎都是民营资本参与出品制作的影片。民营公司作为国产商业大片的出品制作方，具有以下特点：

首先，民营公司参与出品制作的占大多数，说明民营公司在探路摸索中，已经成为了商业大片投资和制作的中坚力量。

其次，中影、上影这样的大型国有集团本身具备资金和资源优势，民营公司通过与这些国有集团联合，可以不断拓宽自己的市场领域，并获得资源整合的良机。

再次，民营资本参与的商业大片一般都不是独资出品，而是会和其他同属民营企业的制片机构与发行公司合作，尤其与中国香港、中国台湾地区的合作为多。同时，多领域的合作也逐渐增多，合拍片从与中国香港合作逐渐扩大到国际化的合作中。这些影片本身就有海外资金的背景，在制作时便已考虑到海外市场营销因素，因而“除了内地票房，还往往能够以较高价格卖断北美、亚洲及其他各地发行权，再加上内地高价音像版权及后产品”。“中国电影产业化启动以来，尤其是加入世界贸易组织以后，中国电影已经不可能在一个绝对封闭的环境里走向繁荣和发展，海外市场必然也是中国电影的另一个出口和推动力。因此，超级商业大片一只眼睛盯着国内市场，一只眼睛盯着海外市场，本身应该是一种必然的选择。如果采取正确而有效的策略，完全也可能良性互动，走向‘双赢’。换句话说，在国内市场和海外市场‘双轮推动’下，中国电影可以获得更快更好的发展。”[2]

（二）融资方式的多样化

商业大片本身的特性决定了它的投资额巨大，从2003年媒体报道《英雄》的3000万美元投资，到十年后，能称得上商业大片的电影投资基本都已过亿元，如此巨大的资金投入，其来源是多种多样的。

1.通过金融机构融资

新画面公司从拍摄 《英雄》开始，就已经开始寻求国际金融机构的资金支持。拍摄《满城尽带黄金甲》时，新画面被媒体爆出其投资方向渣打银行等国外金融机构贷款1000万美元。而这仅仅是个开始，冯小刚的《集结号》在银行得到5000万元人民币作为启动资金。

事实上，通过金融机构进行电影融资，在好莱坞是一种比较惯行的方式。在中国，过去的电影本身票房的不稳定性，给这种融资方式蒙上了阴影。但是商业大片的运作模式，本身就是名导、明星、商业化营销的模式，成功的经验又积累了科学的市场分析数据，使票房收入有了一定的可靠预期。因此，电影的融资不再只是依靠公司的自有资本，而是开始获得了金融市场的多方支持。

作为电影产业化进行中发展较为迅速的一种融资渠道，华谊等民营公司做了有效的探索，也形成了较为固定的合作模式。随后这一操作方式在电影业得到广泛推广并获得金融市场的认可。这就像为中国电影产业化安装上了强而有力的发动机，无疑极大促进了电影产业化的进程。

显然，通过金融机构融资这一渠道的获得，与商业大片本身的合拍片形式密不可分，大片的发展不再会为资金短缺困扰。欧美国家内部早就开始推进合拍片的模式，因此其在合拍中优势更为明显。欧美有着较为完备的融资借贷渠道，特别是拥有一些较大的风险基金公司、协会，他们有着较好的融资机制，可以引入电影制片业。而且近年欧洲有许多大的财团，开始着手引入欧洲的金融资本进入电影业。中国巨大的市场逐渐成为国际电影业关注的焦点，中外合拍片也成为国际资金与生产力进入中国市场并获取利益的便捷途径。近年来，中国经济发展吸引了较多的资金投向电影产业，迅速为电影注入了主体资本与市场驱动力。西方资金运作管理的模式，与中国越来越多的投资热潮必然是一种强强联合，使电影在生产的源头得到资金的保障。

2.通过海外发行

从2005年拍摄的商业大片《无极》起用韩国明星张东健开始，人们从民营公司参与的中国商业大片中很容易找到外籍明星和制作团队的身影。使用外籍明星与制作团队，实际上是民营公司开拓海外市场，为海外发行增加砝码的一种策略。

海外发行是回收电影投资的又一项有力举措，在这方面民营电影制作公司不断进行着积极探索。我国的商业大片从最初只有少部分导演和演员被海外认可，只能在日韩等亚太地区进行海外发行，发展到现在诸多明星和导演国际化，在世界范围内得到认可，并使得海外发行成为民营电影制作公司回收投资的主渠道。民营公司在其间花费的心血和对于品牌的建设培植，效果显著。

3.预售版权

预售版权一直是美国电影前期获得资金的一个重要渠道，而其在中国电影中则很难真正有效地被作为电影资金来源的方式。根本原因就是中国过去的电影缺少绝对的高票房保障。但是商业大片的拓展，使得各种保证票房的因素得以累积，再加上制片方和发行方联手形成的宣传，在可能的观影人群中形成了一种观影预期的触媒，这就为预售版权提供了保障。

2005年，《无极》在开拍之前就预售给了韩国，获得了前期制作影片的大量经费。这种方式是进行商业电影生产的一项重要举措，并且如今已经越发多见。

4.植入广告

从最初到处找广告主求取赞助与资金，到今天大片筹备时各种广告商蜂拥上门，电影的广告植入方兴未艾。

在这些商业大片中，稍加留心便可看到写着“某某润滑油”的厢车从背景划过，而前景出现举着“某某网”旗子的手，这些都是产品植入广告的方式。现在，看大片找产品成为观众看电影时的一种有意思的游戏。这些产品植入广告中，有些处理得非常生硬，会让观众有“出戏”之感；有些处理得好，往往会把产品融入影片叙事，在不知不觉间达到植入的目的，使商家和制片公司获得了共赢。比如在冯小刚的影片《手机》中，手机产品的植入便与影片的内部叙事有机结合在一起，过渡自然，叙事流畅。

植入广告的另一种形式便是城市营销植入。城市旅游业作为一项产品被植入到电影中，与电影形成了互相促进的作用。世界电影的历史上，电影产业与旅游产业互动的例子就不在少数。《罗马假日》像一本温馨浪漫的罗马旅游手册，将令人神往的爱情故事与古城名胜组接在一起，使得罗马这座城市令人神往；《哈利·波特与魔法石》公映后让前来阿尼克城堡参观的旅客大幅增加；位于伦敦市中心《达·芬奇密码》外景地之一的圣殿教堂，也在影片公映后增加了5倍左右的游客数量。

2008年年底的贺岁片《非诚勿扰》几乎在一夜之间就让濒临鄂霍次克海的小城网走和北海道第三大城市钏路红遍中国。影片公映之后，来旅游的中国游客数量飞速增长。《非诚勿扰》的女主人公笑笑下榻的宾馆2010年1月以来已经接待了成百上千名中国游客，而在此之前，中国游客入住数为零。酒馆的老板在把小店包给剧组进行拍摄的时候，恐怕怎么也想不到会有今天的结果。另外，葛优上演精彩“忏悔闹剧”的教堂，也成为中国游客最喜爱的景点之一。

据称，由于《非诚勿扰》的影响，原本处于中国游客赴日旅游热门城市排行榜前五名之外的北海道，一举超过大阪、京都、奈良等地，成为仅次于东京的中国游客又一大旅游目的地。《非诚勿扰》路线变成了旅行社众多旅游热线中的“招牌”。

由以上实例可见，将旅游产业与电影产业相结合，将城市营销作为产品植入影片的手段，是让人回味不尽的一种植入广告的形式。

[1] 参见“电影风向标”：《国有影视企业与中国主流大片》，http://www.dmcc.gov.cn/publish/main/119/1267/1267429304578999142/1267429304578999142_.html。

[2] 饶曙光：《资本逻辑与文化价值的冲突及其调整》，《文艺报》2007年4月5日。