学习目标

1.了解广告文案的概念。

2.了解广告文案的特点与分类。

3.掌握广告文案的要求。

一、广告文案的概念

广告文案是以语词进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过一定媒介对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

二、广告文案的特点与分类

（一） 广告文案的特点

1.连续性

系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。

2.形象性

即广告文案要为无形的服务提供形象的说明。

3.全面性

多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求。

（二） 广告文案的分类

1.按媒体分

按媒体划分可分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。

2.按文体分

按文体划分可分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。

3.按内容分

按内容划分可分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。

三、广告文案的写作

广告文案由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

1.标题

是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。可分为单一标题和复合标题两种类型。单一标题按其内容又可分为直接标题和间接标题。直接标题就是在标题中直接标明广告商品或服务的品牌、品名及其特征、功能的形式；间接标题则是以委婉的手法在标题中间接表达商品或服务的特征、功能及受欢迎程度来引起人们注意的形式。复合标题有双标题式和三标题式。双标题由正、副标题组成，引题主要是介绍商品或服务进入市场的背景或产生的冲击，以引出下面的正题，正题则可采用间接标题的表现形式，突出广告主题；副题可采用直接标题的表现形式，主要是对正题作补充说明。

2.广告语

又称广告口号、广告标语，是指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。

3.正文

指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。

4.随文

又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息、位于广告文案结尾处的语言或文字。

四、广告文案的写作要点

1.内容真实。这是我国《广告法》的规定，也是广告的生命线。广告中允许运用艺术手法形象地表达内容，但要把握适当的度，决不可弄虚作假，欺骗消费者。

2.形式创新。有创意的广告，让人耳目一新，形式新颖，创意别致，就能从铺天盖地的广告中脱颖而出。

3.语言简洁。广告因受经济及其他因素的制约，要求篇幅简短，但语言的简洁要以准确为前提。

【例文】某化妆品广告文案

名门闺秀 充满魅力的女人

如果，你是一位追求魅力的女性，

那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，

银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，

为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

让肌肤远离衰老、晦暗、细纹、松弛等问题的困扰，

在一天天的改变中，肌肤日臻完美。

你，越来越美！

练习题

1.经济合同有哪些特点？

2.写一份关于中国奶粉的市场调查报告。

3.写商品说明书的要求是什么？