2018年，中国迎来了改革开放40周年，全国上下都在庆祝和总结我们所取得的举世瞩目的成就。过去40年，于服务业而言，更是跨越历史的重大飞跃。1978年，服务业名义增加值仅有860.5亿元，占GDP比重的23.4%；2018年服务业增加值高达46.96万亿元，占GDP比重增长至52.2%。40年间，我国服务业对GDP的贡献增加了近30个百分点。

宏观层面，服务业的发展被赋予了更多期待。这一年“两会”的政府工作报告中全面总结了党的十八大以来经济社会发展所取得的成就，特别指出“服务业成为经济增长主动力”。这句具有定调性的论述，让服务业在我国经济发展的地位登上高峰。产业层面，服务业由配角向整合者转变，以平台和生态的力量让生产和消费实现更好的连接。企业层面，技术创新、模式创新和管理创新层出不穷，新业态新经济的推陈出新，让服务业企业大放异彩，海外上市的步伐不断加快。

2018年，新兴业态和传统服务之间从降维打击走向握手言和，零售和互联网结合出了新零售，四大商业银行开始了和BATJ的集体合作。移动互联的普及让下沉市场成了兵家必争之地，新市场、新消费多点开花。BAT的江湖之下，TMD(1)也已崛起，进入下半场的互联网，在激烈的争夺中，也开始尝试携手合作。

四十不惑的年纪，人们也开始反思服务业快速增长中的浮躁和困顿，服务业态创新中的法律边界和道德底线，以及房地产、金融等支柱型产业在狂奔中是否还在坚守初心。这一年发生的很多大事也确实给人们敲响了警钟，中美贸易拉锯战和股市大面积爆仓的不安，不断试探着经济发展的韧性和底气；知名幼儿园的虐童事件，女乘客在顺风车中遇害，让整个社会在愤怒中探究资本催生下的民生服务如何守住安全的底线。企业在游离和试探中不断回归到价值的基准线，寻找更加真实的需求，输出更有价值的供给。

这一年，制度层面更加严厉。国务院发声，禁止民办幼儿园上市，试图遏制业绩报表KPI压力下的不规范发展；资管新规出炉，金融界发生了大地震；全年438次房地产调控，坚持房子是用来住的，中国经济“脱虚向实”，已然是壮士断腕般的决心；净网专项活动，低俗网站公号大面积取缔，数亿条视频被封，上万个人工编辑一夜上线坚守社会主义核心价值观的底线。

消费降级？NO！

消费降级，是2018年的热门词条。

这一年，榨菜、方便面、二锅头火了，销量大增。而在此前，方便面的销量已经以两位数的速度下滑了三四年。这一年，中国汽车销量终结了28年来连续的增长态势，为2 808万辆，较上一年下降3.6%。让人们有更为直接的感受的是，主打“低价低质”的电商App拼多多入驻了各大娱乐综艺频道，嵌入在诸多热门的电视剧中，迅速走红，还未满三周岁，就成功地实现了赴美上市。

剖析这些事件的纹理，我们发现，电商市场上，受人关注的除了拼多多的品牌侵权和质量参差不齐的奇葩打法，还有一片辽阔无垠而又令人浮想联翩的长尾地带所蕴含的商机。这个被称为“下沉市场”的地带，有3 000个县城，4万个乡镇，66万个村庄，有97%的国土面积和近10亿的人口数量。

2018年，快手用户已经超过7亿、日活1.2亿，号称中国第一大短视频应用App。另一家公司趣头条，在今日头条的眼皮子底下悄悄崛起，只用了18个月就做到了1 000万日活，这样的成绩今日头条用了3年。这像极了在面对拼多多抢下的“五环外”市场，早早布局，心有不甘的阿里和京东。

被称为下沉市场三巨头的PKQ（拼多多、快手和趣头条），都有一个共同的特点，那就是有点土，有点low。快手合伙人曾光明公开过其用户画像：二线城市以下、最高学历低于高中，25至29岁的年轻人。这甚至成为抖音锚定高档次用户群体的有力证据，社会精英们对拼多多的“假冒伪劣”有过很长一段时间的口诛笔伐。这也似乎是过去多年，互联网巨头一直据守在消费能力和基础设施都堪称一流的“五环内”市场的心理优势。

但那又如何呢？这个隐秘沉寂多年的市场，以其体量和惊人的爆发力，正在成为一、二线城市之后新一波的流量红利，让一众巨头没有胆量忽视它。

2019年的“双11”，天猫新增的年度活跃用户1亿人中，有77%来自三、四线城市及乡村地区。在和拼多多的直面对抗中，阿里祭出了“雪藏”多年的聚划算。

虎嗅财经在《下沉市场背后的真实中国》一文中贴切地描述道，无边无际的“五环外”，微不足道的“五环内”，快速崛起却依然廉价的10亿长尾市场，继续引领渐觉力不从心的4亿精英，他们共同构成了一个真实而又完整的中国。汽车市场上，在入门车一片颓势中，豪华车涨势喜人。过去三年，高端豪华车市场复合增长率高达14.8%。这才是消费的全部面貌。

在乡村和城市之间，也涌现出一些力量，来打通二元结构，在满足人们对现代田园风光、民俗文化的美好向往中，以互联网的玩法，赋能乡村振兴。在民宿短租行业做得风生水起的石绍东，整合装配式建筑的先进技术和旅游民宿运营的经验，扎进了乡村度假市场，创立了途远。途远从老房改造，到新建农庄，让当地百姓可居住，可分享；又从线上导入客源，线下精细运营管理，再将每一栋房子都纳入全国交换入住的体系，提升了乡村旅游的触达性和优质感。此外，途远还用创业基金支持当地人员参与民宿管理和运营，打造“一村一品”的特色伴手礼，建立爱心书屋，给留守儿童和旅居的人以精神食粮，乡村建筑和旅游都将变得更加有生命力。

2018年，石绍东拜访褚时健老先生，请教如何推动乡村振兴。老先生嘱咐，乡村振兴主要靠群体的消费，要进入农村经济的循环体系中去，才能使农村的生态链转动起来。显然，途远正在朝这个方向努力。

2018年，我国GDP已经突破90万亿元，人均GDP达到9 960美元，眼奔着1万美元而去。此时，讨论中国的消费特质，单纯说消费降级或者升级都失之偏颇。“五环内”的发展经验和技术手段，已经具备赋能的条件。嗷嗷待哺的乡村市场，移动互联和手机硬件入口已基本布局完备。中国消费的未来，是中国整体经济增长带来的消费进步，更是城乡消费的融合、互补所带来的消费活力的提升和潜力的激发。

这将迎来一个新的消费时代。

曾经被网购浪潮冲击得遍体鳞伤的李宁，在几年前关店潮中一度灰暗，却在2018年金光闪闪起来。

2月，纽约时装周，胸前绣着“中国李宁”四个方块字的服装设计在社交媒体上炸了。人们疯狂转发，这四个方方正正的汉字成就了李宁在新一代年轻人心中的位置，一如“中国李宁”这四个字连在一起在众多“70后”心中具有非凡意义一样。在大多潮牌都为外国人主导的时候，终于有了中国品牌的影子。那些曾被认为“土得掉渣”的国货也走向时尚的秀场，中老年人的保暖神器波司登也开始和加拿大鹅、Moncler和始祖鸟这些“蓝血”老牌掰起了手腕。

李宁和波司登们扛起了“国潮”的大旗。

在沉寂多年之后，李宁的销售额进入了百亿元俱乐部，股价涨了3倍。人们很难理解，当初李宁讨好般地把品牌改成“90后李宁”，都没能让这些年轻人买账，四个字的营销活动就带火了李宁，就像很难理解淘宝上有好几家汉服店竟然销售额过亿元。这些汉服怎么穿、啥时候穿困扰着很多中老年人。

这就是新消费的力量，它猝不及防地出现，给人们以惊喜。或许它一直存在，只是在消费大潮的奔涌和代际更迭中，这种个性化的时尚感、敢于尝试的新鲜感、身份认同的文化感从小众亚文化逐渐流行起来。

中国这个超大规模的市场，不仅体现在数量上，还体现在消费的结构性和层次的差异上。无论巨头多么强大，总是有一些足够大的空白需求，让新入局者去探索。满足“长尾市场”需求而诞生的大平台生机勃勃，小众文化、潮牌圈子、垂直电商等细分领域依然会有自己的舞台。“便宜”具有足够大的市场，“正品好货”也能站稳脚跟。

这一年，为促进消费，激活国内庞大的内需，政策层面拿出了诚意。个税起征点由每月3 500元提高至每月5 000元，“赡养老人、子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息或住房租金”等专项附加扣除政策也同步实施。这是继2011年，我国个税起征点从2 000元调整到3 500元，初始税率由此前的5%降为3%之后，个税改革的又一次重大调整。

对大多数人而言，新政带来的可支配收入提高或许并不显著。这一系列操作是否解渴，又能够在多大程度上刺激消费尚有争议。但个税调整的不断上涨呼声背后，正是人们收入提高的现实，这才是消费提速的底气。可以印证的是，2011年个税改革时，消费对经济的贡献率达到了51.6%，成为我国经济增长的第一引擎。而消费的表现，是餐饮、是购物，也是娱乐教育，最终都体现在了服务业发展的成绩单中。

TMD新一代长成

2018年这个时点上，BAT三大巨头相继转向基础设施领域，打造“水电煤”式的支撑平台，在社交关系、搜索服务、消费平台、人工智能这些基本盘上保持稳定长青。就像当初中国三大电信运营商搭建起来的基站和流量为BAT的腾飞立下了大功一样，虽然在OTT之下面临管道化的风险，但中国移动一家的净利润，就已远超BAT三家企业的净利润之和。BAT也正在朝这样的角色转变，逐渐摆脱“唯增长论”的烦恼。

这一年，中国互联网行业再一次迎来了上市**，小米、美团、B站、拼多多、蚂蚁金服、爱奇艺等明星公司均在其中。BAT江湖之下，新生力量强势崛起，在2018年的IPO市场上完成了它们的成人礼。

其中，王兴鸣锣、美团上市成为这一年重要的新闻事件。

前者显然具有更多八卦的成分，从校内到饭否，这个每一步都踏在点儿上，却没有一个美好结局的持续创业者，此次终于带领着美团在香港将铜锣敲得“震天响”，王兴终究撕掉了“犯了创业者所能够犯下的所有错误”的标签。令人感慨！

美团上市，却扎实地让人兴奋。从百团激战中保存实力，到外卖领域O2O成为寡头，再到如今从餐饮外卖延伸到酒店、旅游、出行诸多领域，短短八年的时间，美团在“帮大家吃得更好，生活更好”这件事上，正在向大平台冲刺。2019年第二季度，美团市值突破5 000亿港元，成为继阿里、腾讯之后中国第三大上市的互联网企业。

此时，今日头条对媒介形态的颠覆，美团对消费习惯的重塑，滴滴对出行效率和体验的提高，TMD所展现出来的活力让人心生佩服。而从诞生到长成，它们调用着高德／百度地图和支付宝／微信的接口，在微信、微博里获得分享，接受着BAT给予的真金白银的支持，运行在小米、华为和VIVO的终端设备里。它们所进行的创造是在完备的肩膀之上，也因此，被视为BAT江湖之下的互联网新一代力量。

在BAT的熏陶下，TMD依托优势业务，进行产业上下左右的延伸。美团的food+platform（食物+平台）模式，滴滴在出行领域从四轮到两轮延伸，字节跳动（今日头条的母公司）则是基于一套成熟的标准化迭代流程，在资讯、视频、娱乐领域，以手机App工厂的姿态，批量生产出头条、抖音、火山、懂车帝、皮皮虾、飞书等多款App。它们吃通产业链，搭建产品矩阵，沿着修缮完备的信息公路兴建“加油站”和“服务区”，构筑着各自的竞争壁垒。

2018年，这波扎堆上市中，还有平安好医生和111集团，前者有全球AI医疗科技第一股的美誉，后者是著名的医药电商平台。这是消费互联遍地开花中，从基础的生活领域到医疗难题、生命之重，攻下的最后一块堡垒。自此，购物、餐饮、金融、出行、娱乐、旅游、健康等几乎所有与人们消费相关的领域，都在互联网的影响下发生了重大变革，并结出硕果，产生了行业的领军者。

围绕着消费端，市场基本被开发完毕，这是人们常说的消费流量红利见顶。剩下的是如何在消费存量中进行协同深挖。

这不，直播带货兴起，抖音凭借高转化率与便宜的流量激发了淘宝极大的兴趣。字节跳动和阿里巴巴果断出手，建立起了合作共赢模式。字节跳动提供内容完成用户导流，阿里巴巴负责电商供应链，两大平台的合作顺应了内容电商化与电商内容化的大趋势，更开启了大平台之间的竞合阶段。

在互联网服务的这条路上，基础设施和服务形式正在不断创新、不断完备。前辈可鉴、后辈来追，这些开创者和后来者正携手将互联网带入下半场。互联网平台之间将进行更广泛的协同、合作和竞争。

从新零售到新供给

过去十多年的发展，中国服务业有两种力量，一种是新兴，另一种是传统。它们曾互助、颠覆、竞争、对抗，但最终走向融合。电商之于商超，“宝宝们”之于银行莫不如此。此时它们从降维打击到握手言和，从此紧密相连。

2016年，马云在云栖大会提出“五个新”——新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，一时霸屏互联网。很多人表示过于花哨，看不懂。然而，这些超前性的提法表达出了互联网技术和思维对于传统业态重新塑造的可能性，火热的新经济大都来源于此，实践从业者们也进行了一系列的有益探索。

新零售概念提出不久，阿里巴巴很快就打造出盒马鲜生，永辉超级物种、京东的7FRESH紧跟其后，它们试图将超市和餐饮融合在一起，紧接着无人超市、无人货架出现一拨地推热潮。巨头们都在打造着各自的新零售样本，并提出了智慧零售、无界零售等概念来表达对新一轮零售革命的热情。在本质上，不过都是运用互联网技术将门店进行数字化改造，从线上下单、支付到线下体验、物流完成一轮闭环。这场零售的争夺已经不是电商引流的入口之争，比拼的是供应链、跨界整合和增强用户体验的能力，已然超出了传统零售的边界。

在新零售的布局中，饱经摧残的实体门店不再一无是处，摇身变成了“最后一公里”这个关键环节上的优质资产。它们发挥遍布各地、最能贴近客户的终端触达优势，完成体验、销售和物流配送的多重角色，成为巨头们争相抢夺或者联合的对象。阿里巴巴牵手高鑫零售、混改百联、私有化银泰百货，以“人、货、场”三个维度重构传统零售的存在方式；京东牵手永辉，与沃尔玛达成战略合作，实施供应链体系和物流能力的强强联合，提供到家服务。一直在规模扩张主航道上的苏宁宣布，到2020年要达到2万家门店，并形成“两大两小多专”(2)零售业态群，覆盖从一、二线城市到三至六线市场和乡镇的纵深布局。

2018年伴随着一句“迟到的正义依然无比珍贵”，物美的领头人张文中重新回到大众的视野。这一年9月，网上一则消息宣布物美首次入围中国企业500强，似乎是在将物美拉回到主航道上。其实早在2002年，这份榜单发布的第一年，物美就位列其中。回归的张文中带领着物美，和昔日的竞争对手一样打造线上、线下一体化的店铺体系，多点App冲进了新一轮的赛道中。

曾经让哎呀呀遍布大街小巷的叶国富，又利用五年的时间打造出另一个零售实体店——名创优品。2018年，名创优品已经在全球开店3500家，销售额达到170亿元。

相比于哎呀呀单一的饰品，名创优品包含了更丰富的品类，从生活百货到数码配件不一而足。名创优品延续了哎呀呀的风格和操作手法，从产品出发，整合从研发、设计、生产、物流到终端的供应链，以“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格的导向，让消费者以合理的价格买到称心实惠的产品。名创优品以“10元店”著称，常被冠以“无印良品、优衣库眼中可怕的对手”的名号。

叶国富于2013年创立名创优品，此后这些年，正是电商对实体店碾轧最激烈，传统零售在关店潮中哀鸿遍野的阶段。名创优品逆势崛起并获得了快速增长，这让叶国富有底气直言“线上电商的作用不值一提”，谈到马云和王健林的世纪赌约，称“始终不会做线上”，甚至还公开叫板马云，“如果实体店输了，愿替王健林出这个钱”。

叶国富革新了传统零售渠道的陈旧与沉重，改变了过去品牌商对价格的贪婪控制，缩短了工厂到店铺的环节，拉近了消费者与生产端的距离。名创优品模式因此被树立为零售实体店的典范。

但进入2018年后，名创优品增长出现迟缓，实体门店面临触顶。叶国富快速掉转船头加紧电商布局，与线上渠道展开合作。从6月到8月，名创优品线上订单增加了540%，总的GMV增长了510%。第三方平台跑出的数据让叶国富看到了绝对值得一提的电商作用。

零售的本质就是在于“触达”，全渠道已经成为标配，谁都逃不过。新兴与传统、线上和线下的边界日渐模糊，它们正携手一起推动着中国进入零售新时代。

在消费互联遍地开花，产业互联已经悄然崛起的时代，巨头们将“战火”引向了生产制造环节，这也是马云提出的五新之一的新制造，即用数据手段，实现制造的智慧化、个性化和定制化。这场反向定制的布局中，互联网大厂们都成绩不俗。

网易严选已经小有成就，此时正联合珠三角和长三角的众多国际大牌代工厂，倡导着“更好的品质和更低的价格”，硬生生地在阿里和京东占领多年的“长尾市场”中，切出了一块中产崛起的“新头部”。

阿里从数据优势出发，扶持原创设计师品牌，以C2M引导制造，对工厂进行数字化改造，在深圳东莞的数码3C、中山的小家电、浙江诸暨的袜业中，打造出了一个个爆款。在这种新制造的模式下，阿里曾在三天时间卖光了29万份高品质电动牙刷。

以用户拼团起家的拼多多，此时也推出“新品牌计划”扶持1000家“拼工厂”品牌升级。京东2018年年底推出的699元的王茅酒，首发2万瓶珍藏版，瞬间被抢购一空。

早早O2O双线布局，坐拥庞大线下终端的苏宁正向所有商家开放数据、激励政策和流量支持，同时利用互联网技术收集消费数据、感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造。

互联网巨头们从消费端出发，用数字化工厂打造出来的“源头好货”，正带领着中国制造业摆脱低价低品的印象，走向优质平价的新国货。

这是一种新的供给方式和新的零售方式，也带给了我们重要的启示：从生产到流通，从工厂到顾客的这整条产业链上，参与者的话语权正在发生变化。品牌商对终端消费者的掌握能力、对于价格的控制能力日渐式微。那些距离消费者更近，能够协同设计、物流和交易等全供应链能力的平台巨头正在接棒。

2018年8月31日，世界上首部电子商务领域的综合性法律——《中华人民共和国电子商务法》正式出台，这部关系到亿万消费者“买买买”的法律，历时五年，经历三次公开征求意见、四次审议及修改才得以问世。其中，电商平台对于平台经营者给消费者造成的损害，应该承担什么样的责任，引起了社会的广泛讨论。“连带责任”显然遭到了电商平台的反对，“相应的补充责任”又似乎太轻，最终在各方利益博弈的平衡中选择了“相应责任”。

自此，平台更加当仁不让地成了零售的主体力量。它或是从电商壮大，或是从实体连锁触网而来。它们都携带庞大的消费群体，推动着零售业的竞争升高维度。单纯的进销差价模式很快将成为历史，取而代之的将是包含了品牌推广、产品定制、物流供应链、数据挖掘，甚至于资金增值和管理等多维度的价值创造体系。

资产新规下的各归其位

在另一场新老业态的恩怨中，银行与互联网金融的关系也进入一个全新的阶段。2017年的夏天，不足三个月的时间里，中国最大的四家商业银行和四家最大的互联网企业展开了集体合作。建行与阿里签署合作协议，打通信用体系；工行和京东启动金融业务合作；农行和百度成立金融科技联合实验室；中行和腾讯打造金融科技联合实验室。中农工建和BATJ，头部力量们正在探索“金融+科技”的范式。

究其根本，传统商业银行在“三重门”中饱受煎熬，占比60%左右的公司贷仍旧以息差模式为主导，吞噬制造业利润的质疑声未曾减弱。随着资本市场的多元化发展，债权模式的公司贷款将逐渐被撼动。零售业务中个人房贷占大头，受政策制约显著。小额、分散、高频的消费贷显然是可以奋力一搏的蓝海。2018年招商银行的净利润超过交通银行，这让人们对零售型银行的前景充满期待。以科技和数据武装公司业务、拓展零售业务成为银行转型的必备良药，但几年尝试下来终不得法，亟须外部力量的破局。

BATJ互联网金融巨头，对信息技术的积累，对开放、共享等互联网精神的实践，以及微信和支付宝所拥有的10亿级客户背后庞大的消费场景，都是传统银行转型的重要支撑，但自身却在资源、规模、政策支持和客户源等层面存在较大的短板。

于是，银行和“宝宝们”的争吵似乎还未消散，传统金融与新兴科技的联合已经到来。

与此同时，金融的政策层面迎来了史上最严厉的整顿，三大攻坚战之首的“防范化解重大风险”祭出了撒手锏——资管新规，确保金融的发展回到正确的轨道上来。银行和互联网企业在携手向前中要不断纠正和完善自我。

过去几年，虽然监管不断加强，但影子银行的发展并未放慢脚步，这是在层层嵌套中，资本逐利的天然结果。据统计，截至2017年12月，国内资产管理业务包括银行理财、信托公司、基金公司公募基金、基金公司专户（含子公司）、证券公司资产管理、私募基金管理机构、期货公司在内的资产管理业务，总计109.35万亿元，抛开重复计算的部分，影子银行也能达到60万亿元左右。

资管新规措辞严厉，针对金融机构的表外业务，也就是人们熟知的影子银行展开了一揽子的风控措施。

“按照产品类型统一监管标准，明确资产管理业务不得承诺保本保收益，打破刚性兑付。严格非标准化债权类资产投资要求，禁止资金池，防范影子银行风险和流动性风险。分类统一负债和分级杠杆要求，消除多层嵌套，抑制通道业务。”

此文一出，业界震动。

微观层面关系到万千家金融机构未来的生存转型之道，以及数量更为庞大的金融民工的年终奖能拿多少；中观层面关系到百万亿元规模的资管行业如何进退；更为重要的是，这百万亿元资产管理计划背后的实业关联以及可能引发的连锁反应，宏观层面国家金融稳定和经济稳定都在人们关心的范围之内。

随后，银行、保险、证券和信托相继出台了配套指引，百万亿元资产将被逐一清理整顿，表外转表内，整个资管行业开始了艰难的转型。连环效应之下，股市爆仓，很多上市公司的控股权让出，甚至还引发了民营经济离场论，让人心生彷徨。好在2018年11月1日，习近平总书记主持召开了民营企业家座谈会，民营企业作为自己人，要和国有企业一道肩负起“培育全球竞争力，走向世界一流”的重任，才算让民营企业家吃了定心丸。

资管新规拉开了资产管理行业统一监管标准的序幕。组织层面也做好了准备。2018年，国务院机构改革方案落地，银监会与保监会合并，组建中国银行保险监督管理委员会。中国人民银行上收银保监会政策制定及审慎监管职责，银保监会专注于提高监管专业性。前一年国务院金融稳定发展委员会成立，如此，一委一行“两会”的全新金融监管体系正式形成。历经金融七年“混业”经营后，中国迎来了金融大监管的时代。

在资管新规的强势效应中，在金融领域杀红了眼的互联网公司不再高喊“颠覆传统金融”，开始强调“不做金融，只做科技”。

2018年6月，手握多张金融牌照的蚂蚁金服宣布未来重心将由支付及消费金融转向技术服务，目标是技术服务占收入比重由2017年的34%升至65%。

从消费金融到金融技术输出，互联网巨头们做出了相似的选择。

京东逐渐将金融资产转让给银行等金融机构，转向To B，为金融机构服务，京东金融也正式升级为“京东数科”。百度也不再对金融牌照心心念念，只是通过“试验田”打造金融科技能力。低调的腾讯压根儿就没有将金融业务分离出来，马化腾给出的答案是金融和其他业务存在很强的耦合性，没有必要。

轰轰烈烈的互联网金融奋力回归科技，海航、中植、明天、九鼎民营金控也纷纷剥离相关业务，“主动瘦身”。

2018年，陈峰开始整理海航家务，果断“卖卖卖”，陆续放弃手中持有的所有金融机构股权，在断舍离中，从一家拥有保险、信托、券商等牌照的大型金控集团，不断向航空主业回归。

海航的过往在企业发展中颇具代表性。这一过程是对做大规模的青睐，对金融高利润的逐利，是对产融结合的跃跃欲试，而后经历风险甚至灭亡的危机。到了“而立之年”，逐渐找到了每个微观企业所需要的主业坚守，放弃与自身能力不相称的业务。

高光中的房地产转型之路

这一年被拷问的不只有金融业态，处在高光时刻的房地产企业也在奋力地活着。

这一年的世界500强排名中，我国6家房地产企业上榜，并承揽了这个行业入围企业的所有席位。相较于上一年，各自都有大幅度进步，其中碧桂园幅度最大，提高了176个名次。这是我国房地产企业在世界舞台的高光时刻。

但有几则消息与之形成强烈对比。

6月24日，碧桂园在上海的一个在建售楼处坍塌，1死9伤。一个月之后，碧桂园在安徽的建筑工地坍塌，6死13伤，在频发的事故中，被业界视为标杆的高周转模式，成为碧桂园耀眼业绩中的阴影。

碧桂园的“456模式”为人熟知，即拿地4个月开盘，5个月资金回笼，6个月资金再周转。2018年的一份内部文件在网上公开，碧桂园试图进一步压缩工期，“开盘工期≤3个月，奖励20万元”。在对效率极致的追求中，天平导向了安全隐患。

另一家房地产巨头，万科在厦门的别墅出现五折甩卖，秋季例会会场中的标语“活下去”迅速传遍全国，人们觉得有点蒙。

2018年，上市房企平均净负债率升至92.52%，达到十年以来的高值。这意味着，此时房地产企业距离资不抵债平均只剩下7.48%的空间。稍有不慎，房地产就会出现破产。

2018年，地产调控异常严厉，坚持“房子是用来住的，不是用来炒”的导向，全年各地超过450次调控政策出台。小型房企受困于流动性危机，接连破产，曾经位居中国企业500强多年的银亿集团也没能幸免。2019年，宣告破产清算的房企超过400家。

在房地产预售制下，众多房地产商依靠高周转、高杠杆，摸准拿地周期，在短时间内实现规模爆发性增长。碧桂园的高周转模式引发的安全事故受到广泛的批评，但其实“唯快不破”是行业多年来的共同遵从。此时，正在经历深刻调整的房地产，无论是高周转还是降价甩卖都是快速回笼资金、求生存的应对方案。

除了努力守住地产的堡垒，房企巨头们纷纷朝向多元化转变，喊出再造新的千亿级增长。“恒大地产集团”变更为“中国恒大集团”，形成了地产、旅游文化、健康养生、新能源汽车四大产业。以住宅领域专业化著称的万科，以地产业务板块为核心，在物业管理、商业和物流、养老教育等方面不断扩大业务的半径，转型成为“城乡建设与生活服务商”。

2019年4月，一篇文章《黑龙江鹤岗房价惊现“白菜价”：一套房卖1.9万》火遍网络。

鹤岗又称为煤城，典型的资源型城市。新中国成立之初，因重工业布局，以鹤岗为代表的东北成为全国人口集聚的核心，也带动了房地产的迅猛发展。但随着资源日渐枯竭，鹤岗逐渐走向收缩型城市的道路，整个东北的人口都出现大面积外流，鹤岗这样的城镇开始面临着“空巢”的尴尬。1.9万元买下一套房可能有点夸张，但5万元左右在鹤岗买一个二手房并不是难事儿。

在全中国大多数城镇的房价不断攀升中，这则新闻给人们造成了很大的冲击。1.9万元在北上广深这样的大城市仅能买下一只脚所站立的面积，在小县城也不过就是一张床的大小。鹤岗这样的小城市在房地产去库存中，一片哀号，但这正是中国房地产发展这枚硬币的另外一面。

随着高层对房地产强监管的决心不断付诸实际，在经济转型中逐渐放弃对房地产的依赖，加上城市化进程的减速，房地产行业从增量市场逐步转为存量市场。房地产行业中，市场关系从卖方转向买方，成交疲软、库存高企、价格低开、利润摊薄等现状将伴随楼市的艰难调整，二手房交易相比新房更能成为市场的风向标。一众房地产商也在存量见顶中，更加理性，更加回归到房子作为一个商品本身的竞争力打造上。

受挫与监管中的反思之年

2018年，在服务业态中发生的诸多事件，引来了监管层的强力治理，让这一年注定成为整个服务业的反思之年。业绩冲刺中的道德底线、技术中性的价值导向、模式创新中的灰色地带……这些问题的讨论和界定都让服务业的发展不断回归到价值的基准线。

这一年，净网行动异常严厉。3月29日，《人民日报》发文《警惕！短视频沦为“低俗秀”》；4月1日，央视曝光了未成年妈妈主播，对短视频领域乱象进行了批判，随后广电总局约谈了相关负责人，要求限期整改。

监管层以儆效尤。拥有2亿用户的“内涵段子”客户端及公众号被关停，成为一颗重磅炸弹。工程师出身，倡导“技术中性”的张一鸣，第一时间发亲笔信致歉，“产品走错了路，出现了与社会主义核心价值观不符的内容，没有贯彻好舆论导向，接受处罚，所有责任在我”。

数亿条视频被下架、清理；数亿个账号被永久封禁；今日头条、抖音、快手等平台开始了持续的整改工作。无一例外，它们都全面扩充了人工审核队伍，顺带加上了“共产党员优先”来表明自己的认真态度。

从电商平台淘宝、拼多多的假货，到直播平台中的主播们不断突破底线，再到社交平台的饭否、微博、公众号及短视频领域抖音、快手中的低俗、暴力内容，互联网产品因质量、内容和尺度问题，一度遭遇困境。有些经历阵痛，很快调整恢复，有些则直接被拍死在了沙滩上。起初，它们大都以试探者的姿态入局，草莽生长，而后历经持续的审查、整改，走向优化。

这一年的“两会”上，携程亲子园和红黄蓝幼儿园发生的两则虐童事件被当作典型案例写进了2018年最高人民检察院的工作报告。各地频繁曝出幼儿园虐童事件，孩子们被强喂药、被扎针，引发了全社会的关注和思考。2017年，我国适龄儿童毛入园率达到了79.6%，距离2020年85%的目标是不小的差距。民营资本进入学前教育，在很大程度上缓解了这一领域发展不平衡不充分的症结，但民营幼儿园如何监管？在装摄像头、严把教师质量等建议之上，中央层面拿出了学前教育新规，禁止民办幼儿园上市，试图从源头上遏制业绩报表KPI压力下的不规范发展。

2018年的5月6日，郑州一名空姐乘坐滴滴顺风车遇害；8月24日，温州乐清一名20岁女子同样悲惨。三个月内，两起女子遇害的刑事案件，让滴滴紧急下线了顺风车业务。9月11日，交通部等多部门宣布，完成整改前，滴滴无限期停运顺风车，并对全国所有网约车平台开展全面进驻式检查。

这个匹配顺路出行的车主和乘客，最接近共享经济本质的模式引发很多争议。顺风车和黑车遇害的概率哪一个更高？共享经济平台的责任边界是什么？人命关天，在舆论和监管之下，滴滴遭遇了前所未有的压力，两年前刚获得合法地位的网约车市场又面临新的难题，即效率与安全如何选择？

在一次媒体开放日被问及顺风车何时上线时，柳青说：“我们比较（上尸下从），很彷徨如何能笃定一个100%安全的产品。”时隔下线450天之后，滴滴顺风车还是低调回归了。这次滴滴打出的口号是“All in安全”，从信息筛查入手，提高用户准入门槛，同时升级安全功能，提供全程安全保障，并有针对性地推出了女性安全助手。

据说滴滴此次投入了20亿元用于安全领域，这是平台型企业所必须付出的代价，尤其是吃螃蟹的头部企业。正如柳青在微博中的自我拷问，公司要解决的到底是滴滴的安全还是出行的安全？显然有了出行的安全，才会有滴滴的安全。

2018年年末，权健风波将保健品非法传销产业链连根拔起，那个被权健疗法耽误治疗的4岁内蒙古女孩父亲的控诉，丁香医生的勇敢发声，给人们以警醒。保健品需要遵从的是商品的属性，而不是药品，虚假宣传和乱象丛生的保健品市场必须回到正确的道路上来。

除此之外，还有一段名为《杯子的秘密》的视频，曝光了五星级酒店的卫生乱象，占据了热搜很久。近几年，这样的曝光并不是第一次，每一次都会引发一波声讨，但似乎这已经是行业公开的秘密，是常态化的卫生标准和操作规则。何时会有所改变，人们深感不安。

2018年，跨时代、高立意的电影《无问西东》热映，文科天才却迷失在“理工科才叫实业”的观念中，吴岭澜问清华大学校长梅贻琦，什么是“真实”？

梅校长答：“人把自己置身于忙碌当中，有一种麻木的踏实，但丧失了真实。什么是真实？你看到什么，听到什么，做什么，和谁在一起，有一种从心灵深处满溢出来的不懊悔，也不羞耻的平和与喜悦。”这是一种遵从内心，无问西东，摒弃世俗的真实。

2018年年底，B站联合中国社会科学院共同发布了这一年的年度弹幕——“真实”，B站用户共发送了超过10亿条弹幕，其中“真实”共出现了477 065次，位列第一位。这是B站的年轻用户们在视频场景中所表达出的一种“与现实相符、与认知相符、与心意相符”的情感共鸣。

四十不惑的年纪，人们在总结成绩，也在反思，一切都在回归真实和初心，回归到价值本身。

(1)　TMD，是互联网企业今日头条、美团、滴滴的简称，TMD是BATJ之后，新一代互联网企业的代表。

(2)　“两大”指的是苏宁广场和苏宁易购生活广场；“两小”指的是苏宁小店和零售云店；而“多专”就是苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等各种垂直领域的零售业态。