慈善已经成为高净值人群共同的话语体系和新的社交媒介。高净值人群在初次见面或社交场合很少会谈钱和利益，而是谈对社会的回馈和对世界的贡献，如此反而能扩大自己家族或所在机构的社会影响力，积累更多社会资本。
2013年，有媒体曾发起“中国人财富观大调查”，高达65%的人认为“财富有原罪，只有品德败坏的人才可能巨富”。法国小说家巴尔扎克在《人间喜剧》中曾表达过“巨大的财富背后都隐藏着巨大的罪恶”。
财富积累过程中，由于经济发展初期的粗犷性，社会财富观念产生一些扭曲，一些人的“仇富”心态根深蒂固。财富产生过程本身也存在灰色地带，并在一定程度上导致贫富差距，食品、空气、水等污染问题。
而公益慈善可以淡化财富原罪，慈善捐赠可以部分转移外界对其带来问题的关注，以及应对企业工会组织的可能压力。企业通过慈善提升自身社会形象，可以起到广告作用，带来财富增加、名誉提升等益处。
慈善捐赠还能提升家族的社会情感财富（SEW）。社会情感财富指家族凭借其所有者、决策者和管理者的身份从家族企业获得的非经济收益。(11)
家族成员对家族事业的认同首先来自身份的认同，来自家族精神的影响，特别是家族信念和价值观。家族事业的信念和价值观始于创始人，反映着家族创始人作为领导者、创业家的行为，随着企业的发展，这些价值观从一代人传递到下一代人，在更广泛的家族群体中得以分享，每一次的传递内化都能焕发新的光彩。家族事业表现出对社会更高的责任感和使命感，则会提升家族形象和声誉，从而加强家族成员对家族的认同。
洛克菲勒家族从19世纪后半期至今参与了不同领域的慈善事业。截至2004年，家族各类的慈善基金会和慈善机构有78家。随着时间推进和社会环境不断变化，洛克菲勒家族资助的领域从宗教到教育、医疗、环保、人文再到经济发展和国际关系改善，见图1-2。这个家族也积累了大量的政治、商业、文化、军事、科技教育等社会资本。
图1-2 洛克菲勒家族慈善资助领域变化图
从20世纪50年代起，戴维·洛克菲勒不遗余力地投入到下曼哈顿地区的改造中。这项工程不仅改善了周边的物理环境，更是对稳固华尔街世界金融中枢地位并再度繁荣起了关键作用。
随着世界政治局势的发展，美国与世界其他国家的交流日渐频繁，而在美国的对外战略中，洛克菲勒家族始终扮演着至关重要的角色。其中关键之举在于向联合国捐赠建设办公大楼的土地，从而将世界政治中心落定在美国。
作为石油工业的缔造者，洛克菲勒家族很早就开始反思石油与气候变暖的关系，洛克菲勒家族各大基金会也将气候变暖列为重点关注领域。2014年，洛克菲勒兄弟基金会承诺摒弃化石燃料投资，更多投资清洁能源。截至2020年3月31日，RBF对煤炭和焦油砂的敞口已减少至不足总投资组合的0.1％（2014年4月该比率为1.6％），化石燃料总敞口为0.8％（2014年4月该比率为6.6％）。
截至2020年6月，全球有1156家机构和5.8万个个人加入了摒弃化石燃料投资的承诺，这种行为不仅对环境做出贡献、倒逼政策改革，更是加入了对环境负责任投资的“朋友圈”。加入这个“朋友圈”是投资者将价值观与行为保持一致，并对其所控制的资源负责的最有效方法之一。
2001年，洛克菲勒家族第四代继承人佩吉·杜拉尼与其父戴维·洛克菲勒合作成立了全球慈善家协会（GPC）。GPC运用其资源与影响力，致力于连接世界各地的慈善家族，共同应对贫困与社会不公正。目前，GPC共拥有来自40个国家的400余位慈善家和社会投资家会员，中国慈善家卢德之和牛根生位列其中。
类似的“朋友圈”还有盖茨夫妇和沃伦·巴菲特发起的“捐赠誓言”。“捐赠誓言”鼓励捐赠的多样性，鼓励承诺人围绕捐赠开展对话、启发行动，让承诺做出慷慨捐赠的慈善家汇聚一堂，深入交流如何让慈善在解决棘手的社会问题上发挥最大的作用。在每年举办的“知行善堂”系列活动上，参与者及其家族成员、核心员工可以对单个议题进行更深入的探讨。“捐赠誓言”也定期举办兴趣小组和实地探访学习之旅，以加深对某议题或地域的了解。
截至2020年12月底，共有来自24个国家的216位财富人士加入了“捐赠誓言”。脸书创始人扎克伯格和夫人普莉希拉·陈、桥水集团创始人瑞·达利欧、黑石集团联合创始人兼首席执行官苏世民均在其中。来自中国的成员有蒙牛集团创始人、内蒙古老牛慈善基金会创始人兼荣誉会长牛根生，东方汇泉金融控股集团公司董事局主席、北京东方君公益基金会会长董方军，深圳市海云天科技股份有限公司创始人、董事长游忠惠，武汉美好集团创始人刘道明等5位。
董方军与法国著名设计师保罗·安德鲁、日本倍乐生集团前总裁福武总一郎共建艺术振兴乡村项目——“山东桃花岛·艺术活化乡村”，并加入了凉山州艾滋病防治公益行动项目。他表示，“我与比尔·盖茨、洛克菲勒家族、印度莫迪家族交流，探讨海洋生态、艺术振兴与厕所革命，原以为很遥远的人和事近在眼前”。
在商业领域，成立于2006年的共益企业实验室开展了共益企业认证和提升的工作（Certified B Corporation），为全世界想通过商业行善的人服务。来自全球71个国家150个行业3358家企业承诺对员工、供应商、社区和环境负责，成为在社会与环境绩效、透明度以及责任感方面达到高标准的营利性企业。这些企业包括食品行业巨头法国达能旗下多个企业，户外品牌美国巴塔哥尼亚，中国首个B-Corp认证共益企业、应急管理品牌第一反应。
2019年8月19日，181位国际领军企业的CEO签署发布《关于企业宗旨的声明》，见图1-3。签署这份声明即承诺为客户提供价值，促进员工多样性、包容和尊重，与供应商公平合理交易，支持所在社区并为股东创造长期价值。承诺为所有利益相关方负责，抛弃股东利益至上原则，这标志着新商业文明时代的开启，也标志着亚马逊公司、苹果公司等世界领军企业加入了商业向善的行列。(12)
图1-3 部分签署《关于企业宗旨的声明》的企业负责人
在约翰·D.洛克菲勒以化石燃料积累财富的时代，全社会充斥着对这个家族的负面印象，在那个《反垄断法》还没出台的时代，洛克菲勒财团操纵着巨额的财富影响了全世界。但随着约翰·D.洛克菲勒二世及目前传承到第六代的家族成员持续且范围越来越广的公益慈善项目，洛克菲勒家族成为用公益慈善传承家族精神、拓展社会关系的典范。
19世纪末20世纪初，西医在世界医学体系中处于绝对领先的地位，约翰·D.洛克菲勒二世带领洛克菲勒基金会先后三次派出考察团到中国进行实地调研，决定要在中国建立一所既无教派归属，又能得到中国政府认可的、高端的、私立医科大学。北京协和医学院一切开支皆由洛克菲勒基金会承担，洛克菲勒基金会用于创建、维持和发展北京协和医学院的拨款总数达4465.25万美元。(13)
2016年，北京老牛兄妹公益基金会与洛克菲勒兄弟基金会共同出资成立“理查德·洛克菲勒访问学人计划”，为中国战略慈善的发展培养青年领袖，鼓励本土战略慈善发展，通过中美合作，遴选有志于公益慈善事业的青年才俊，推动中国慈善事业的可持续发展，以“创新理念、新型管理模式”全面提升中国的战略慈善。
洛克菲勒家族不仅在慈善项目合作上，也在政府间交往和商业合作上与中国建立了密切的联系。在中美没有建交的时候，洛克菲勒的第三代成员、曾任大通曼哈顿银行的董事长兼首席执行官的戴维·洛克菲勒来访问中国，与时任中华人民共和国总理周恩来进行会谈。大通银行也是首批进入中国开展经营的外资银行之一。直至今日，洛克菲勒家族及其非营利机构仍保持着和中国的紧密互动。