一、读者群与有效读者群

少儿出版顾名思义，它的读者定位是少年儿童，少儿出版就是专门为满足不断增长变化着的少年儿童读者的阅读需求而出版适合他们阅读的各类出版物。从表面看，这个读者群体是十分庞大的。我国有10多亿人口，三分之一是少年儿童，超过3亿。从理论上说，每一家出版社都面对着3亿多的少儿读者，每一本少儿读物都可能有3亿多的小读者。但事实上，这是一个不可能兑现的美好愿望。理论上的读者还不是有效读者。有效读者是一本少儿读物实际拥有的读者，这又有两个层面的意思：一是适合阅读也能阅读而且可以阅读该书的那部分读者；一是正在阅读该书的实际读者。我们把前者叫做潜在读者，后者叫做现实读者。尽管现实读者远远小于潜在读者，但两者之和就构成了该书的有效读者。

有效读者群的形成原因非常繁杂。一家有个性的出版社有它比较固定的读者群，一本有特色的出版物也有它比较固定的读者群，一个成熟的作家也有他比较固定的读者群。所谓读者群是一群志趣相投的读者的结合体，少儿读物的主体读者当然是少年儿童，但少儿读物的读者群又不完全是少年儿童，还有相当一部分读者是成人，这与非少儿出版物的读者中也必然有少儿读者一样，是一种自然现象。但少儿读物的成人读者有一个共同而明显的特征，就是这些成人读者都是与少儿读者密切相关的那一部分读者群体，主要是孩子的家长、学生的老师、儿童读物研究者，少儿读物的价值是通过他们——与少年儿童生活成长关系密切的周围人群来影响少年儿童的。所以，少儿出版的读者群在少儿读者之外还有一部分成人读者。这也是少儿出版的复杂性所示。

少儿出版者的首要工作之一，就是要研究少儿出版的读者群体，也就是研究自己的服务对象。不了解自己的服务对象，他们的阅读兴趣与消费需求，少儿出版就会在商品经济的大潮流中迷失方向，就会在日益激烈的市场竞争中失去自己的位置。所以，如何为读者服务，尤其是为少年儿童读者服务，最大限度地满足以少儿读者为主体的读者群体的阅读需求，不仅是少儿出版者的职业使命与社会责任，也是关系少儿出版生存与发展的现实问题。少儿出版者，应该不断研究读者群体的阅读兴趣与发展趋向，策划出版更多适合少儿读者的优秀读物，最大限度地将潜在读者转化为现实读者。而在研究读者的过程中，最容易忽视的是少儿读者之外的那一部分成人读者。了解成人读者，也就是了解孩子的家长和老师，也不仅仅因为他们也阅读少儿读物，而且更重要的是他们是少儿阅读与选购读物的指导者，甚至是实际购买者，尤其是年龄越小的孩子，其购买能力越小，读物主要是由成人代替他们选购的，换言之，是成人将自己认可的读物选购来供孩子阅读的。待到孩子进入学校，随着学业的不断深入，教师在阅读指导中的地位越来越重要，有句话说得十分形象：“读书、选书、用书：听老师的话。”从学校教育的需要来安排孩子的课外阅读，也是家长的必然选择。

一家出版社要形成自己的读者群，其出版物就必然要具有相对突出的特征，首先是年龄特征，也就是适合那个年龄段的孩子阅读，如安徽少年儿童出版社将自己的选题方向定位在主攻低幼，主要读者就定位在学龄前儿童——6岁以前。所以，人们在购买幼儿读物时，就会想到要去看看安徽少年儿童出版社的图书，看看这家专门为学龄前儿童出版读物的出版社有什么可以选择的读物。当然，更重要的是出版社要通过自己的出版物来体现自己的读者定位，并且要通过自己的实绩来赢得社会的认可，在读者中形成特色和品牌效应，这样读者在需要图书时，才能够自然而然地想起你。所以说，一家出版社的主攻方向、读者定位与出书特色之间是三位一体的关系。

如果说6岁以前的孩子是安徽少年儿童出版社的主要读者群体，那么具体到某一读物上，读者群又有所侧重，因为年龄越小的孩子，年龄特征越明显，以他们为对象的出版物的年龄特征也就越突出，譬如0岁到3岁的婴儿和3岁到6岁的幼儿，他们对读物的要求以及适合他们阅读的读物的出版形式，就有很大的差别。即使是3岁到6岁的幼儿，因为进入幼儿园后又有小中大班之分，以他们为读者的读物也自然有小中大的差别。所以，一家以幼儿为读者定位的出版社，不仅要研究幼儿这一读者群体的整体特征，还要更仔细地研究每一年龄段甚至每一年龄的生理心理发展差异给阅读带来的特殊性，这样才能将读者细分，有针对性地策划选题，最大限度地将理论上的潜在读者转换为现实中的有效读者，在服务读者中实现少儿出版的最大价值。

二、城乡读者群的差异

少儿出版的读者定位不仅要考虑到读者的年龄特征，还要考虑到读者的购买力，也就是经济能力。以经济因素来看读者，可以将读者分作购买能力强、一般和弱三种情况。少年儿童本身没有经济来源，他们的购买力来自家庭。不同的家庭因为经济状况的不平衡，购买力差别也非常大。从我国目前经济发展的不平衡来看，一般城市家庭的平均购买力要大大高于农村家庭的平均购买力，而在城市，也存在低收入家庭（下岗职工），他们的购买力也很有限。所以，同样是少年儿童，也因为购买力的不同，对读物提出了不同的经济要求，又因为经济要求而影响到出版物的内容与形式。从目前的读者状况看，经济上差异最大的是在城乡读者之间。

少儿出版是为全体少年儿童服务的，城乡孩子因为不同的生活环境而形成的不同的阅读需求，都要得到足够重视和充分满足。为应对读者经济状况的不同，出版社通常将同一种图书出版多个版本。譬如，适应城市高收入家庭购买的精装豪华图书，印装用料就要做得很讲究，全彩印刷，是读物同时也是一种艺术品，在阅读之外还可以作为礼品收藏或馈赠。而适应农村和低收入家庭的平装本廉价读物，一般不用图画或用黑白插图，在用纸、装帧上也比较简单，印张少，定价低，但也不能因此而降低图书的编校印装质量。我国是一个发展中国家，又是一个农业大国，3亿多少年儿童中，有三分之二在农村。国情决定了我们少儿出版的绝大多数的读者也是最基本最重要的读者在农村。当下的少儿出版有一种值得注意的倾向，就是书越出越高档，越出越厚，定价也越来越高，大家都把眼睛紧紧盯着城市而且是大城市的少年儿童，因为城市家庭的购买力较强，出版者获得的利润也因此较为丰厚，相比之下，就不再愿意出版那些价低无利的“小人书”了。不为农村孩子考虑，甚至有的出版社干脆打出自己为城市孩子服务的旗帜，专门出版高档的精装图书，这从市场经济的角度考虑，中小出版社为着自身的生存与发展而有所专攻，是无可厚非的，但那种不顾2亿多农村孩子的阅读需求，因为微利甚至没有盈利就不去做的想法，是一种不负责任的短视行为，应该受到道德良心与社会舆论的谴责。国家一直把抓“三农”图书的出版作为一项重要的文化扶贫工程，强调没有农村的繁荣，就没有中国经济的繁荣；没有农村的现代化，就没有中国的现代化。在这样的大背景下，作为培养未来一代接班人的少儿出版，更不能忘记还有三分之二的孩子在农村。要认真研究城乡孩子的阅读差异，尤其是要从农村孩子的购买力出发，精心策划出版农村孩子买得起、读得懂、拿得动的优秀图书。

城乡孩子除购买力的差异外，还有文化教育上的差异。一般来说，城市孩子所受的教育比农村的孩子要早、要全面，所以，处于同一个年龄段的孩子，农村孩子的受教育程度和智力发展水平，一般要落后于城市孩子，这就要求在为农村孩子出版读物时，并不是简单地将同年龄的城市孩子的读物简单化或分册出版，或是降低一个年龄层次就行了，而是要深入到农村孩子中去，了解他们的阅读习惯、阅读能力与购买能力，专门为农村孩子策划出版真正适合他们阅读的读物。即使是面向城市的孩子，也还有高中低家庭收入的不同。出版社应该多出一些低价位的读物，但低价位决不等于低质量。那种以牺牲质量为代价的做法，不仅是对农村孩子的不尊重，也同样要受到社会舆论的谴责。

少儿出版要适应农村孩子的阅读需求，找准农村少儿读物市场的读者定位，多出书，出好书，切切实实为农村孩子服务，除在组织和优化农村少儿读物出版选题、确保图书质量之外，还要着重解决好三个方面的问题：

一是要解决好农村少儿读物在内容上过于求全的问题。厚厚一本，做得面面俱到的读物，不仅让农村孩子无力购买，而且也脱离农村孩子的阅读实际，他们不需要也不愿意看。出版者需要给农村孩子最急需的东西。文学和知识对所有的孩子都是需要的，但对不同的读者，即使是同一读者的不同需求阶段，需求的侧重点与需求程度也不一样。与农村孩子的经济能力与文化程度相适应，应多出版那些简单明了、通俗易懂、故事性强、与学校教育联系密切的单行本读物。

二是要解决农村少儿读物在装帧设计上过于精美的问题。少儿图书设计高档化的问题比较普遍而突出，豪华本、精装本、套装本、丛书一大堆，不符合农村孩子的消费心理和消费能力。当前农村孩子的消费水平还很低，还没有达到高档次消费水平，他们在购书过程中，不在乎图书表面装帧设计如何，而在于内容的实用，那种一页没有几个大字、内容含量少的读物，农村孩子最不需要。只要内容丰富，出平装本也不在意。少儿出版者要切实把握好农村孩子朴实而独特的消费心理。

三是要解决好图书价格偏高的问题。标价十几元、几十元甚至上百元一本的图书，农村孩子买不起，使农村孩子“望书兴叹”。高定价把农村孩子原有的一点买书欲望也给淹没了。农村的经济状况不好，农民收入不多，很多孩子连上学读书都有很大困难，又何谈购买课外读物呢？所以，农村孩子在购买一本他所喜欢的需要的图书前，往往反复权衡比较。因而出版者在为农村孩子出书时，要特别注意以下几点：

1．把握好图书的定价，立足于价廉物美，薄利多销，让农村孩子愿意买，买得起；

2．实施农村少儿读物出版保本战略，把农村少儿读物价格降下来，让利于农村孩子；

3．出书宜薄不宜厚，多出一些1元书、2元书，一般定价不要超过10元，使农村孩子亲近出版，亲近读物，从而激发他们购买的欲望。

三、引进版童书的读者定位

随着经济全球化和出版市场化，少儿出版已经形成了国内国外两个市场。两个市场的交流与融合，首先是童书出版者的交流与融合，其主要表现形式是图书的输出与引进。输出的图书是国外童书出版者根据他们的读者定位与读者需要，采用进口的形式以弥补他们图书市场的不足或丰富他们的读物市场。引进版图书是我国童书出版者根据国内童书市场的需要，将那些适合自己的读者定位而又有非常明显的市场效益的图书引进过来，让中国的孩子也能与外国孩子一道，同时享受到人类最优秀的少儿读物。

从世界范围而言，国外尤其是欧美童书的出版，不论在内容、形式，还是在出版理念上，都比起步较晚的中国少儿读物的出版更发达，更繁荣。这里不仅有经济的因素，还有文化与观念的因素，尤其是他们对待儿童、对待教育、对待儿童读物的观念，比我们更现代、更理性、更有开放性与发展性。所以，就少儿读物出版水平而言，以欧美为代表的国外童书出版水平要高于国内的童书出版水平，加上国外出版物大都是英语读物，在少儿读物输出与引进的比较中占有语言优势，所以，引进版童书出版成为当前和今后相当长的一段时间内国内少儿出版的重要现象之一，受到广泛重视。国外童书的优势主要表现在三大领域：

一是绘本读物，也就是非常精美的彩色图画书。这类读物占整个童书出版的绝对比重，以至给人们以儿童读物就是图画书的感觉。这类读物一般画面很大，文字很少，页码不多；大多采用铜版纸、特种纸甚至更特殊的材料印制而成，制作精美，成本很高，定价也很高。

二是图文并茂的百科图书。一般大开本，精装，规模大，品种全，内容丰富，多采用高度清晰的图片和非常精美逼真的彩色插图，具有工具书的实用性和文化精品的收藏价值，质优自然价高。

三是文学读物，以文字为主，配有插图，主要是畅销书、各类获奖图书、著名作家的新创作品。

上述三类作品也可以说是引进版图书的三大类型，分别面对以低幼读者、中小学生、文学爱好者为主体的三大读者群体。

因为引进版图书几乎都是精美的彩印书，用纸用料都比较讲究，属于锦上添花的那种豪华读物和奢侈品，而且在版税、图片使用费外，还有翻译费，在成本投入上比一般本土读物要高得多，投放市场后的风险也相应增大，因而在图书定价上普遍较高。所有这些都规定了它的主要读者对象主要是城市儿童，而且主要是城市收入较好的孩子家庭。也像一般的进口商品一样，首先消费的是中高收入人群。对于农村孩子也需要这些读物，但经济状况又不许可的情况，可以在征得原版权所有者同意的前提下，对引进版图书进行有针对性的改造，譬如：将精装书改为平装书甚至是白皮书，将大部头通过分册出版以把价位降下来，或者在优美图画的基础上附加上很多相应相关的内容让读物更丰富更经济更实用……凡此种种，只有一个目的，就是让农村孩子也能与城市孩子一样同步享受到国外最优秀的少儿读物。

虽然说以欧美为代表的童书出版体现了当前国际少儿图书的先进水平，但在具体引进过程中，我们也不能一味地盲目引进，必须有所甄别，有所选择，还有一个适合国情和洋为中用的过程，并非“拾到篮子里的都是菜”。成熟的出版者在童书引进过程中始终是从自身的读者定位出发，确定哪些书应该引进，哪些书不能引进，因为有什么样的读者定位，就会去选择什么样的读物与之相适应。所以，引进版童书的出版特别需要解决好以下三个方面的问题：

一是要结合出版者自身的选题规划和主攻方向，有选择地引进，让引进版图书与原创读物互补，起到强化出版特色的作用，形成品种优势与品牌效应，避免无目的无计划的盲目引进。

二是要对引进版图书进行必要的审读把关，将那些与我国政策法规、价值取向以及道德观念等国情不相符合的内容坚决删除，同时根据中国读者的阅读习惯与成长要求进行必要的加工改造，也就是吸收其精华，剔除其糟粕，让引进版图书成为少年儿童健康成长的有益食粮。

三是要学会放出眼光，实行“拿来主义”，对那些不能完整引进的读物，要大胆地借鉴其中体现出的新理念新内容新形式，运用到我们自己的选题策划当中，从而提高我们原创读物的出版水平与市场竞争力。

少儿出版者必须明白，国外的出版物是以国外儿童为读者对象，以他们的接受能力与成长需要来编写读物的。当我们将这些为国外孩子编写的读物引进过来时，读者对象已经发生了变化，因为我们的出版物是要为我们中国的小读者、为自己的读者群服务的。对象发生了变化，内容与方式都必然要随之发生变化，这是再自然不过的事情。但这一简单的道理，却很容易被人们视而不见，从而不知不觉中成了外国文化思想与价值观念不折不扣的传播者，给少儿读者的健康成长带来不利的影响。