千禧一代的影响力

没想到的是市场出现了结构性变化，千禧一代数量上升，平均占30%的市场规模。两三年的时间里，这个比例突然从30%上升到50%，至少对古驰、圣罗兰和巴黎世家是这样。

——弗朗索瓦·皮诺特 开云集团首席执行官

我们的许多顾客其实什么都买得起，但是一次难忘的体验对他们来说最有价值。

——丹妮娜·维塔莱（Daniella Vitale） 巴尼斯纽约前首席运营官

“千禧一代”这个词源自美国人口学家威廉·斯特劳斯（William Strauss）和尼尔·豪（Neil Howe）2000年出版的著作《千禧一代的崛起》（Millennials Rising）。书中的“千禧一代”指20世纪80年代初至20世纪90年代末出生的人。我笔下的“千禧一代”包括这一群体，以及20世纪90年代末至21世纪初出生的人。这两部分人群在行为、社会政治偏好以及技术和媒体使用方面极其相似，所以对时尚的反应也可以认为是趋同的。2015年左右，千禧一代成为美国和中国最大的消费群体。

千禧一代寻求社会经济地位的方式与其前辈不同。体验式购物对他们的作用就像高端时尚或艺术品对其前辈一样，可以提升身份地位。美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特（Elizabeth Currid-Halkett）在其2017年出版的《微小的总和》（The Sum of Small Things）一书中写道，获得财务自由的千禧一代及受千禧一代影响的人群，讲究的是不招摇的时尚消费，他们穿有机纯棉衬衫和汤姆（TOMS）布鞋，雇保姆打理家务以腾出更多时间来陪家人参加文娱活动。科里德-霍尔基特拼凑出这样一个形象：“住在高端社区，悠闲地逛着全食（Whole Foods）超市，背着为美国国家公共广播电台（NPR）捐款获得的托特包，从中探出一个卷起的瑜伽垫。”她笔下的千禧一代会到加拉帕戈斯群岛旅行，还会为孩子选择医疗保健品牌店、报私立学校、雇高考（SAT）辅导老师、进行常青藤名校入学咨询等。

千禧一代的时尚消费比例逐年上升。目前（截至2020年）高端时尚消费仍由X世代主导，即生于1965—1980年之间的消费者，此时他们四五十岁。千禧一代的价值观与许多奢侈品时尚的传统做法是冲突的。大多数千禧一代觉得时装秀、华丽的广告海报、季节性发布的时装系列、高定价、金碧辉煌的旗舰店和加价很高的百货商场并不时髦，或者无关紧要。千禧一代也不喜欢读报纸或其他纸媒。2007—2020年，千禧一代每天坚持读报的比例从60%降至19%。他们看电视的时间有一大部分都是为了看网飞（Netflix）和其他流媒体视频。

千禧一代在Instagram和脸书上寻找时尚灵感，抖音海外版（Tiktok）也日益成为一个灵感来源地。中国视频软件Tiktok于2017年发布，用户可以在该软件上分享短视频。2020年底，Tiktok月活跃用户达8.5亿人。

Tiktok的受众主要是年轻人，但大部分是Z世代。其创作者社区总监库兹·奇康布（Kudzi Chikumbu）称，Tiktok已成为一个很重要的娱乐和社交环境，这里是“年轻人的乐土，也给时尚行业提供了一种展示品牌艺术和个性的新方式”。这个判断是否对奢侈品时尚长期成立仍有待观察，不过在2020年，许多Tiktok博主为路易·威登、普拉达、迪奥、巴黎世家和古驰拍摄了广告视频。法国品牌巴尔曼在塞纳河的一艘驳船上办了一场时装秀，通过Tiktok进行了线上直播。Tiktok还举办了时尚月活动，集合各类线上时装系列、造型体验和限量版产品投放于一体。#MakeIt VOGUE（时髦起来）的标签在Tiktok上发起的第一个月就收获2.9亿评论。

千禧一代的时尚单品选择过程，通常从了解一家公司的价值观或从网红博主的推荐开始。千禧一代青睐兼具真实性和社区性的街头服饰品牌——通常是新的时尚品牌。他们信赖卡戴珊家族推荐的美妆和时装单品。他们把商场当成社交场所和拍照的场地，拍好的照片发社交媒体。他们来商场的大部分时间都用手机搜索打折商品。

千禧一代成长的世界里，高昂的大学学费、房租、医疗费用以及学生贷款成为挥之不去的阴影。对这个群体而言，消费比储蓄更重要。许多人长大成人后，不曾像其父母一样享受过相对丰裕的生活。还有很多人甚至放弃了买房，他们并不指望能早日退休。

有些人基本已经禁欲了，《经济学人》（Economist）杂志称，在美国18—29岁的年轻人，连续一年没有过**的比例高达23%。这一数字在2010—2019年的时间里翻了一倍。虽然不能确定这与时尚偏好有怎样的关系，但可以从中看出千禧一代崇尚着一种不同的生活体验和价值观。

千禧一代不信任非常富有的人，有些情况下是因为觉得他们不配，大多数情况下是因为富人的过度消费。反过来推，就会得出这样一种结论：奢侈品时尚是过度消费的表现，所以不值得千禧一代喜爱。

千禧一代的消费方式和之前几代人迥然不同。大多数千禧一代更喜欢获得可以发在社交媒体上的体验，将其分享给朋友和家人，而不是囤积可以显示身份的物件。2015—2020年年初，旅行、餐饮、音乐会、攀岩、体育比赛等体验式消费的增速比实物消费的增速快3倍。而在社交媒体上最高大上的打卡体验莫过于出国旅行。一只北极熊的场景既可以只拍熊，也可以自拍——人与熊拍下合照，甚至图克托亚图克（简称“图克”）小镇之外的北极熊脚印都可以成为拍照素材。尤其位于加拿大西北地区伊努维克区的图克小镇，也许有更好的拍照素材。路威酩轩集团董事长的二儿子亚历山大·阿尔诺说过：“可能以前的人（千禧一代之前）身上有了路易·威登品牌标志，就有了一个体现身份的象征——‘嘿，看我多厉害。我能买得起’。而如今，人们宁可把这些钱花在巴厘岛，拍下和海豚在海中嬉游的合影。”

读过本章前面内容的一些读者，对于把千禧一代描述为重体验、轻时尚的群体或许会提出质疑。产生这一异议的部分原因可能在于，卡戴珊家族及其参加的多个综艺节目，把重点放在了时尚及其所有物上。卡戴珊家族的做法也许会影响千禧一代的购买行为，但是无法代表千禧一代这个群体。

千禧一代确实加快了时尚品牌成长的速度和新设计师一战成名的速度。20世纪70年代，如果一个前途无量的时装设计师要为时装秀和杂志推广筹措资金，一般有几种方法可选。一种是通过富人、风险投资公司或时尚公司寻求初期资金，在时尚杂志上体现该品牌的名字，从而进行推广。如果新秀设计师举办的几场秀都很成功，那么可以获得法国或意大利的高端时尚集团的投资，比如马克·雅可布品牌曾获得路易·威登集团的投资。还有一些设计师通过在大型时尚品牌供职而声名大噪，随后为自己的独立品牌找到了投资——正如迈克·高仕从思琳离职时，获得了劳伦斯·斯特罗尔（Lawrence Stroll）和曹其峰（Silas Chou）的支持资金。

这些方法在千禧一代的时代基本上消失了。互联网（和Instagram）的迅速发展，为新生设计师以低投资和线上推广的方式成立自己的品牌提供了条件。时尚百货公司和多品牌时装店的重要性有所下降，线上推广可以替代成本高昂的时尚杂志广告。直接向消费者销售时尚单品是不是会损害品牌的独特性，这仍是一个问题。但当千禧一代表现出线上购买的意愿时，这个问题似乎不成问题，至少对高端品牌是如此。

高定品牌的服务对象仍包括一小部分千禧一代消费者。其中有些是名流；有些是中东和远东；有些则是仍保留家族时尚偏好的富家太太和千金小姐；剩下的是想“通过服装寻找体验”的千禧一代。

少数的千禧一代还将部分时尚预算花在了虚拟服装方面。只需提交自己的照片，就能购买一件量身定做的增强现实版（AR）虚拟服装。当数字图片生成后，可以将其发在Instagram或其他社交媒体平台上。拥有虚拟服装就意味着拥有了数字生成的线上形象，这样即使没有亲自现身，虚拟形象也可以出现在一个聚会或一场旅行中，其成本通常在几百美元。虚拟服装也很受网红博主的欢迎，他们想穿一身奢侈品服饰现身，但只想支付相当于实体服装的一小部分费用。2019年，路易·威登的创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔为网络游戏英雄联盟全球总决赛中的英雄角色——奇亚娜和赛娜设计了一个限量版虚拟服装系列。其中一些款式后来生产出来供真人穿戴，并在路易·威登门店销售。

在千禧一代的眼中，传统奢侈品品牌这一点可能是个减分项。传统时尚对于千禧一代而言并非永恒经典，时尚的轮回变得更短了。千禧一代认为新品牌很酷、很有创意，某种程度上正是因为它们是新的品牌。路易·威登、古驰、巴黎世家和普拉达都曾以平价运动鞋为突破口，让千禧一代广泛接受奢侈品品牌。

千禧一代是道德时尚的拥趸，他们声援动物保护、公平贸易、工作环境保证和可持续发展等。那么他们会为了这些主义而为时尚品牌买单吗？从快时尚品牌的热度不减来判断，现在能得出的答案是“并不多”。斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）和其他几家品牌关注“道德”时尚，对斯特拉·麦卡特尼而言是她的个人价值观促使她做出这个选择，而非市场驱动。阿玛尼、古驰和普拉达稍微迎合了千禧一代的价值观，比如宣布其产品面料不含动物皮草。

2019年，千禧一代的消费占奢侈品内衣销售额的40%；到2025年，预计这一数据会增长到60%。几十年里，维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）代表了数百万美国女性的内衣选择；2018年，该品牌占北美内衣市场的份额达33%——比例有所下降。据时尚评论家瓦妮莎·弗里德曼的描述，维多利亚的秘密“做的事情和休·海夫纳（Hugh Hefner）[7]差不多——把女性打造成精心包装的兔女郎”。维多利亚的秘密是千禧一代的文化与传统时尚营销碰撞的极端例子。该品牌的时装秀办了23年，曾在100多个国家进行电视转播，盛极一时。当维多利亚的秘密在法国办秀时，场地是香奈儿的御用秀场大皇宫。

2018年11月，一年一度的维多利亚的秘密时装秀在纽约市西区的94号码头举办。吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、贝拉·哈迪德（Bella Hadid）和肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）等名模与维多利亚的秘密公司的“天使”模特们同台走秀，她们身背羽毛翅膀，穿着性感内衣和上托文胸。能选为“天使”基本上是对一名模特的国际认可，而且薪水很高。当时的首席营销官埃德·拉泽克（Ed Razek）告诉《纽约时报》，一场维多利亚的秘密时装秀加上长达一小时的电视特别节目，要花费2000万美元。

维多利亚的秘密时装秀在北美的收视率逐年下降。2001年，其收视率为1200万，达到顶峰。2015年，700万人观看了维密秀。2017年，这个数字降到了500万。2018年维密秀结束后，哥伦比亚广播公司（CBS）取消了对维密秀的转播，维密秀由美国广播公司（ABC）接手。当年维密秀的收视率跌到了三百多万。2019年5月，维多利亚的秘密宣布将不再通过电视转播一年一度的维密秀，而用互联网进行播放。

截至2018年维密秀举办时，维多利亚的秘密的销售额和利润已连续下降10个季度。几十年里，该品牌一直坚守办秀模式：模特身高要在177厘米以上，穿衣尺码在S码左右（对大多数时装秀来说，S码还不够苗条）；胸部挺拔，传递出“卧室时尚”的气息。

千禧一代的女性针对维多利亚的秘密掀起了媒体抗议，并呼吁大家共同抵制维密。其中一位抗议者是阿什利·格雷厄姆（Ashley Graham），她有一个网站，上面登着她身背天使翅膀的一张精修图片，图片标签是“#thickthighssavelives（腿越粗越长寿）”。维多利亚的秘密的竞争对手——蕾哈娜的内衣品牌Savage x Fenty、Third Love、Aerie、Adore Me等品牌反其道而行之，宣传推广主打的是“包容性”，这意味着图片是原生态的，模特也来自不同种族、拥有各种尺码。

在时尚界看来，维多利亚的秘密这个品牌受到了自身品牌形象和历史的限制。时装秀、广告以及门店装潢围绕的重点是顾客，内衣的设计出发点也是为了给顾客留下深刻印象。如果维多利亚的秘密放弃这个策略的话，会面临失去其品牌独特性和许多老顾客等问题。随着千禧一代和其价值观大行其道，这成为每一个时尚品牌都要面临的问题。

2019年年末，维多利亚的秘密的母公司L Brands集团董事长兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）宣布离职，他是标准普尔500指数[8]上市公司中供职时间最久的首席执行官。2020年年中，维密品牌称不再把性感作为品牌代名词，将从种族和尺码上提升模特的多样性。同时宣布关闭250家维密门店。2021年年中，维密进一步调整品牌定位，告别“天使”走秀，并请7位著名女性做品牌顾问和品牌代言人，其中包括足球明星梅根·拉皮诺埃（Megan Rapinoe）、中国自由滑雪运动员谷爱凌和印度演员朴雅卡·乔普拉·乔纳斯（Priyanka Chopra Jonas）。她们还出现在维密的广告中，并通过Instagram参与品牌推广。

可以说，千禧一代的兴趣和价值观改变世界，诸多事例中最让我感到新奇的并不是来自时尚界，而是奥林匹克运动会。2020年夏季的奥林匹克运动会——后延期至2021年——将滑板项目纳入奖牌争夺的竞技项目之列。滑板是一项大众活动，但是并不是一项人们广泛参与的运动。而且滑板和古希腊毫不相关，相反，这项运动的活动场地是21世纪的停车场和楼梯扶手。国际奥委会研究显示，千禧一代对滑板项目兴趣浓厚，会观看相关比赛。为了让广告商的宣传触及千禧一代，国际奥委会将滑板项目加入奥运会项目中。

这一做法可能事与愿违。媒体评论援引滑板运动员对此的看法，他们表示讨厌将滑板运动与奥林匹克运动带来的国家政治混淆在一起。相同情况的是，在1998年冬奥会纳入单板滑雪时，曾遭一些知名选手抵制。

2021年，国际奥委会还将冲浪和攀岩项目加入奥运会。2024年，巴黎夏季奥运会上还将加入霹雳舞项目。是的，就是那项大众参与、多家报道的运动——霹雳舞。