基本面分析是什么？

有人说要看宏观经济指标，比如 GDP、CPI、PPI 和 M1、M2 之类的数值；有人说要研究行业特性，区分行业处在夕阳还是新兴或者成熟；有人说要研究公司的股权结构、管理层构建、盈利模式……

市场上教大家如何进行基本面分析的方法很多，真可谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。基本面分析看似复杂，其实着实简单，只要会当凌绝顶，定能一览众山小。不管宏观经济研究，还是中观行业分析，抑或是微观公司研究，所有的研究都基于一点——常识。

常识是什么？就是常见的知识，只要是有思考能力的人，没有任何高大上的学历、研究能力，都能想得通、看得明白的道理。

在说清道理之前，需要明白自己的股票属于哪个行业、风格、指数，如此才能进行进一步的分析，如果连这个都不清楚，就像无头的苍蝇，再怎么努力都是到处乱撞，找不对正确的方向。

软件可以直接解决这个问题。告诉大家一个小技巧，在通达信软件里，同时按住“Ctrl” 键和“R” 键，就能显示出该股票所属的行业、风格和指数。

图7-2 中国平安所属板块（来源：招商证券通达信软件）

以中国平安（代码：601318）为例，它属于保险行业，深圳板块，是行业龙头，同时是沪深300指数和中证100指数的成分股。通过这个对话框，还会看到其他信息，比如中国平安是证金持股标的、基金重仓等信息。

继续说基本面分析，举个简单的例子。证券公司的利润一部分来源于佣金，即客户交易成本的一定比例，如果市场火爆，交易活跃，证券公司的营

收和净利润就会增加；如果市场冷清，死气沉沉，证券公司的营收和净利润就会降低。

所以，当市场由熊市转为牛市的时候，投资者就会对证券公司的业绩有增长的预期，进而抢购筹码，表现在股价上就是先于指数止跌反弹，通常会引领牛市的第一波先锋军。

从2014年7月底到2015年4月底的这轮牛市，证券公司（代码：399975）在180多个交易日里涨幅超过240%，同期上证指数的涨幅只有140%左右。证券公司（代码：399975）不仅涨得多、涨得快，而且先于上证指数约2 个月见顶。

这样的情况并不是个例，在2018年的熊市中，证券公司（代码：399975）在当年10月19日见底并率先反弹，而上证指数直到2019年1月4日才开始反弹，其间证券指数的表现也要优于上证指数。

由牛熊市的转换到业绩预期，进而影响到股价波动，这样的逻辑是每位股民必须要知道的常识，即便黄发垂髫都能在这样的轮回中获利匪浅。市场总是在牛市和熊市轮回中，如果十年一次牛熊转换，抓住两三次就能搭上财富的列车、实现人生的逆袭。

再说一个公司分析的例子。

图7-3 分众传媒002027（2017年12月18日—2019年5月9日）

根据股票软件显示的公开资料（通达信软件按 F10键可以查询），分众传媒（代码：002027）是2001年注册成立的媒体广告公司。分众传媒在全球范围内首创电梯媒体，目前已经覆盖120座城市，拥有110万张电梯海报和18万块电梯电视。

分众传媒的盈利模式很简单，占领了电梯这一场景后，投入海报、电视等媒体工具进行广告投放，收取金主爸爸的广告费。

既然靠收广告费过日子，那么有两个问题必须解决：一是金主爸爸的财力决定营收；二是用户的关注某种程度上决定了公司的业绩。

先来思考第一个问题，谁会做广告呢？

不用猜，直接看分众传媒的财务报告可知，主营业务按行业分类，前九名的金主行业分别为：日用消费品、互联网、交通、通信、房产家居、娱乐及休闲、杂类、商业及服务。这些金主中前五个行业贡献了分众传媒80%以上的收入，因此它们经营状况的好坏直接影响分众传媒的营收状况。

于是，影响分众传媒营收的逻辑就出来了，金主有钱了会多做广告，分众传媒营收就会增加；金主日子过得紧巴巴，就会减少广告投入，分众传媒的营收就会受影响。

金主的收入由什么决定？当然是经济周期和行业周期，广告主会在经济下行时缩减广告开支、延长付款期限，因此分众传媒的营收状况是滞后于经济周期和行业周期的。

这个逻辑在股价上也有体现。

在2019年年初的反弹中，分众传媒的反弹力度和上证指数的反弹力度基本一致，说明股价只是市场平均表现，而很多其他个股已经翻倍了。为什么分众传媒表现平平？2019年第一季度财务报告给出了答案：净利润同比下滑71.81%，营业收入同比下滑11.78%。

通过上面的分析可以得到一个结论，分众传媒的营收会在经济好转、金主的营收改善之后才能好转，因此买分众传媒的股票要等经济整体企稳之后才是最佳选择。

分众传媒只是广告行业的一个例子，举一反三，其他广告类上市公司也应该是类似的情况。

继续说第二个问题，关于用户关注度。

有人说，时间就是金钱，知识就是力量。对于广告行业来说，用户的关注就是金钱。

广告行业需要吸引用户关注度，用户的关注在哪里，钱就会奔向哪里。分众传媒将用户锁定在电梯这个场景内，几乎所有城市白领、有电梯的小区居民，都要被动接受分众传媒的广告，公司称城市主流人群日均传送到达为5亿人次。能够获得这样一个身份特质鲜明、集中，且用户画像清晰的庞大用户群体关注，得赚多少银子。

在城市占领的电梯越多、布局的城市越多，分众传媒的受众就越多，同一个广告，看的人越多当然分众传媒的要价就会越大。另一方面，用户关注电梯广告越多，广告的有效送达率越高，分众传媒的广告价值就会越大。

分众传媒的盈利模式很清晰，但这种模式并不能一劳永逸。随着移动互联网的发展，人们的关注度逐渐转移到手机上，即便坐电梯，也有可能在玩手机，这或许是对分众传媒最大的冲击。

以上这些对于行业、公司的分析基本属于常识，不涉及任何专业的推理计算和行业研究。其实类似的逻辑还有很多，比如航运业受国际经济形势影响比较大，国际关系和谐、经济繁荣、贸易往来较多，那么航运业就会受益，一旦经济形势低迷或者国际关系紧张，进出口贸易就会受到影响，进而影响航运业上市公司的营收状况。

航天军工业的订单主要来自国防和政府，一旦政府压缩军费开始，相关上市公司的业绩就会受到影响。如果爆发动乱甚至战争，军备的需要将呈现级数增长，军工类上市公司的股价表现反而会更好。

踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。基本面分析没有那么难，赚钱的道理和逻辑或许就在生活中。