任务描述

任何一种产品都会经历一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。请分析你们熟悉的一种产品，经历了从投入、成长、成熟到衰亡的过程，并分析在每个阶段，企业采用哪些营销策略。

理论指导

一、产品生命周期的概念

产品生命周期，是指产品的市场寿命，亦称产品寿命周期。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为投入（试销）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

如图7-2所示，随时间推移，绝大多数产品的市场需要量将经历逐渐增长至一个最高点后再逐步下降的过程。投入期内由于新产品在设计和工艺上尚不成熟，用户对产品不熟悉因而需要量较少等问题，需要在设计、工艺和广告方面追加较大投资。但因竞争对手较少，企业在定价上有较大自由度：成长期内市场需要量迅速扩大，产品设计和工艺逐渐成熟，企业获利量扩大，竞争对手大量涌入。成熟期内虽然市场绝对需要量仍可以继续增加，但增长率却已经下降。进入衰退期后，市场绝对需要量下降，该产品逐步被其他产品所替代，如图7-2所示。

图7-2 产品生命周期

二、产品生命周期历史沿革

（1）市场营销学定义的产品生命周期为：投入、成长、成熟、衰退。这个已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对不会是从出生落地到死亡的过程。我们把这个四个阶段定义为：产品市场生命周期。

（2）随着PLM（product life cycle management,产品生命周期管理）软件的兴起，产品生命周期开始包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。就像人的生命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生命周期。

（3）近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概括产品生命周期。在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括为产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理七个部分。

三、产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

1.投入期市场营销策略

投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的投入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略。

（1）快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

（2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品。目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

（3）快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2. 成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略。

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

（4）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3. 成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略。

（1）市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（2）产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

（3）市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

4. 衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择。

（1）继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略。放弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

感悟营销

“骨汤门”重挫味千拉面 味千九市生意冷落

“骨汤门”事件回顾

餐饮连锁企业味千拉面，在2011年7月被媒体曝光其“猪骨汤”系调制而成涉嫌虚假宣传。企业号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是汤粉、汤料调制而成，每碗成本几毛钱。

针对媒体指责，味千拉面悄然在官网删除与含钙量等营养数据有关的内容，并在回应媒体时引用了一份中国农业大学的鉴定报告。然而，中国农业大学的相关专家表示，当年检测的样品不代表汤底，发信指责味千拉面偷换概念进行夸大宣传。

8月4日，中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，味千拉面宣称面汤是骨汤熬制，实际却是使用“猪骨汤精”勾兑，这种行为已涉嫌欺诈。随后，北京和上海相关职能部门纷纷对味千拉面门店展开调查，了解其食品添加剂使用情况。

8月14日，记者才在味千拉面中国官网见到其最新发布的致歉信，就拉面骨汤底事件，向社会各界及广大消费者表示歉意。

8月23日，身陷丑闻的味千拉面在香港举行2011年中期业绩公告。味千拉面在“骨汤门”事件后餐厅销售大幅减少，九市生意冷落。针对市场表现，味千拉面负责人表示下半年会加大广告力度，通过软广告来恢复品牌形象及影响力。

据悉，2011年上半年该公司营业额为16.65亿元，假设下半年仍维持该营业额，以此计算，味千拉面全年的广告最多约5994万元。以近6千万元的广告费来解决企业信任危机拯救市场，那么，消费者被伤害的信任能轻易挽回吗？味千集团主席潘蔚还表示，2011年将开设150间新店，开店速度不会受以上事件影响。

味千应对：增八成广告费加强公关

报道称，潘慰2011年8月24日在记者会强调，由于味千集团在全国拥有近600家店，发生以上事件后，内地相关部门已加强检测，集团亦做出积极配合。她说，下半年不会减价刺激销情，但每月都有不同的促销活动。尹一兵则说，下半年将增加宣传及广告费用，预料全年有关支出占营业额为1.5%～1.8%，较2010年的1%最多增达八成。

专家：重建信任更重要

2011年是中国餐饮界的多事之秋，餐饮连锁品牌的丑闻犹如多米诺骨牌一般发生了连锁效应。自“三聚氰胺”事件之后，投资者及消费者对食品安全问题异常敏感。

味千拉面能在中国内地市场受到欢迎，很大程度在于潘慰决定将产品包装出猪骨汤、高营养等品牌概念。然而“骨汤门”却彻底撕碎了这一精心包装的品牌概念。急于重新赢得信任的味千拉面在道歉声明中说，公司在诚信经营及社会责任承担方面存在不足，并保证今后广告不含有虚假、夸大的内容。对于公众而言，这些声明或许依然是在说谎。这一系列事件已经不再是食品安全层面的良知探讨，中式餐饮连锁一直难以解决的标准化、异地扩张等管理难题才是如今诸多公司暴露出问题的根本原因。曾经风靡一时的中餐连锁，是否整个行业都面临一场危机？

事实上，危机事件发生后，公众相信的就是真相，无论公司如何澄清，公众因为不信任都不会采信，这个时候，重建信任比澄清事实要重要得多。危机管理专家林景新表示，对于公众最基本的知情权，企业本来就有义务给予相应的说明，不能以此作为托辞。

资料来源：佚名.骨汤门重挫味千拉面.http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-08/26/c_121909897.htm［2013-06-20］

讨论题

1.味千拉面处于产品生命周期的哪个阶段？

2.味千拉面在该阶段采取了怎样的应对措施？准备在下一阶段采用什么策略营销？