任务描述

阅读下文，以iPad的整体概念层次分析为例，能够分析其他产品的整体概念层次。

iPad作为一款平板电脑。其定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有4个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。以下是对iPad在网络营销中，产品的整体概念的五个层次的分析。

（1）核心利益层次。iPad提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、游戏、图片、播放音频或视频等功能，并支持简单的办公。这是都是消费者日常生活中经常而且比较喜欢的消遣方式。

（2）基本产品层次。iPad是一款电子产品。样式新颖，采用了极高水平的工业艺术设计，这对消费者是一个很有力的卖点，满足了消费者的审美心理需求。

（3）期望产品层次。iPad具有很强大的硬件配置，同时采用了苹果的iOS操作系统，屏幕尺寸为9.7寸，机身也比较薄，具有很好的便携性和易操作性；同时电池的续航能力也比较强，长达10小时；提供wifi和3G的网络连接方式，使iPad的实用性大大提高。苹果采用了全球顶尖的生产制造工艺，很好地保证了iPad的产品质量，这些都很大地满足了消费者的期望。

（4）附加产品层次。消费者可以通过iTunes到App Store苹果应用程序商店中购买和下载应用程序，当然有些应用程序是免费的。iPad的主屏幕上显示了各种应用图标，点击一下便可直接进入相应应用。此外，主屏幕菜单也可支持定制，你可以把喜欢的程序或网页显示在上面，可以用自己的图片作为背景，也可进行各个图标的位置安排，具有很强的个性化设置。苹果公司同时还提供了各种配件，大大地丰富了iPad的可玩性。

（5）潜产品层次。消费者可以通过网络对iPad的操作系统进行升级，同时每年还对iPad进行更新换代，满足消费者的更高层次的需求。

资料来源：http://wenku.baidu.com/view/59d93961783e0912a2162af0.html

理论指导

为市场提供产品是企业营销活动的核心，产品策略在4P策略组合中居首，是价格、分销、促销策略的前提和基础。

一、产品的整体概念

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。

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产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，如图7-1所示。

（1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如买自行车是为了代步，买汉堡包是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

（2）有形产品。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。例如，冰箱，有形产品不仅指冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

（3） 期望产品。期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

（4）附加产品。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是满足某种需要，他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。

（5）潜在产品。潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能使顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。

图7-1 产品整体概念的层次

二、产品组合

1.产品组合的概念

产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的全部产品、产品项目的组合。它通常由若干产品线和产品项目组成。

产品线是指密切相关的一组产品项目。它可以从多方面加以理解，如满足同类需求，或出售给同类顾客，或有共同的销售渠道等。企业可根据经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。

产品项目是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

2.产品组合的四个因素

产品组合包括四个因素： 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。

（1）产品组合的宽度（广度），是指一个企业有多少产品线。产品线越多意味着企业的产品组合的宽度越宽。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格范围。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多元化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多元化经营还可以降低风险。

（2）产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。

（3）产品组合的深度，是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，吸引更多顾客。

（4）产品组合的关联性，是指各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相互关联程度。 较高的产品关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。

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宝洁公司的产品组合

3.产品组合决策

企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策。

（1）扩大产品组合。扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的长度。前者是原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。

（2） 缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。

（3） 产品延伸。产品延伸是全部或部分改变现有产品的市场定位。具体的做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。

向下延伸是指原来定位于高档市场的企业逐渐增加一些中低档次的产品。

向上延伸是指原来定位于中低档市场的企业现增加高档产品的生产。

双向延伸是指原来定位于中档市场的企业在具备一定实力，掌握了一定的市场优势之后，将产品线逐渐向高档和低档两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品的生产。

感悟营销

小天鹅的整体产品观

无锡洗衣机厂是一家1978年组建的国有企业，原来主要生产单缸洗衣机。由于经营不善，造成连年亏损，1989年亏损达100多万元，职工一个个调出去，干部一批批退下来。无锡当时流传这样几句话：“小天鹅掉在金鱼缸里，**开在长城脚下，金狮跑在长征路上。”为改变这种状况，1989年厂领导决定引进日本生产线，开发全自动洗衣机生产线。1990年，小天鹅全自动洗衣机获得了全国唯一的一块金牌；1992年10月，小天鹅全自动洗衣机实现了“无故障运行5000次”的目标；1993年，小天鹅一次性通过ISO 9001国际质量体系认证；1998年，小天鹅全自动洗衣机15个品种通过了欧洲认证体系和德国认证体系的国家安全认证；1999年，通过了ISO 14000环境管理体系认证，标志着小天鹅获得了进入世界全自动洗衣机市场的通行证；2000年，小天鹅的品牌价值被评估为56.82亿元。

经过十多年的拼搏，小天鹅取得了辉煌的成绩。2000年，产量达286万台，实现赢利2.3亿元，国有资产增加到34亿元，在国内市场的占有率达到23％，拥有世界洗衣机市场5％的占有率，人均销售额200万元，人均创利20万元，人均上缴税收10万元。小天鹅的成功，得益于整体产品观念的强化，具体如下。

（1）调整产品结构，实现顾客让渡价值。为了满足三口之家的洗涤所需，小天鹅一改传统洗衣机体积大、用水多、耗电多等功能性缺陷，全新推出了“小宰相”洗衣机。“小宰相”机身更轻巧，洗涤容量高达3千克，体积却比普通洗衣机缩小了17％。

（2）强化全程服务理念，以优质服务创名牌。小天鹅创建了“全程服务理念”，将服务的范围扩大到售前、售中、售后，将消费者的需求落实到生产与销售的每一个环节。“全心全意小天鹅”“仔细倾听消费者的声音，并把它视作努力的方向”，体现了“顾客的需要就是我们的全部”的现代经营理念。小天鹅在全国建立了2000多个服务部，推出了“一二三四五”的服务承诺，即上门服务自带一双鞋，进门要说两句话（服务前说：“我是小天鹅公司的服务员，前来为您服务”；服务后说：“今后有什么问题随时听候您的召唤。”），随身携带三块布（一块垫机布；一块擦机布；一块擦手布），必须做到四不准（不准顶撞顾客；不准呼喝顾客；不准拿顾客礼品；不准乱收费），整机五年保修。通过建立健全的服务体系，实现了由售后服务延伸到售中、售前服务。由“简单服务”到“全方位服务”，由“物质服务”到“情感服务”的质的飞跃，使其服务水平上升到一个新台阶。

（3）富有特色的“后营销管理”和“末日管理”，使小天鹅始终充满了生机和活力。“后营销管理”是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征为：以维持现有市场为出发点，把营销重点放在现有顾客身上，满足现有顾客需求，培养忠实的消费者群，从而达到低成本、高效率扩大市场的目的。小天鹅营销利润中有85％来自产品的升级换代、维修服务、品牌信誉等“后营销管理”。“末日管理”是指企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，都要充满危机感，都要树立企业有盛衰、产品有末日的观念。既不能把宏观市场的不景气作为经营不善的理由，也不能陶醉在以往的“卓越”之中。为此，小天鹅要求员工都要学会运用四面镜子，即放大镜（看同行优点）、显微镜（找自己缺点）、望远镜（展望市场趋势）和反光镜（聚集自己的产品），时刻充满忧患意识，确保小天鹅良好的市场信誉和较高的市场占有率。

讨论题

1.小天鹅如何给消费者提供一种整体产品的满足感？从小天鹅成功的产品延伸策略可以得到哪些重要启示？

2.结合所学案例，谈谈企业应如何强化产品整体观念，实施正确的产品组合策略。