第四节 我国会展服务贸易的兴起与发展(1 / 1)

我国会展业起步较晚,但发展速度较快,经过30年的快速发展,目前已初具规模,并形成一个新的服务型产业。

一、我国会展业发展的基本情况

(一)基本概况

1978年,境内国际展仅6个,出国参展办展只有21个。

根据有关统计数字显示,1997年全国举办展览会总数为1063个,1998年为1262个,1999年为1326个。其中国际性展览约占48%,国内展览约占52%。来华展览按地域来划分,主要分布在北京、上海、广州、大连、成都、深圳等沿海和经济发达地区。20世纪90年代以来,我国大型展览会超过1 100个,平均每年举办100个左右。

(二)主要类型

目前,会展业已渗透到各个经济领域,从机械、电子、汽车、建筑,到纺织、花卉、食品、家具等,各行各业都有自己的国际专业展。以2001年为例,全国主要的行业展数量为:电子展24个、轻工展23个、食品展10个、石化展7个、汽车展13个、纺织服装展17个、建材展35个。类型主要有外国来华单一国家展览,有综合性展览,有专业性展览。专业展目前较成熟且在国内外影响较大的,就总体来说,5万平方米以上的展览每年近10个,2万平方米以上的展览约20个,其他国际性专业展以1万平方米左右居多,约占总数的50%。

(三)会展场馆

我国的会展业起步于20世纪80年代。办会展纯粹是官方行为,政府牵头,政府掏钱,政府安排,谈不上投资回报率。

改革开放以来,中国会展业从小到大,先后举办了世界建筑师大会、世界万国邮联大会、上海AEPC会议、海南博鳌亚洲论坛等国际大型会议。近5年来,在京、沪、穗等中心城市展览业的带动下,全国新近建成展览面积上万平方米的展馆有30多个,并形成了北京、上海、广州、大连等展览业中心。据不完全统计,近10年来,中国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元,内贸交易120多亿元人民币,中国的展览场馆,据统计全国共有147个。

(四)发展领域

近年来,国内会展业,继北京、上海、广州之后,以制造业领先的沈阳近几年来展览业异军突起。2006年沈阳共举办各类展会140余个,实现会展经济交易额830亿元,2012年有望突破900亿元。而在2002年,沈阳的各类会展活动仅为70个,展会交易额只有340亿元。据统计,2005年我国的展览项目数达3 800个,仅次于美国居世界第二位;展览收入127.5亿元,比上年增长18%;展览企业达4 900家,比上年增长25%。

(五)发展格局

目前,我国已经初步形成的3个会展产业带,分布在经济发达的东部沿海地区,同时分别形成了各自的中心发展区,以点带面呈辐射状,带动着周边地区会展业的发展。

1.环渤海产业带

以北京为中心,以天津、青岛、大连、沈阳、长春为重点展览经济城市的产业带,以其会展业发展早、规模大、数量多,专业化、国际化程度高,门类齐全,知名品牌展览集中和辐射广而位居全国会展经济的龙头地位。

2.长江三角洲产业带

以上海为中心,以南京、杭州、宁波、义乌、常州、绍兴、海宁、永康等中小城市为依托的新兴会展经济产业带正在形成,其起点高,规划布局相对合理,贸易色彩浓厚和区位优势、产业结构影响大而独具特色。

3.珠江三角洲产业带

以广州、香港地区为中心,以深圳、珠海、厦门、汕头、东莞、顺德、南海等大中小展览城市群的兴起,形成了国际化和现代化程度高、会展产业结构特征突出、地域及产业分布密集的珠江三角洲会展经济带。

广交会以其40多年的发展历史,17万平方米的展览规模和10万国内外专业观众,及其对地方经济发展的巨大带动作用而成为珠江三角洲会展产业带发展的助推器。

(六)主要省市会展综述

中国会展城市,北起大连,经北京、青岛、上海、珠江三角洲到香港,呈“S”形分布,与中国东部海岸线十分吻合,这些城市,除北京是文化政治中心,香港是国际商贸都市外,其余的都是中国沿海开放城市。

1.北京:遥遥领先

在全国,具备举办大型国际展览资格的近250家展览公司中,北京就占据了一半多。北京举办的展览会以经济技术类为主,占总数的70%以上。会展业在推动北京市吸引外资、扩大贸易、促进合作方面发挥着日益重要的作用。北京每年举办的“高新技术产业国际周”(科博会),对北京高新技术产业发展和城市建设起到了积极的推动作用。2006年,北京展览市场总规模近20亿元,到2010年,北京展览市场总规模近40亿元。

2.上海:崛起迅速

从上海工业博览会到国际汽车展、从上海国际会议中心到上海新国际博览中心,尤其是2010年世博会的申办成功,伴随上海形象开发和功能开发的脚步,上海展览业迅速崛起,并驶上国际化、规模化和品牌化的健康轨道。

3.广东:日日有展

目前广东全省从事会展业的企业已达2 000家,每年举办的较大型会展则超过1 000个,成为中国最大的会展基地。海外会展企业觊觎着这块“大蛋糕”,目前至少已有十多家海外会展企业打入广东市场。

据不完全统计,广州地区每年举办各种展览会上百个,其中国际性展览占三分之一强。既有“中国第一展”的广交会(中国进出口商品交易会),也有后起之秀的广州博览会、美容美发博览会。另外作为中国乃至世界的加工制造中心,电子元器件、轻工、消费品类展会得以迅速发展,区域性展会成为广州展览会的主流。

深圳经济特区地处珠三角腹地,毗邻港澳,集海陆空交通枢纽为一体,为会展经济创造了优越的环境。

二、我国会展业面临的机遇与挑战

总体而言,中国会展业的发展是机遇与挑战并存,呈现以下特点:其一,展会类型与数量日趋增多,但还没有形成一种统一的规范化管理;其二,会展质量有所提高,但还没有形成较高档次的品牌化管理;其三,展览场馆规模不断扩大,但总体规划不合理,总体档次偏低,利用率不高;其四,专业会展公司增多,但人才稀缺,管理不到位。具体而言,主要表现在以下五个方面:

(一)内容单一,措施不配套,不能形成规模效益

目前,国内专业性展会的规模大都在2万平方米以下,规模达到5万平方米的展会每年不足10个。展会规模普遍较小,而且内容单一、配套措施跟不上。

(二)缺少科学规划,造成地区间分布不均,结构失衡

1.区域结构失衡

一是区域会展业发展不平衡,各省市的会展业发展水平相差明显;二是国家对会展场馆建设的控制失灵,缺少总体的科学规划。在空间布局上,中国会展业发展表现出“天女散花”的特点。

2.全国的展馆规模结构失衡

国内会展单位沟通不够,各自为政,彼此没有配合和统一规划,以致重复办展、多家办展,恶性竞争,相互拆台,造成会展资源的巨大浪费。

(三)管理和执行机制不健全,使参展产品雷同,档次不高

目前中国会展业发展尚处于规模不大、档次不高、创新不足的“粗放型”经营阶段。其最直接的表现就是展品雷同,没有主次,没有特色。其原因主要有以下两个方面。

1.行业管理体制不健全

一是国内会展业还没有统一的行业管理部门。二是尚无全国性的较成熟的行业协会和管理执行机构,行业自律机制和协调功能不完善、不合理。三是会展市场宏观调控跟不上去,以致秩序混乱,行业法规亟待健全。

2.会展企业受短期经济利益驱动明显

大多数企业缺乏品牌意识和长远观念。具体表现为,会展企业总是力求尽多办展,办大展,而不注重内涵的积累和办展质量的提高,从而影响了办展质量和档次的提高和品牌的树立。

(四)缺少宏观性的管理机构和机制,市场无序,人才缺乏

目前,我国展览业虽然有良性发展的一面,但也有令人忧虑的一面:一个最明显的表现就是展会过多过滥,缺乏统一的规划和合理的配置。同一时期、同一地点举办相同的展会,大家都“吃不饱”,以致争原料、争市场、争人才,形成了恶性竞争。这种竞争的背后便是场馆等会展稀缺资源的综合效益下滑,甚至亏损。如沈阳国际会展中心有6万平方米展览面积正常盈亏点收入在4 000万元左右,现在每年还不到2 000万元的收入。

目前我国的一般性展会的标准摊位费是很低的,只有800~1 200元。分析其中原因主要表现为:一是没有权威性的部门对会展业进行统一管理,进行统一促销。二是政府行为过于明显,但管理又错位或不到位:一方面对会展活动的具体运作干预太多,另一方面在基础设施建设和会展整体促销等重要问题上没有发挥其应有的作用。三是尚未形成合理的利益共享机制与分工协作体系,配套服务水平还普遍较低。许多会展组织者没有实力却又想全权承揽参展商的一切活动项目,最终导致精力分散和服务效率降低,既影响了会展活动的质量,又制约了会展规模经济的形成。

(五)产业脱节、服务滞后

与会展发达国家相比,国内会展业和关联行业关系松散,主要表现为两者在管理体制、市场预测、宣传促销等方面没有实现良好的对接。服务意识和观念滞后,不能适应现代市场的发展需要。

三、会展市场拓展的思路与对策

面临新的政治、经济环境,国际会展业将呈现以下六大发展趋势,即会展内容的专业化;会展项目运作的国际化;展会规模的大型化;会展公司的集团化;会展设备及管理的现代化;会展举办国家的多元化,等等。我国应顺应国际会展业发展趋势,在借鉴国际成功经验和做法的同时,根据自身的发展特点,以促使会展业健康快速地发展。

(一)拓展市场的新思路

1.把握方向,统筹发展

中国会展业虽然发展很快,成绩显著,但毕竟起步晚,还有许多的不足。我们应该在广泛吸取国外成功经验的基础上,尊重经济规律,依据本国国情,注重以下发展思路:

(1)面对全球化趋势,对内抓紧制定行业法规,对外尽快熟悉国际规则。

(2)面对信息化趋势,一是要尽可能地把握国际会展业最前沿的东西。二是充分利用各种信息技术,以提高行业管理和行为组织的工作效率。

(3)面对集团化趋势,一是采取横向和纵向联合,通过各种形式,进行跨行业合作。二是展开品牌竞争。三是实行海外扩张性联合。

(4)面对品牌化趋势,树立良性的品牌意识,铸造品牌灵魂。

(5)面对专业化趋势,努力使展会内容的专题化、场馆功能的主导化和活动组织的专业化。

(6)面对创新化趋势,应关注经营观念、服务产品、运作模式和服务方式的创新。

(7)面对生态化趋势,一要注重场馆的生态化设计。二要大力倡导绿色营销理念。三要强化环境保护意识。

2.适应规律,锐意创新

会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求,创新势在必行;其次,会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等项目于一体,要适应这一全球化的会展业发展趋势,创新是唯一的出路。另外,会展公司要拓展本企业的经营项目,分解经营风险,增强企业综合竞争力,创新是关键。

(二)发展我国会展业的对策与措施

1.迅速提升会展企业国际竞争力

对于会展经济,有一个通行的说法叫“1∶9”,即会展本身每投入1元,就会带动相关产业创造9元的经济效益,这是会展经济的一大特点和优势。

中国会展企业参与国际竞争可以通过两种方式来实现:一是引进来。就是打开国门,引进国外跨国会展公司的资本、技术、管理理念,熟悉国际竞争的“游戏规则”。在本土上参与国际竞争,可以使企业熟悉市场、政策、客户的比较优势,从而逐渐增强国际竞争力。二是走出去。就是走出国门,到境外参与国际竞争。我国会展企业的整体竞争力还比较弱,所以在参与国际竞争时应充分发挥自己的比较优势,制定务实有效的国际竞争战略和策略,避免全方位参与竞争。

2.进一步优化会展市场的制度环境

市场经济中,企业一方面要主动接受政府所制定的游戏规则的“硬约束”;另一方面还要大力培育行业协会,通过协会组织加强行业自律,接受协会组织的“软约束”。在我国会展业市场化改革过程中,虽然全国性的协会组织至今仍旧没有形成,但地方协会组织已经雨后春笋般地成立起来了。

在会展行业的经营中有两个显著特点:一是服务产品的特点,决定了会展活动的总体质量标准难以确定;二是延期交易的特点,给一些组展商利用“时间差”骗取参展费用提供了可能。因此,会展企业迫切希望早日建立“国家会展信息中心”,通过统计、审计等措施,搜集会展行业以及会展企业运行情况的真实资料,并以政府管理部门通过网站、报刊等多种媒体,对外公布企业的资质状况、信誉等级、历史沿革资料等,以便进行有效管理。

政府部门对会展企业的支持,并不意味着一定要给政策、给资金。对于服务好、质量高、有品牌价值的展会,政府部门能够给予国家层面的信誉认证,本身就是对会展企业的最大支持。

3.加强会展人才的教育和培训

近两年会展教育和培训开始升温,呈现出一些新的特点:高校中专业性的会展教学和研究机构继续增长;会展企业加入到会展教育和培训的行列;职业资格培训市场中外并行;本土职业资格认证加快。从这些变化可以看出,提高从业人员的素质已经引起行业的重视,人才缺乏的状况正在改善。

4.明确政府定位,为会展业的发展创造良好的运行条件

政府应明确自身定位,选择适当的时机从具体的组展活动中退出来,实现“裁判员”和“运动员”的分离,把精力主要集中在对会展业的总体规划和宏观管理上来,包括相关的基础设施、配套服务设施建设、支持出国参展、制定会展业的运行和竞争规则等,以便为会展业提供一个良好的发展环境。

5.整合会展资源,加强联合,实现优势互补

面对会展企业规模小、竞争力不强的现实情况,必须整合现有的会展资源,培育会展企业的国际核心竞争力:一是加强国内跨地区、跨省的会展市场联合,进行品牌化经营;二是通过股份合作、兼并、收购等形式,建立具有国际竞争力的展览集团,带动和增强我国会展业的整体竞争力;三是加强展览项目联合,培育具有规模效益的大型品牌展会。

培育“品牌展会”也是我国展会的治乱良方。政府应尽快建立准入制度。只有品牌展会才能吸引高质量的参展商;有了高质量的参展商才能吸引高质量的买家,而高质量的买家又会吸引来更多参展商,最终形成良性市场循环。政府应尽可能地避免用行政手段来管理经济,尊重经济规律和国际游戏规则,进行科学化管理,走市场化运作的道路。努力培育品牌展会,把会展业始终放到国际性的大市场中去运作,以提升其国际竞争能力。

6.关注网络展览,以实现实物展览和网上展览的相互补充

在进行实物展览的同时,应关注网上会展业的发展。

实物展览除了其不可比拟的优越性外,还有建设投入大、周期长、风险大等特点;而在互联网上建立虚拟展馆,举办虚拟展览却可以节省大量时间和金钱,大大提高展会的效益。会展企业应随时把握这一现代化的运作工具,积极主动地借助互联网技术,以赢得比较优势。一些规模小但信誉较好、富有管理经验的展览馆或展馆公司更应如此,以开拓会展业的发展空间。

7.进行管理思维和营销理念的创新,以寻求展会的国际化程度

目前,我国展会的国际化程度还很低。即在国内冠以“国际展”称谓的展会中,国外参展商的比例还较低,达到国际标准(20%以上)的很少,达到30%~50%更是寥寥无几。因此,如何通过各种有效方式,吸引更多的国内外参展商和专业观众参加展会就显得极为重要。而要做到这一点就要求会展企业必须不断提升管理思维、营销理念的创新,积极拓展展会促销渠道。

8.贸易展和消费展协同发展

我国既是一个生产大国,更是一个消费大国。同贸易展会相比,消费展具有观众数量大、展期长(一般为10~15天)利润丰厚等特点,对拉动展览会举办地区的经济具有不可替代的作用。因此,我国在开展专业贸易展的同时,应积极鼓励举办有特色的消费展,以拉动广大城镇居民的消费,促进经济的发展。

会展经济是当今国际经济发展的一个新亮点,它甚至在一定程度上已经成为国际间进行社会经济交流和沟通的一个不可缺少的经济平台和重要砝码。中国会展业虽然起步晚,但来势凶猛,总体发展趋势良好。如何运用科学的发展观,进行合理规划和引导,使其沿着一条健康有效的路子向前迈进,是摆在政府和行业内企业面前的一件不可忽视的大事。

阅读链接

会展旅游成为新的经济增长点

杭州是中国会展业的发祥地。早在1929年,杭州就举办了首届西湖博览会,开创了中国会展业之先河。2000年,西湖博览会恢复举办,从此,每年金秋十月如约而至,成了杭州的又一张“金名片”。统计显示,杭州会展业已连续多年保持每年超过20%的发展速度,走出了一条具有杭州特色的会展业发展之路。2010年西博会包括30多个专业展览,40多个会议,100多个节庆项目,以现代服务业、文化创意产业及汽车、新能源等高新技术产业为核心题材,实现贸易成交额162.1亿元人民币,协议引进外资10.88亿美元,协议引进内资164.7亿元人民币。杭州地处长江三角洲南翼,京杭大运河南端,是长江三角洲重要中心城市,区位优势极其明显。它具备优美的城市环境和自然环境,西湖、西溪湿地闻名海内外。杭州休闲产业极其发达,无论是餐饮住宿还是参观购物,综合效应极其突出。对于这样一个国际旅游都市,旅游休闲已经渗入到城市文化的骨髓中。在这里,会展业也带着浓浓的地域特色。观光游、会展游、休闲游“三位一体”,这是杭州对城市大旅游格局的定位。其中,会展游横跨旅游、会展两大行业,二者相辅相成,互为促进。在同一区块内,会展成为旅游综合体的核心功能之一,旅游休闲成为会展的外围产业。通过会展,杭州将自己的城市品牌推广到全世界,会展旅游这种新型业态正在成为杭州会展经济新的增长点。

资料来源:韩叙,《以城市品牌为根基会展旅游如何成为新的增长点》,载《经济日报》2011年3月23日,第12版。

综合训练

【基础练习】

(一)概念解析

会展业会展经济组展商参展商

贸易展消费展会展服务贸易

(二)概念比较

会展经济与会展业消费展与贸易展博览会与展览会

(三)问题与思考

1.会展服务和国际会展服务贸易有何区别?

2.会展服务贸易的主要特点主要有哪些?

3.会展服务贸易的作用与功能各有哪些?

4.简述国际展览的主要分类。

5.简述会展策划的基本程序,说明每一环节应注意的问题。

【提高练习】

(一)分析题

1.会展服务贸易的实质是什么,它与一般货物贸易有什么不同?

2.会展服务贸易与其他服务贸易有哪些异同?

3.谈谈会展管理中的前期、中期和后期策划与组织管理的特点及重点。

(二)应用题

1.结合德国会展业发展概况及特点,分析我国会展业发展趋向。

2.试析我国会展业发展中存在的问题与不足,说说你的想法及解决思路。

(三)案例解析题

}pc博鳌亚洲论坛助力海南会展业发展

博鳌亚洲论坛2012年年会即将开幕,在以博鳌亚洲论坛为龙头的会展品牌带动下,海南会展经济近年来取得快速发展,已经成为拉动海南经济发展的新引擎。

海南省会展协会名誉会长杨学功说,博鳌亚洲论坛参会人员层次高、范围广,品牌效应强,在国际上有着很大的影响力。十多年来,博鳌亚洲论坛的成功举办带动海南会展业迅速发展,海南会展业的硬件和软件不断完善,举办的大型展览和会议明显增多,会议运作水平快速提高。据杨学功介绍,2002年海口全年仅举办了8个展会,展览面积共计3万多平方米,整个海南岛没有大型的国际会展中心。而在2011年,海南会展重大活动达到80个以上,协议和意向成交贸易额500多亿元,展会参观人数100万人次,展会总使用面积160多万平方米。近年来,海南国际热带农产品冬季交易会、海南国际汽车工业展览会、海南房地产展示交易会等一批展会项目已日趋成熟。会展业已经成为拉动海南经济发展的新引擎,成为国际旅游岛建设的重要推动力量。如今海口、博鳌、三亚已经成为海南的三大会展中心城市且各具特色。海口作为海南省的省会,在会展业发展方面以综合性会展为主,博鳌借助博鳌亚洲论坛的影响力,已经瞄准国际市场,打造“亚洲会都”;三亚市作为国际滨海旅游城市,侧重会展与旅游相结合。三个地方有机组合,互为补充。在海南省的“十二五”规划中,将以博鳌亚洲论坛为龙头,以海口、三亚为重要基地,培育国际会展品牌。拓展博鳌亚洲论坛效应,扩大博鳌国际旅游论坛国际影响力。积极引进各类国际性、区域性会议、论坛等,吸引国内外大型企业、行业组织来海南召开年会、专题会议等。建立健全会展业规范发展的体制机制,积极引进国际顶级专业会展公司,大力培育国际会展企业,提升会展专业化水平。

资料来源:王晖余,《博鳌亚洲论坛助力海南会展业发展》,载新华网,2012.03.31。

结合本案例思考以下问题:

1.试分析会展经济对区域发展的影响。

2.试分析国际性会展的经济影响力。