一、对我国文化经济发展现状的总体判断

（一）发展速度快，规模和效益提升潜力大

我国加入世界贸易组织以来，文化服务贸易出口总体上保持了较快的增长势头。“十一五”期间我国文化出口全面提速。2001年到2010年，文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍，图书版权进出口比例从2003年的9∶1下降到2010年的3∶1。《2010创意经济报告》显示，2008年我国创意经济产品出口值达848亿美元，占全球市场的20.8%，位居世界第一。而《2010年我国文化产业发展报告》指出，2009年堪称是我国文化产业发展的“转型之年”。在宏观经济复苏的大背景下，文化产业在多数领域实现了超常增长，成为国民经济发展中最为亮眼的领域。国际金融危机凸显了文化产业的特殊优势，文化产业已经登上了国家战略性产业的位置。[1]虽然依据数据资料或许我们可以认定我国文化产业近几年发展快，产值总量大，然而与发达国家相比，我国尚称不上文化经济强国，起码在打造大型文化集团，甚至跨国文化公司，在产业集聚、集群发展，规模与范围经济的获得以及产业效益、效率的提升方面还有很大空间，发展潜力巨大。

（二）发展不平衡，国内外市场拓展空间大

数据显示，2010年我国人均国内生产总值已超过4 000美元，但2009年我国文化产业增加值仅为GDP的2.5％左右，相比于美国文化产业增加值占GDP的27％，英国的11％，我国的文化消费需求还远未得到释放，产业发展前景广阔。[2]就目前状况看，我国文化产业虽然发展快，但面对广阔的国内外市场，发展不平衡问题仍然突出。我国三大都市经济圈、东南沿海成为我国文化产业及对外文化贸易领先地区，而文化资源丰富的内地却显得落后。我国文化经济空间及部门发展不平衡将会制约统一文化市场的形成和资源在更广阔范围内的配置，最终将影响文化经济发展水平的总体提升。

（三）产业组织主体单一，打造面向国际的多元化市场主体成为必然要求

在市场经济成熟的国家，文化产业组织形成较为完整的体系，从而能够保障竞争市场的形成，资源的优化配置，形成价格机制完善，市场、企业及其他主体边界合理，产业效率较高的利益链条和经济系统。以美国文化经纪公司为例，好莱坞的顶级经纪公司如CAA、WMA、ICM、UTA等[3]就让众多国家难以望其项背。相比而言，我国的产业组织主体单一，国有文化企业一支独大不利于文化体制改革深化和健康繁荣文化市场的形成。以我国民营文化企业为例，在我国文化经济发展以及文化体制改革过程中面临困难重重。其主要体现在：

（1）公有单位在文化产业中处于主体地位，但是其垄断地位却阻碍了行业的公平竞争和良性发展，民营企业缺乏宽松的发展环境和空间；

（2）行业财税等优惠政策支持不足，企业税费负担较重；

（3）缺乏行业自律与引导，市场环境需要改善。为了推进我国开放文化经济发展，打造面向国际的多元化市场主体成为必然要求。

（四）市场化改革及政策支持力度大，应对外部纠纷能力尚待加强

自2009年我国颁布第一部文化产业专项规划--《文化产业振兴规划》以来，财政、税收、金融支持等相关意见和措施也随之跟进。应该说，我国政府在“十二五”规划期内促进本国文化经济繁荣的决心不可谓不大，力度不可谓不强。但是，我们还必须做好打硬仗的准备，因为在我国文化产业国际化道路上将面临愈加激烈和复杂的竞争和纠纷。这对于尚缺乏强大竞争实力和应对外部纠纷能力的我国文化经济而言将是巨大的考验。

二、我国国际文化服务贸易的行业发展

（一）新闻出版服务贸易

我国自加入WTO以来，在新闻出版方面不断加强国际合作，较好地开发了市场优势和文化资源优势。目前，我国新闻出版行业参与国际服务贸易的方式主要有：

（1）版权贸易，即引进或输出双方感兴趣的选题。

（2）出版项目合作，共同策划编辑出版中外文图书。

（3）对外直接投资以商业存在的模式实现，如2008年我国在国外投资成立的第一家医学专业出版机构--人民卫生出版社美国公司。

（4）人员交流，即派人到境外新闻出版集团及其分支机构工作。为增强我国新闻出版服务贸易业的出口能力，支持中国新闻出版业“走出去”，相关部门做了大量的促进工作，如近年来新闻出版署着力从八个方面支持中国图书“走出去”的政策等。

（二）演出服务贸易

我国演出服务出口以杂技、武术类项目为主，约占中国演出服务出口的70%，其他的歌舞、器乐、戏剧类项目约占30%左右。出口地区包括美国、日本、俄罗斯、韩国、加拿大、欧洲、东南亚、南美少数国家以及我国的港澳台地区，但主要市场还是在美国、日本和西欧等地。据文化部外联局美大处统计，近五年来，经文化部审批的赴美演出项目每年都在50起左右，其中多数是有偿演出或商业演出。

从演出服务贸易的运行模式上看，主要是以自然人移动和商业存在这两种形式为主。

1.自然人移动模式

第一种方式类似于合作方式，即由外商出资，我方提供文化劳务输出，从中获取劳务费，这种方式我方风险较小，收益也较少，大部分收益被外方拿走，是目前我国演出服务项目实现出口的主要方式。第二种方式类似于合资方式，即我方主要以提供人员为主，但也提供少量资金，大部分资金由外方提供，并负责市场营销，如女子十二乐坊与日本唱片公司合作方式。

2.商业存在模式

从商业存在的模式看，我国演出行业的出口主要采取境外投资的模式，即我国演出团体在海外直接投资，注册成立演艺公司，如上海魔术团2002年8月在美国注册成立“恒创”公司等。

为引导和鼓励国内外个人和表演团体“引进来”和“走出去”，近年来有关部门相继制定和发布了《关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》《国家商业演出展览文化产品出口指导目录》和《营业性演出管理条例》等一系列相关政策，成为我国演出类服务贸易进一步发展的体制和政策保障。

（三）电影音像服务贸易

在文化产业中，电影、音像产业作为最具国际化的媒介产业，其发展状况直接决定我国在国际文化市场上所占的地位和影响力。近年来，我国的电影、音像服务贸易出口增速较快。有关资料显示，截至2010年12月31日，共有17家制片单位在海外销售47部影片（其中合拍片46部），销往61个国家、地区，共计205部次。海外影片发行总收入35.17亿元，其中影片发行收入35.16亿元，影片后产品收入100万元。与2009年相比，本年度国产影片海外票房发行销售总额增加7.23亿元，增幅为25.88%。

总的来看，我们对世界文化服务贸易的发展规律、市场运行规则和运作方式缺乏系统认识。文化服务贸易出口产品品种少、定位不准、国际认知度不高、国际竞争力不强；尚未形成完善的文化产业化的支撑体系，尚未形成对世界文化具有冲击性的门类和作品，尚未建立有效的文化服务贸易渠道和营销网络，尚未形成对文化服务贸易出口的总体策划和宣传。文化服务贸易出口企业规模小，市场化和国际化程度低，文化服务贸易的法规、政策体系尚未形成，文化市场的对外开放不够，总体上看文化服务贸易才刚刚起步。

三、影响我国文化服务贸易产业基础的主要因素

（一）文化消费与需求的不断扩大和增强是文化服务贸易产业形成的原动力

社会经济的进步不仅体现在消费结构的变化和提升上，而且也为人们创造了更多的闲暇时间和消费选择空间。当大众消费时代的来临伴随着由生存向发展需求的过渡，并且激发起人们前所未有的消费欲望，在消费能力支撑和闲暇时间的保障下，文化消费与需求自然成为其中一道亮丽的风景。

以服务经济全球化的眼光看，文化经济的繁荣与发展是其发展的必然趋势。以经济的手段促进文化的传播与发展，进而由此取得更多、更广泛的经济利益、政治利益和国家利益，是当下发展阶段生产方式的历史选择。这种体现人类发展、人类文明和人类创新的消费需求则成为经济文化产业形成和发展的原动力。

我国公布的《文化产品和服务出口指导目录》中，新闻出版类、广播影视类、文化艺术类以及综合类四大类所涉及的各个行业，目前均有成为转变经济发展方式、建设创新型国家、实现可持续发展所鼓励和支持的产业部门，而它们也恰是创造和提供群众日益增长的物质文化需求的各种产品和服务的部门。因此正是由于文化消费与需求的不断扩大和增强，为相关文化产业和文化服务贸易打下了坚实的市场基础。

（二）科技创新与体制改革是提升文化服务贸易竞争力的关键因素

科技创新对于生产力、经济实力和竞争力而言无疑至关重要。而构建文化贸易产业基础，更要重视创新的力度、广度以及创新技术与管理在实践中的应用。

创新带来生产效率的提升，社会财富及休闲时间的增加，带来文化产品、服务的生产、传播与现代科技最大限度的完美结合，从而更好、更多地满足大众的文化需求。行业和产品特征复杂的文化经济部门，在某种程度上引领着生产以及消费的潮流。文化产品和文化服务的生产、消费和进出口贸易都离不开高新技术的支持、辅助。近年热播的3D科幻电影《阿凡达》以及包括跨境交付在内的各种贸易模式就是最好的证明。

除了科技创新、管理变革，体制改革也是文化服务贸易竞争力提升的关键。2006年曾被诸多学者视为中国文化体制改革的“破冰之年”。文化市场主体、文化市场体系、宏观管理、政府职能转变等关键环节上的改革创新，将有利解放和发展我国的文化生产力。近几年，我国虽然在文化贸易上依然存在较大逆差，然而文化生产与消费却正成为新的经济亮点和增长点。

（三）文化企业及文化中介服务机构的壮大是文化服务贸易产业构建的中心

文化企业当属文化产业及贸易发展的主力军。而处于一定市场结构中的文化企业，深谙自身行业特点，依赖其产业组织的性质，处理好企业、行业、市场之间的关系。美国经济学家认为，美国最大的出口部门既不是农业，也不是美国的航空业，而是美国的娱乐业，其原因不仅在于巨大的市场规模优势，而且娱乐公司在好莱坞大量集中，带来了明显的外部经济，由此造就了世界瞩目的“好莱坞经济学”。诸如此类的还有印度的“宝莱坞”等。[4]

除此而外，我们还必须重视文化中介服务机构的发展，它们不仅完善了文化产业链，更重要的是已成为“文化走出去”和国际文化经济繁荣的桥梁和推动器。当前我国文化贸易出现逆差，其原因除了本身的实力和竞争力处于劣势外，很重要的一个方面就是缺乏一批规模和实力较强的文化中介服务机构，因而不能有效地沟通国内外市场，无法及时跟踪国际文化经济发展步伐。要想构建我国文化服务贸易产业基础，相关产业组织以及中介机构的壮大是关键问题。

（四）文化资源的挖掘以及产业融合是文化服务贸易产业发展与提升的重点

发展一国文化经济，促进文化产业以及文化贸易的进步，必须重视文化资源的挖掘和利用。从资源禀赋和特定要素对产业及贸易发展的意义来看，一国或地区的文化资源禀赋和特色，无论文化自然资源还是社会资源，是其形成比较优势、乃至垄断优势的基础。这些优势将随着文化资源的累积性、传承性、广泛的渗透和逐步扩大，必将对社会经济的发展起到凝聚、推动和提升的作用。

产业的融合已成为势不可当的趋势。文化经济不仅仅局限于文化产业和文化贸易。在服务经济全球化的浪潮中，一方面伴随着社会分工的深化出现越来越多的新生部门；另一方面则以前所未有的发展势头向其他产业部门渗透。因此，充分挖掘和利用各种文化资源，顺应文化经济发展趋势，促进产业融合，发挥文化要素在经济发展中的独特功能，则将成为发展和提升我国文化服务贸易产业基础的重点。

（五）政府的资金与政策支持和国际化合作是文化服务贸易发展的重要推动力

政府的资金与政策支持对于一国文化经济的发展，特别是处于成长阶段的文化企业和各种机构组织而言是必要的。以文化产业和贸易强国的美国为例，其充分发挥市场竞争机制，采取“市场调节型”管理模式来发展文化经济的同时，依然离不开政府的政策支持下良好的市场环境。日本和韩国则采取典型的“政府主导型”管理模式，提出“文化立国”，将文化产业视作战略性支柱产业，在资金、政策、法律、法规等各个方面给予倾斜和全力支持，目前已收到良好成效。[5]

在经济全球化的大背景下，发展文化服务贸易，增强其产业基础，必须推进各国、地区之间的文化交流和合作。重视文化多样性与差异性以及文化例外与文化安全性是各国应该考虑的问题，破除文化服务贸易中存在的各种贸易壁垒对于促进各国文化经济的发展同样重要。政府对内的资金政策支持以及对外的交流合作是增强其文化服务贸易产业基础的重要推动力。

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文化产业“走出去”助推京交会

“俏佳人”和“西京文化”，是两家成功走出国门迈向欧美市场的中国民营文化企业。

将于5月28日开幕的中国（北京）国际服务贸易交易会（京交会）上，这两家公司将展示其位于美国和英国的电视播出平台。

在接受《新京报》记者采访时，两家公司的负责人都不约而同地谈到了“走出去”历程中的艰难。

“收购美国国际卫视的时候，倾尽了我们公司的全部资产。收购之后，经营如履薄冰。”俏佳人文化传媒公司副总裁李丰说。

俏佳人曾是卡拉OK在中国原始形态的代表。

20世纪90年代，公司出品的一批老式录像带曾见证着中国卡拉OK从引进到成长的历程，那些熟悉的旋律至今仍是“60后”“70后”难以忘怀的回忆。

2009年，俏佳人文化传媒公司成功并购美国国际卫视，成立了ICN电视联播网。

2011年2月，又并购美国大纽约侨声广播电台，打造起华人在美国的立体传播平台和公共文化推广平台，将春晚、《还珠格格》等一批中国电视节目搬到了美国，覆盖美国用户超过7000万人。

作为“走出去”队伍中的“老兵”，李丰说，他最大的心愿是能在海外树立一批中国文化的品牌。

“这些年在美国超市，你不用看产品，闭着眼睛去摸，只要价钱低，肯定是中国的。这说明我们的产品走出去了，但是品牌还没走出去，企业还没走出去。”

李丰希望，有朝一日，中国文化企业真正走向国外主流社会，有外国人主动来找中国的文化企业要产品、谈合作，这或许才是文化“走出去”最好的回报。

另一家“走出去”的是西京文化传媒公司，在2009年全资收购英国普罗派乐电视台，西京文化成为首家进入欧洲主流播出系统的中国民营企业。

目前，普罗派乐已经覆盖欧洲45个国家和地区、2 300万观众，有线电视入户英国1 000万户家庭。

“当初走向英国市场经历的种种困难和挫折，都历历在目。”西京文化总裁叶茂西说，这种困难，对于英国人来说也是一样的。京交会提供的平台，将有助于它们了解中国企业，为它们进入中国市场提供机遇。

在叶茂西的眼里，京交会将使欧洲人看到更多中国的“名车”在高速公路上飞驰。

叶茂西透露，2012年伦敦奥运会期间，西京文化传媒将在位于伦敦克里夫兰大街的普罗派乐电视台成立一个2012伦敦奥运会媒体运营中心，为地方媒体前往伦敦采访奥运会提供便利和帮助。

资料来源：张轶骁,《文化产业“走出去”助推京交会》.2012.04.12，http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_04/11/13786473_0.shtml。

[1] 文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2010：1页.

[2] 杨晨.文博会成交将破1 200亿文化企业30强出炉.证券时报,2011.05.14，A002版.

[3] 它们分别是创新艺人经纪公司（CAA）、威廉·莫里斯经纪公司（WMA）、国际创意管理公司（ICM）、联合艺人经纪公司（UTA）.

[4] 保罗·克鲁格曼.国际经济学.（第四版）.北京：中国人民大学出版社，1998：141页.

[5] 方彦富.国内外文化产业管理若干模式探究.亚太经济,2009（6）：48-57页.