我叫小马宋

曾经是一个广告文案

属于创意部

广告虽然是个很苦的行业

创意部却是个人人装×的部门

如果你不留个长头发、大胡子、对AE骂骂咧咧

还会个劈叉啥的

都不好意思说你是广告人

也是

每个给肯德基写过优惠券的文案

都牛×哄哄地声称自己为肯德基提供品牌创意服务

真相总是残酷的

不是文案牛×

是品牌伟大而已

文案这个行当很流行一种文体

我称为“大便体”

就是那些貌似华丽

实则空洞无物的文字

用我前老板的话说

这是一坨镶着金边儿的大便

下面

我将为大家展示几坨大便和真正牛×的文案

产品：美国甜橙

大便体

牛×体

产品：低价商品房

大便体

牛×体

产品：很文艺的酒吧

大便体

牛×体

产品：福利彩票

大便体

牛×体

产品：豪华二手车

大便体

牛×体

马后炮：

这个大便体和牛×体的自白，被以《创业家》官方微博为首的各种大号迅速地抄袭了。当然这篇自白也算不上我自己的作品，毕竟我只是意思一下随便写了几句大便体，而牛×体都是网上流传已久的存在。

但这个想法其实由来已久。我见过太多的公司，给自己的品牌写的口号流于形式，空洞无味，不说人话。广告语的关键在于，通俗易懂，易于传播，而不是玩弄文字技巧。2005年的时候，我在青岛FCB工作，听我的老板亲切地称呼那些外表华丽但没有实质内容的广告为“一坨镶着金边的大便”，顿时觉得这个比喻非常形象。

当我决定要写这篇大便体的时候，我是怎么工作的呢？说起来倒是很简单，先把网络上流传的民间牛×文案搜罗过来，整理出一个系列，然后再对比这个系列，写出对应的大便体。然后，然后就成功了！我觉得这是我写得最轻松的自白系列。因为工作不在于写，而在于提出一个概念或者观点，然后通过一些实例来证明。