在很多人眼里

文案是个很神秘的工作

有的时候

当客户给我们一个任务

我们不但不知道将来写出的文案质量如何

甚至不能确定是否可以写出来

不过我有个不错的建议

你跟客户聊得越多,越了解产品

你能写出文案的概率就越大

我是怎么写文案的

我根本就没写

我只是把产品特点写了下来而已

有一次

我的任务是写一个关于面膜的宣传小册子

我写不出来了

只好去跟他们老板聊天

问：“你们为什么只在网上卖？”

答：“因为成本！毛利40%以下的门店是无法生存的。”

于是我有了第一页文案。

问：“为什么有些面膜用了第二天就可以白？你们的却要好多天？”

答：“我送你一些关于化妆品效果的内幕（此处略去500字）。”

好了，第二页文案出炉。

问：“我听说过小黑瓶的成本传闻，真的吗？”

答：“真的。一般化妆品的盒子都要比产品原料贵两倍。我们的正好相反。”

太好了，第三页文案出来了。

问：“面膜为什么会有作用？”

答：“因为EGF。”

问：“EGF是什么？”

答：“你是男的，不知道EGF可以原谅。如果你是女的，25岁还不知道EGF的话，面膜不用也罢。”

“百度知道”查询了一下，然后我写出来第四页文案。

问：“你为什么说和士秀是内行的选择？”

答：“我做了8年化妆品，知道什么是好的，什么是炒的，什么是概念，什么是真相。”

OK，最后一篇完成，收工了。

这可能才是文案写作的真相

我们写出来的东西

大部分都是客户告诉我们的

马后炮：

这个系列，越到后面越难写。

毕竟该写的角度，大概都写完了。其实前几篇，都是找个噱头，卖弄自己的经验和文字技巧。这一篇呢，我就想真的告诉大家，文案该怎么写。

我曾经遇到过一个文案，他在北京一家非常知名的地产广告公司做文案，跟我说他遇到了瓶颈。我问他最近在做什么项目，他说在做顺义的一个项目。我就问了他几个问题：你去过顺义吗？你仔细考察过顺义的情况吗？你有没有试着早晨五点从顺义起床去赶地铁，到城里去上班？你有没有周末开车到顺义的农家乐玩一玩？你有没有试着到楼盘周围去购物……

这几件事，他都没有做。那我说，你根本不了解这个项目，也许你只知道它的容积率、建筑风格、样板间风格、绿化之类的开发商告诉你的资料，但你从来没有深入地了解这个项目和它的购买人群。所以，这基本上就是闭门造车。

而我是怎么写文案的？

我真的跟他们聊。跟开发者聊，跟品牌的人聊，跟消费者聊。否则我怎么会知道雀巢跟奶农签约的条款里面有：奶牛吃的草料要切成五厘米大小呢？

而和士秀这个面膜是一样的，这个老板是我的朋友。对于化妆品我是缺乏了解的，但是我跟他很深入地聊了一次，而且，我也从其他品牌，比如美妆品牌玛丽黛佳的品牌总监那里、在淘宝最大的化妆品店小也的创始人那里了解了化妆品的真相。

所以你看，这一篇里的文案都那么大白话。可是总是有人问我：我想做文案，但是文笔不太行，怎么办？我说文案又不是写小说，文笔何用（基本的标点、用词能力还是需要的）？文案要的是说话，有话好好说，你已经赢了一半了！因为毕竟有一半以上的广告不说人话。

说人话，大白话，详细地了解产品，这就是写文案的秘诀。