人有生老病死，月有阴晴圆缺，季节还有春夏秋冬，植物也有生发衰亡，这些都是周期轮回。中国古典文化里的太极阴阳鱼阐述了这样的观点：万物负阴抱阳。也就是说，任何事物在生发的同时，其实就已经潜藏了衰亡的基因，阴阳同在，只不过此消彼长而已。但阴阳鱼是一个圆环，虽有始有终，但终点同时还是起点，就形成了无限循环。这其实就是我要讲的穿越周期。穿越了周期，也就能够无限循环，不必涅槃却能够重生。

1．我做抖音主播如何穿越周期

我现在在“抖音财经主播榜”排名第一，主号“吕晓彤”有90多万粉丝，粉丝剪辑号矩阵有200多万粉丝。我的铁粉率巨高，每一条视频都有四五十万的播放量，直播时也有几十万人围观。我自己就经历了穿越财经主播的周期。

长期关注财经频道的人就会注意到，大量的财经主播，尤其是讲股票的，播着播着就没了。这是因为股票最大的一个特点就是不确定性太多，市场不好，一些主播扛不住，就消失了。我之所以能穿越周期，是因为早早预料到这个周期的存在，我一直在给观众传输一种理念：这个世界是无序的。为什么这么说呢？金融从某种程度上讲，是一种创造价值的接力游戏。市场（这里主要指二级市场）上绝大多数公司的价值其实取决于大家的共识，就股票来说，它已经远远超越了分红本身带来的价值。共识不是理智的，会无序推高股价，也会无序让股价暴跌。共识使股价出现涨跌周期。我告诉我的粉丝，做投资必须懂周期，学会反共识，才有可能穿越周期。这些有经验的投资者很买账，我也才获得了穿越周期的机会。

我这里讲到了共识，什么是共识？有5个人去投一个公司，这个公司可能不值钱；但如果有50个人，甚至5万个人去投资这个公司，大家有了共识，都认为这个公司好，就会推高该公司的市价，产生溢价。

一般来说，投资者投资一个公司（比如餐厅），预期大多是三四年回本，时间太长的话接受不了。可是，我们看投资市场上随便一个公司市盈率（评估一个公司多少年回本的指标）至少都十几倍起，有的甚至二十几倍、五十几倍起。这里当然有公司自我成长的因素，但另外一个原因是股民的共识，共识推高了溢价，什么意思呢？

举个简单的例子，当代MOMA东二环的法拍房子往往比正常买的房子要贵。因为法拍的房子会吸引全国人围观，而且法拍的房子一般会设一个超出预期的低价。“低价+法拍”会引发大量人围观，围观的人越多，参与交易的人就越多，也就产生了流动性。当每个人都认为这个价钱肯定是捡漏了，即使再高一点都能接受时，就会产生共识。房子是市场化的，产生共识就会产生流动性溢价。所以，法拍低价房反而会产生一个较高的交易价格。

流动性会产生溢价。投资一定要在流动性强的地方，因为推动的人越多，共识越高，才越容易产生溢价。如果你关注过拍卖市场，你会发现收藏拍卖也遵循这个规律，凡拍卖品必须有流动性，流动性越大，溢价可能就越大。

当流动性超越了公司本身具备的一般人能接受的分红价值，就会产生泡沫。股市的泡沫，就是在流动性中激发了大众的过度贪婪导致的。一般人都有这样的认知：大家都认为好，那肯定就是好的、安全的，所以他们看不到泡沫。而泡沫总会破灭，当泡沫被戳破，或者“黑天鹅”出现，市场瞬间下跌，共识再次产生，大家都要逃跑，就一定又会出现过度踩踏。

大多数人投资依赖于共识，在市场流动性越大的地方越依赖于共识做判断，共识又会产生拉高和踩低的震**周期。万物都有周期，金融市场的周期是因为流动性太强而产生的。要穿越周期，就必须在流动性强的地方反共识。这就是巴菲特说的：做投资是反人性的，别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。

我发现，对于普通投资者来说，都不用看财报，就能把“常识+人性”搞明白了，就能做得很好。但是“常识+人性”太难了，因为在市场鼎沸的时候，你会怀疑常识；当所有人都看跌，股价也在下跌时，你依然会怀疑常识，这就是人性。

周期是伴随着人性发生的，只要有人性的地方就有周期。要是成仙得道了，那就不用经历周期了。很多人看不到人性，只看到“黑天鹅”。比如，俄乌冲突诱发了股价下跌。不看周期的人会抱怨外部因素，其实所有的“黑天鹅”都只是导火索，股市内部已经到了周期循环的时点，就在等一件事，“黑天鹅”一出现，股市应声大跌。这时大家才忽然用常识看问题，股价这么高，太贵了，得赶紧跑。而共识越多，就越容易引发踩踏。

我给普通投资者的建议，就是要认识周期，想办法穿越周期。

2．什么公司能“躺平”穿越周期

金融市场有周期，企业发展也有周期。从经济学角度来说，任何一个企业不可能只有一个特别赚钱的生意持续盈利，任何一项赚钱的生意都有一个由生发到鼎盛再到下跌衰亡的过程。经营企业的一个重要目标，就是想办法穿越周期。投资大资金的，也一定会寻找那种能够“躺平”穿越周期的企业。那么，什么样的公司能“躺平”穿越周期呢？只有拥有超强品牌的企业，才有能力穿越周期。

苹果就是一个可以穿越周期的企业，2023年1月份，其市值曾短暂超过3万亿美元，即使后来下跌，其市值依然是耐克、可口可乐、沃尔玛、奈飞等11家国际超强企业的市值总和。苹果不是在做一个赚钱的项目，而是在持续打动消费者的心，并以此打造一个世界级超强品牌。这个超强品牌已经成为消费者的信仰。这种信仰只要在，企业即使遭遇“黑天鹅”，也能强力抵抗，并能成功穿越周期。

可口可乐也是可以穿越周期的企业。它的负责人曾这样说过：“即使可口可乐全球工厂一夜之间全被烧毁，公司凭借‘可口可乐’这个商标，依然能在一个月之内重获发展。”

美股第一大牛股LV（路易威登）也是可以穿越周期的企业。三年疫情期间，美股不断下跌，LV股票却一路长虹。为什么？因为LV的核心经营理念是：这个世界一直在变化，但有钱人总量不变，只是从你换成了他，从他换成了我。因为它的客户一直是有钱人，而有钱人始终存在，凭借此，LV就获得了穿越周期的力量。

巴菲特就喜欢投这种公司，因为投这样的公司不会焦虑。

我们现在看到柯达消失了。其实柯达在当时也算是一个超强品牌，就用“柯达”这两个字它仍然可以活得很好，只是因为管理者投了太多的钱又去尝试更多的事，放弃“柯达”这个品牌了。

超强品牌是企业的护城河。我国现在越来越重视品牌经营，就是这个原因，超强品牌可以帮助企业穿越周期。但即便是拥有了超强品牌的企业，可能也会遭遇穿越周期的考验。

最典型的案例就是A股的大牛股宁德时代。宁德时代市值1万多亿元的时候，中信证券说它应该值3万亿元。为什么呢？因为大家公认它为“宁王”，所有的电动汽车都在给它打工，都要用它的锂电池。在任何情况下，宁德时代工厂的生产线只会越变越多，它的效率会越来越高，人效比会越来越高。流动性越大，成本会越低，各地政府也会给它更多支持，这是一个无限正循环，它可以永远屹立不倒。

但很快大家就发现根本不是那么回事。因为第一，它上游还有锂矿，锂矿一涨价，“宁王”就玩不转了；第二，做电动汽车品牌的人都是枭雄，但电动汽车市场的状态却是“天下苦‘宁王’久矣”，所以电动汽车公司希望在外面扶持另外的、自己能控制的锂电市场，不至于受制于人。这就导致宁德时代一度出现了非常大的危机，利润率极低，不得不想尽办法穿越周期。

所以，打造超强品牌是一个无限循环的过程，就像苹果、可口可乐，只有持续成为消费者心里的信仰，持续有盈利点，才能持续拥有“躺平”穿越周期的能力。

3．每个公司都在想办法穿越周期

没有超强品牌的企业，就要不停地想办法穿越周期，具体怎么做呢？

（1）始终留足现金储备

做投资的和做企业的，都经常说到现金流，强调账上要有现金储备量。因为现金流是抵御周期衰亡的重要手段，是抵御“黑天鹅”突袭的首要防御措施。

三年疫情期间很多餐饮企业倒闭，一些原本盈利特别好的项目都损失惨重。海底捞也遭受了重创，但它却穿越了这个周期，依靠的就是现金储备。在黎明到来之前倒下的那些企业大多没有周期意识，在认知里把蓬勃发展当成了企业持续永恒的状态，所以没有做现金储备。

再好的赚钱生意，首先得活下来才有机会得到发展。看不到太阳，一切都只是空谈。

（2）不过度依赖交易所

巴菲特说：“我从不打算在买入股票的次日就赚钱，我买入股票时，总是会先假设明天交易所就会关门，5年之后才又重新打开，恢复交易。”股市只能作为企业发展的原动力之一，而不能成为企业的唯一动力，否则企业就会受制于交易所。

（3）不断打造品牌

品牌代表的是消费者对公司的支持度。支持公司的人越多，流动性越强，品牌的能量就越大，共识就越高，品牌溢价才会产生。

新东方穿越周期的方法很有意思。

2021年在“双减”政策下，教育培训领域面临改革，很多企业几乎一夜之间关门。当遭遇“黑天鹅”事件，俞敏洪做了几件事：

第一，不给国家添乱，把所有老师的工资、赔偿金全部发放，一分不少。很多同行都不会做这个事，因为这是“黑天鹅”事件嘛，企业已经遭受重创、失去未来了。从更大的格局角度来说，这么做是不给国家添乱。

第二，他把新东方学校的椅子、桌子都捐给希望小学。把全国的这些桌子、椅子卖给收废品的就可以卖8000万元，但他全捐给了希望小学。曾有人调侃他，这是在绝望中寻找希望。实际上他真的因此积累了他作为企业家的人气。

第三，他尝试过很多穿越周期的方法，比如给成人开大学，后来又自己带货，但是都失败了，他就又组织一拨人带货，这才有了董宇辉和东方甄选。

我当时说我们可以投点，为什么呢？因为其一，俞敏洪早就实现财富自由了，完全可以“躺平”了，但他还在探索新的事；其二，新东方做东方甄选，底层逻辑很顺。

新东方是中国最适合干群体带货的公司，因为20年来它一直在培训主播。上过新东方课的人都知道，新东方的每一个老师都是一个主播，几分钟讲一个段子，几分钟走一个包袱。比如罗永浩、周思成、投资公司的李峰、创办高途的陈向东等。

同时，新东方在20年内持续打造品牌，有的名师出来之后自立门户，带了一群学生离开，但新东方品牌屹立不倒。如今的东方甄选直播间上面挂了一个俞敏洪的头像，所有的主播在直播中都会说，“点俞老师旁边领券”。这些就是在打造新东方这个品牌，宣示精神领袖和图腾。

这两点其实点燃了市场共识：新东方品牌值得信赖。这就使得东方甄选出现后，新东方的股价飙升了20倍。

那么东方甄选是否穿越了周期呢？这还不一定，因为它寄生在抖音平台上，是在抖音的上升周期以及带货的上升周期出现的，它的增长来自抖音电商的快速增长，还只是在一个生发的起点，是否能穿越周期还难以预测。它面临着抖音流量的调配以及各种新进入势力的竞争，自己必须不停地培训主播、培养主播，不停地选品，向外围扩展品类，同时持续维护粉丝群。只能说，东方甄选助力新东方这个品牌穿越了一个周期。

总之，不管做投资还是做企业，都要看到世界的无序性，把握周期发展的规律，在无序中找到那个规律，穿越周期。