人与人接触，第一个信号是性别感知。不同的性别在内心潜在反应是不一样的，他们的购买心理倾向也是有很大的差异的。对待不同性别的客户，运用的沟通技巧也是不同的。推销员与客户接触，第一个信息就是：对方是男人还是女人。然后，马上调动不同的“语言系统”与之进行交流。

有人说男人生意好做，也有人说女人生意好做，这种说法都是片面的。男性和女性的消费心理差异很大，在与客户沟通的过程中，为了达到推销的目的，推销员必须在了解二者心理特征的基础上，对他们进行不同方式的推销。

男性消费者的购买动机，有下面几个特点：

（1）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性。男性的个性特点之一就是具有较强的理智性、自信心。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。有的男人则把自己看做是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买商品过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为。即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速做出决策。特别是许多男人不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

男性客户相对于女性客户而言，比较讲自尊。他们最不愿意在价格上与促销员较真儿，因为他们认为在价格上较真儿表明自己没有钱，没有钱表明自己没有能力，哪个男人愿意当众显示自己没有能力呢？哪怕经济能力再差，他们也会在人前“打肿脸充胖子”。如果周围的客户都在看一款价格高的商品，他是绝对不会去看价格低的商品的。因为那样就会显得自己很没面子。

当男性客户看中了一款价格高的商品，正在犹豫不决的时候，如果推销员能把握男性客户的心理，就可以上前去对他说：“您要是觉得价格高的话，可以看一下另外一款，很便宜，不过质量当然没有您看中的这款好啊！”

这时候，客户恐怕就不会再犹豫了。他要么不买，要么就会买下手头的商品，而绝不会去看便宜的。

（2）购买动机具有被动性。就普遍意义讲，男性消费者不像女性消费者要经常料理家务，照顾老人、小孩。因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。许多男性客户在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则立即采取购买行动，否则，就放弃购买。

（3）感情色彩比较淡薄。男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看做是未来的梦。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。一些国外心理学家研究表明，男性消费者在购买某些商品与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使用效果、销售价格和保修期限，如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。

女性消费者的购买动机主要有以下几个特征：

（1）具有较强的主动性、灵活性。女性喜欢逛商场，购买商品。女性较多地进行购买活动，原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己的需求，随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的女性把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等等。所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。她们常常会主动想到家里需要添置某件用品，某个人需要购买一套服装等。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时，男人往往放弃购买行为，而女性会寻找其他适合的替代品，实现购买行为。

（2）具有浓厚的感情色彩。女性的心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想。因此，购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。在购买活动中，女性的感情变化表现得最充分。有的对商品爱不释手，有的对商品“一见钟情”，还有的为没有买到某种喜欢的商品懊悔不已，同男性消费者的购买行为形成鲜明的对照。

（3）购买动机易受外界因素影响，波动性较大。女性购买动机的稳定性不如男性好，起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其他消费者的意见等。心理学研究表明。女性比男性容易接受外界宣传和群体压力，而改变态度与行为。

当女性客户对某一件商品注意的时候。推销员可以运用自己的促销语言，充分地发挥自己推销的沟通力，强调自己产品的新颖、时尚，强调客户穿上这件衣服的效果。推销员即使说得天花乱坠也不要害怕，因为客户愿意听。注意，这要在自己的产品确实在质量上没有问题，对客户没有健康和安全危害的前提下才能这样做。比如客户购买一件价格不是很贵的衣服，或者一款小饰物、一顶帽子、一条围巾等，您尽可以运用自己的想象力来推销。直到客户被你良好的沟通力征服为止。因为女人在你夸她美丽的时候，永远不会嫌烦。