渗透在消费中的这种失望感，有着许多原因，对这些原因我们还远未全部理解。虽然在物的消费和源自于这些物体的符号与意象的消费间，还不能从根本上分离开来，但我们仍然在这种消费中成功地找到了一个原因。消费的行为看起来是真实的行为（“现实”自身被划分为强制与适应），但实际上是一种想象的（虚构的）行为，隐喻（沉浸于每次的口福中，沉浸于每一次对物体的细读中）和换喻（所有的消费以及沉浸于每个物体和每次行为的消费快乐）也是如此。如果人们认为消费是一件可靠、健全、没有欺骗和想象的事情，这些事情就无关紧要，但这并不是说，在想象的消费或意象的消费（广告的主体）与真实的消费之间存在着自然区分的边界，也许人们可能会说存在着一个流动的边界，它总是被越过并且只能在理论上被固定。消费物不仅被符号和“美德”所美化，以致它们成为消费物的所指，而且消费基本上同这些符号相关联，而不是同物自身相关联。如果没有任何比符号更多的东西去满足人们的口味，沮丧与失望如何能被避免？今天的青少年现在就想立即消费，这种市场已经被充分而又有效地开拓出来。因此，虽然年轻人的日常生活没有改变，但他们倾向于领导边缘性的日常生活，虽然年轻人与他们长辈的日常生活相对立，然而在一切方面又认同长辈的日常生活，长辈的在场遮掩了成年人的价值、所有权与商业，作为年轻人，他们仍是边缘性的。他们不能清晰地表达自己，不能给人留下深刻的印象，缺少他们的价值，以致他们所消费的，既否定性地又大规模地是成年人的消费物，这些物以它们的物质存在与符号方式围绕着他们。这种情境培育着深层的、复杂的沮丧，它并不能通过肉欲的肯定加以补偿。

这种情况对工人阶级来说更为沮丧，他们生活于符号消费中，消费大量的符号，因为对他们而言，日常生活主要被难以适应的强制主导着。意识，在这种情形中，被意象塑造着并且它不可避免地由于意象而失望，因为工人阶级不得不服从奴役与剥削，忽视了他们的真实生存条件，无产阶级没有认识到在自己的日常生活和日常消费中被剥削与征服的程度，就像在生产领域一样。在“过去的美好时光”中，工人阶级没有意识到消费的结构以及他们因消费而被剥削的结构。交换的意识形态，“为了工资而工作”，遮掩着真实的生产条件，掩盖着已经构成的——正在构成的关系（出卖工作力、所有权和被一个阶级控制生产方式的管理权）。这种关系已经变得模糊了，消费意识形态只是增加了这种模糊性。消费是生产的替代物，它加剧了剥削，并成比例地减少了强迫性。工人阶级当然不满于他们是第一个接触这种沮丧的阶层，他们的阶级意识既没有被很好地保留下来，也没有完全消失，而是变成了阶级的“误解”，这种误解体现在所有的声明和抗议中，这些声明与抗议不触目地从工资问题（这从未得到彻底的解决）延伸到他们日常生活的组织中。

我们已经说明了今天妇女地位的暧昧性。她们将自己委托给了日常生活，日常生活也是她们的根据地，从这里，她们力图以迂回的方法来躲避责任意识，日常生活成为她们不断抗议和笨拙地表述无目的的声明的地方。

对知识分子而言，意象，随着修辞、语言和元语言的流动，是对经验的永久代替品，为了爬上社会等级的高层，成为一个大众作家，一个著名的新闻工作者，一个有名的技术人才或管理者，这使他忽视自身平庸的条件，由于缺少权力和金钱，不得不屈从于强制和神话这些令人蒙羞的事实。

结果是，抗议、反对和声明不再存在，也不能被消除，因为每个特殊的团体依次在进行着反对和抗议，并充分地运用这一点。不断更新的青少年团体对这个社会的拒绝是最重要的，这是一种总体的拒绝，这种拒绝包含了一切，没有希望、没有结果，是一种绝对的和永不终结的循环。这个团体的拒绝有两种方式：暴力的和非暴力的，因为他们的拒绝意味着逃避日常生活，建立一种新的创造性和适应性存在的尝试，这种尝试包括不同的方面：流浪、吸毒、口令、共谋等。

当然，中产阶级再次被利用了！他们很难说清这一点，因为如果阶级策略占有了行动的“主体”，这一策略就不可能被当场捉住，因为在每个事件之后，这一策略都被经验所“补充”。但中产阶级，既是这个策略的核心，也是这个策略的牺牲品，他们与物体和财产的特殊关系正成为普遍的关系。社会的中间阶层，自存在以来总是渴望着满足：它们列出满足和满足的条款；权威与权力从来就与他们无关（从来就没有创造力，但总有各种不同的理由），在同满足的关系中不可能谈到“风格”——风格的缺席将达到顶点，除了统治阶级和没有日常生活的贵族外，风格的缺席已经延伸到整个社会领域。（然而，正是通过意象，中产阶级使大众在商品的最佳品牌中表现着自己，在极端的情形下，他们甚至没有固定的住所。这些半神半人的人在富裕中再生产出自身，赋予新型的流浪和漂泊以动力，徜徉于游艇、大酒店和城堡中。但他们与普通的市民并不在同一平面上，就像神话传说中的英雄一样，他们给庸俗的人类提供实在的——以很高的价钱——关于意象的意象，在这种意象中，那些可能的和所有可能的事件都已被具体化了。这是另一种日常生活，一种尚未认识的但通过游泳池、白色油漆的电话、清漆的家具将被认识到的日常生活。然而它仍然保持着一种无法克服的肤浅性：半神的人并不生活于日常性中，那里是普通凡人的立足之地，他们被日常生活所压服、淹没和吞噬）。中产阶级沉迷于满足之中，并没有意识到被哄骗，他们没有什么地位，只有少量的财富，没有权力也没有权威，但他们的生活方式似乎已经征服了整个社会，包括工人阶级，以致他们今后必须像中产阶级一样生活或仅仅稍好一点。这样，正像已经说过的那样，社会阶层代替了阶级，况且中产阶级通过否定工人的“阶级”地位，已经在同无产阶级的关系中获得了一种高贵的、显赫的、优越的地位——简言之，阶级意识，正悄悄地远离资产阶级的口味。现在，在消费被控制的社会，中间阶层正逐渐地同无产阶级同时出现，虽然白领工人、低级技工和小职员对这种扩张进行了顽强的抵抗，但它的扩张并不是资产阶级的压力的结果，而是日常生活中明显的相似性以及从不稳定的生活中逃避出来造成的。虽然他们可能抵制日常生活，但中产阶级的市民并不容易认识到，消费社会中的消费者是被消费的——他自身并不是真实的，他仍只有与劳动者一样的自由，不是他们自身的自由，而是他的生活时间的自由。异化理论已经过时了，实际上，异化的特定形式可能已经消失了，例如性异化，虽然这还并不确切，但性压抑的基础（“自然的”关系，对受孕性行为的实践的和文化的强制）已经远离了本能。新的异化形式已经同旧的异化合为一体，丰富了异化的类型学：政治的、意识形态的、技术的、官僚的、城市的等。我们将指出，异化正在延伸并日益强大，以致它消除了所有的痕迹或对异化的意识。我们在经受着考验，意识形态主义者在陈旧的哲学中对这种理论进行分类，尽管他们嘲讽的暗示涉及意识形态的“共谋”和“教唆”，但他们丰富了阶级策略的理由。存在清醒的良知，但并不比那些对什么都不知道、都不理解的人好多少。新的东西是随着哲学内容的减少而被保留下来的异化理论，并且已经变成了社会实践，一种阶级策略，其中哲学与历史被搁置了，以便混淆争论，成功地抑制对现实总体异化状况的任何意识。这种策略在采取这一措施时有很多方法，抵押品是中产阶级，他们全都没有意识到自身的异化，虽然他们已经是这种现象的最佳纪录摹本。一个晴朗的早晨，中产阶级的市民像一个维多利亚时代的小姐一样出去，或像克尔凯郭尔一样出去，他开始高呼：“任何事情都是可能的！”他不再满足于以意象来交换现实，反之亦然，在混淆了这些之后，他想的是另外的事情。消费满足了他，但他仍不满足：消费并不是幸福，满足与舒适并不是一切，快乐并不依赖于满足。他厌烦了。

社会希望去整合它的社区成员、个人、原子、分子，将它们整合到自身，虽然社会不再被称为“主体”。这是社会自身的问题，也是存在于社会中的一个重要矛盾。倒不是社会缺少整合力，虽然这些整合力主要存在于商业和消费领域，但主要还在文化层面起作用。然而日常生活整合那些接受它的人，甚至整合那些对日常生活并不满意的人。这些追求事情更完满的人，仍然很快地被日常生活全面吞没，对他们来说，最令人信服的反抗的例子，听起来仅像是噪音。这个充斥着唯美主义的社会，不是已经整合了从前的浪漫主义、超现实主义、存在主义甚至于马克思主义的观点吗？通过商业，社会已经真正变成了商品形式！昨天遭到咒骂的东西，今天已成为文化消费品，消费就这样吞没着准备赋予意义与方向的东西。最好是放弃意义，思考寻求意义的荒谬性，最好是把荒谬看作真实的和合理的，横沟——一个哲学家勇敢面对的横沟变得越来越宽，但正是凭借这一点，我们的社会——它没有其他的意识形态支柱——剥夺了它的整合力。因为文化——关于经济与技术要求的抽象翻译——是无效的，一旦悖论经常被讨论，但又仅仅是对社会——它的功能在于整合与参与——的肤浅的分析时，文化并不能成功地整合任何一个团体，它不能整合青少年、知识分子、区域、城市、商品或妇女。这种令人印象深刻而又软弱无力的社会类型就是美国。当法国和欧洲资产阶级拥有意识形态（普遍理性）和社会实践（民族性的创造）时，他们整合了权力，但是将这种普遍化的意识形态引入到技术和国家理性中，就已经使意识形态从以前的战略力量降低到虚无，结果是，在文化领域尤其是整合领域不存在任何力量。

在这种情况下，就非常需要新的意识形态，并且要尽快地找到。生活于20世纪五六十年代的美国，寻求新的意识形态是不可能的。反意识形态化的增强同紧张感的放松与阶级的消失相和谐。“终结意识形态！”是美国进攻的战斗口号，这种破坏性的攻击，这种炮火使欧洲古代的堡垒失去了作用，而许多当地的专家（社会学家、心理学家和其他人）却在这种攻击中清醒了。结果怎样呢？现在欧洲不再有哲学家与理论家的战场，只有孤立的、受到攻击的城堡或要塞仍然在坚守着（马克思主义、历史性）。美国的进攻同斯大林主义的教条主义失败相一致，现在，在美国与欧洲都强烈要求更精致的意识形态，以致重新界定意识形态概念非常必要。我们认为，今天这个概念一方面包括宣称自己是非意识形态的和“严肃的”理论；另一方面，也包括大量被广告所培植（这倾向于成为既是意识形态的也是经验的）的社会意象。今天，意识形态不再是这样的东西，即它不再诉诸易冲动的感情，不再忠诚于某种领导权，它在科学的幌子下，模仿某种精神心理分析或神秘主义，并非常愚蠢地以非理性为赌注。

在这种意识形态的底层，就是下层阶级思想中的经济主义。庸俗的与庸俗化的经济主义是扩张的意识形态，这是生产主义，它论证了组织的合理性，或预测着即将来临的影响，并不能带来舒适的生活。这种观念，虽然在美国已经被抛弃了，但在不发达的法国依然有着光明的前景，它可能正式被纳入到大学的课程里，或纳入到其他由国家发起的组织中。经济主义对于统一正在衰退的马克思主义和已被消解的资产阶级的理性主义有着相当大的优势，另外，它还为组织和合理开发日常生活披上了一层外衣。

还有其他更狡猾的承诺。女性主义的意识形态，或通过女性和在女性中感受幸福的意识形态，仅仅是消费意识形态的另一种形式（通过消费获得的幸福），是技术意识形态的另一种形式（女性拥有快乐的技术）。但比起技术意识形态来更有感染力。

文化或文化主义的意识形态支持着不稳定的一致性理论和文化的单一性理论，这种意识形态是官方的理论。实际上，文化被原子化了并且各种名目的次文化也不再是新奇的东西：乡村生活、城市生活、贵族、无产阶级、资产阶级、“不发达国家”、大众文化等。但这多么的“次文化”——即使以其中的一种（如古典主义），以变戏法的方式达到目的时——并没有创造文化，知识的专业化与劳动的碎片化并没有走向统一。文化并不是神话，它是更糟糕的东西：它是国家意识形态。文化的统一性仅能在最高阶层被发现，那是文化制度。“大众文化”和消费提供着“最高质量的产品”和作品，这些是“最地道的文化”。

功能主义、形式主义和结构主义在这一点上与科学主义和实证主义是一样的：它们都自称是非意识形态，然而其意识形态化的过程非常明显，这个过程存在于演绎—归纳中，在那里意识形态使相对的、特殊的概念变成了绝对真理。语言意识形态的重要性需要单独一章来加以论述：一方面，它同语言学这一刚刚兴起的令人惊奇的科学发现相关；另一方面，它同附属于日常生活的“语言现象”有关。我们要充分意识到，这种意识形态建立在语言是社会现实的表现（通过其言说的特殊形式才能察觉）以及语言是一个体系的基础上（包括现实与知识的统一），在下一章中，我将引入这样一种理论，它强调这样一个事实，即我们被元语言、关于词汇的词汇或信息结构的解码所包围着，而不是简单地断言语言要么是新奇的东西，要么是对“现实”的解码。

广告是一种“语言现象”，对此我们要特别关注。广告给我们提出了它的效率、它的特征及其影响的范围等问题。我们希望揭示出，通过一种替代的过程——许多过程中的一个——广告如何承担着意识形态从前所拥有的功能：遮蔽、掩饰和改变现实，也就是说生产出各种关系。

只有将日常生活看作是完全一致的体系，意识形态过去的能力（拥有掌握、解放和整合的权力，从前这被看作是理性主义的特征）才能保留下来。但这种观点是不可能的。这种体系首先必须被经验所证明，因为如果日常生活被看作是一个体系，这个体系就必须被构建起来并自我封闭。对于这种理论来说，非常不幸的是，一旦日常性被表述为一个体系（意义的概括），这个体系便崩溃了并且毫无意义，但我们却在尽力为这种毫无意义的概括添加意义。实际上，只有当日常生活变成比日常生活具有更多的东西时，日常生活的无意义才能变得有意义。换言之，不可能建构一种理论的和实践的体系，在这个体系中和通过这个体系，日常生活的细节将会获得意义。进一步说，不存在任何体系，因为正如我们看到的，存在着大量的次体系，它们并不存在于单一的体系中，而是存在于现实的不同层面，它们之间的缝隙和横沟填充着漂浮的薄雾。唯一值得去充分理解的体系是替代物的体系——这个体系如此全面，以致所有的“理论”、“分析”和“质疑”都在冒着变成替代物的危险，这种替代物拯救着困境，支持着仅存在于词语中的“体系”！

四、次体系

结构主义理论经常使用“体系”这个词，但他们的用词缺乏精确性。虽然词的精确性可能被包含在它的含蓄意指（connotation）和修辞之中，并不与直接意指（dénotation）相关，如“它的名字叫什么”或“叫不出名字的那个东西”等，但这个术语已经逐渐变得模糊和不确定。事实表明，一个体系或者是一个整体或者什么也不是[4]。如果不只存在一种体系，那么每种体系及其影响都仅是相对的，并且没有任何一个能独自存在。在这种情形下，谈及次体系将更为正确，当然，这也将终结结构的权威和尊严，因为绝对体系的特权总是被模糊的预言包围着。次体系已经内在于黑格尔主义中，这种理论包罗一切哲学的—政治的体系、一个圆圈绕着一个圆圈、一个领域包含着另一个领域。

次体系存在的条件是：

（1）一个独特的、特殊的和专业化的（社会）活动，与这种特殊的、分层的、可被标示的活动相对应的客观性，被活动（社会代理人或主体、组织和个人）和客观性之间的关系所决定的情境，构成不可分解的整体；

（2）在国家层面或在其他由国家倡导的组织中，组织和制度相互提供证明。制度把组织当作自己的“工具”，以它来操控社会活动，同时有权力的官僚机构迅速掠夺着公共福利，以致一个等级——或许多等级——迅速形成；

（3）文本（形成汇编）确保活动间的交流，确保有组织行为的参与，确保相应制度的影响与权威。这些文本有时被组织成符码，或者形成文献、论文、手册、指南或广告的解释与说明，从这些文本中，意思清晰的文集和符码能够被分析地推论出来，当这种分析成功时，它便揭示与界定被某些语言学家（赫尔姆斯列夫，A.J.格雷马斯）称为含蓄语言的东西。

根据这一界定，时尚是一个次体系[5]。所以当烹调与其他领域无关时，它也成为一个次体系。祖传的烹调秘方，形成了形式化的、专业化的行为，根据不同层次的地名和盘装菜名称来编排不同的加工对象和美食，并作为社会仪式的托辞。它在排除体系化、维持着家庭和地域特征方面，获得了极大的成功。次体系是适应特定社会空间的意义核子的结果，以致它获得了吸引与排斥的力量。这是一种同位素（A.J.格雷马斯）。语言的核子吸引着行动，消除行动的自发性，以损害适应为代价，将行动与技能转变成符号和意义。这一过程发生在意象的领域。

旅游在消费社会中也是一个次体系。“文化”也是如此，在这种视线中它作为统一体而出现，性欲和色情也能在这一标题之下分成等级。但从规划日常生活的观点看，什么东西也比不过汽车。

对汽车的地位与功能的实践的和明确的质疑，至今仍是不得要领，关于汽车的许多论题和研究可以作为我们分析的导言，但大部分研究都是表征性的，并不能增进知识。我们把汇编方法论的任务留给别人，因为我们的目标是证明“次体系”的存在，并入侵和影响着日常生活的独特语义领域，对这个领域，我将揭示：

（1）汽车是“物”的缩影，是主导物，每个人心中都会这样想。它引导着从经济到言说的不同领域的行为。交通运输是社会的一个主要功能，这包括要优先建立停车场、足够的街道和公路，对于这个“体系”，城市仅仅提出了一些微不足道的抵抗，当这种抵抗发生时，它就被适时地镇压了。有些专家使用“都市主义”这个术语，以及这个术语的哲学的与理性的含义，来说明交通运输的影响达到了极限。空间是根据汽车的需要来加以考虑的，交通问题优先于技术设备的合理性问题。对许多人来说，汽车可能是他们“生活设施”中最有实质意义的部分。指出某些奇怪的现象是有意思的：现代交通能使人与物不需相遇而聚集在一起，在没有交流的情况下却形成了令人吃惊的同时性的例子，每个要素都封闭在车厢中，在自己的掩体中掩藏起来。这种情况促进了城市生活的非整合性和“心理学”的形成，或更准确地说是“精神病”的形成，那是驾车族所特有的。另外，真实的但又是有限的和可预测的危险并不能阻止大多数人去“冒险”，因为汽车及其造成的伤害、死亡、血迹，是日常生活中冒险的全部存留物，是其兴奋与冒险的微不足道的配给品。同样重要的是，我们仅在全球体系中认可了汽车的地位，认为它是替代物的体系，作为性感、冒险、生活条件、人们在大城市中进行联络的替代物，汽车在这个“体系”中是一个抵押品，而这一体系一旦得到认同就崩溃了。这是一种并不动人的技术物，它依赖于相对简单的功能要求（它必须能发动、行驶——使用和消费一定数量的能源——照亮它前面的路，改变方向和速度）和结构要求（发动机、车身和装置），它的外形同样也是简单的、不醒目的功能和结构的社会合成物，并扮演着日益重要的角色。它催生了一种看法（经济学的、心理学的、社会学的等），这种看法设想了一种完美物体的维度，并且这个物体有着（荒唐的）重要性。实际上汽车并没有征服社会，甚至也没有征服日常生活，它只是提出了自己的规则，通过将规则固定于某个层面（平面）来确保这一规则。今天日常生活在更大的程度上伴随着发动机的噪音，并忍受着它们的“合理”开发以及汽车工业与汽车修理的要求。

（2）这并不是全部。一部汽车不仅仅是一个有着技术优势、社会—经济意义的物体，它还是包含着要求与强制的媒介。它表达着等级：一种被尺寸、马力、价格规定的等级和依赖于性能的更复杂、更微妙的等级。

在两个等级之间存在着很大的中间地带，边缘或间隙将它们分开，在这里有着交流、讨论和冲突的空间，一言以蔽之，即言说的空间。物质尺寸上的等级区分点与其性能上的等级区分点并不完全一致，这样我就可能攀上一级或两级台阶，在专业限制的循环赛中成为冠军（一分钟或一天？）。当然，这里也有局限性，但这些局限性是什么呢？当我超过一辆更有马力的车，而这辆车正是我以前驾驭的车辆时，我改变了自己在第一等级中的位置，并在第二等级中爬上一个阶梯，这关系着汽车性能并要求勇猛、聪明与狡黠，还有自由。我的成功变成我的同行交流的话题，后来成为我的熟人与朋友的话题，对他们来说，尤其是如果我已多次冒险，我确信他们就会吹嘘我的成功之路。在这些情况中，等级不再是压制与强制性的，而是一体化的。

我们注意到自动物体的这一特征，同运动中的身体特征相似，存在着物理的等级（重量、力量、高度等）和性能的等级，但也存在着两者结合后的等级。

况且，这一双重等级（因此是流动性的——对理论家而言在这里存在着一般的意义与特殊的意义）同社会等级几乎相一致：在社会等级与汽车等级之间有着相似性（但不是同质性）。这两种尺度并不相同，从一个到另一个存在着不可觉察的变化，没有确定的理由可以解释这种变化，这种无规定的、无限制的、可逆的和常常发生的——然而是不可避免的——等级分配特征允许无限多变的联合、冲突和计算。

（3）结果是，汽车的实践意义，作为一种公路交通和运输的工具，仅是其社会意义的一部分。这一具有高度优势的物体有着第二层的、更强烈的意义，比起第一层意义来更加含糊。真实的和符号的、实践的和意象的，汽车的等级化既是明确的也是含蓄的，被它的象征主义所维持和强化。汽车是一种身份的象征，它代表着舒适、权力、权威和速度，除了其实际的用途之外，它是作为符号而被消费的，它是某种神奇的东西，是来自于意象领域的居民。当提到汽车时，言说是修辞的和非现实的，这一重要的物体有着重要的随从（语言、言语、修辞），它的各种不同的意义相互包含、相互强化、相互中立化，因为语言、言语与修辞等代表着消费和消费象征，使快乐象征化并通过象征而获得幸福。汽车的各种角色都是地域性的：它是日常强制的总和，是社会受惠于中介和媒介的基本例证，它是所有试图侵入到日常生活的事物的浓缩，因为它诉诸日常生活中的危险、冒险和意义。

（4）这个物体有其自身的符码，即高速公路符码，这是他为自身说话的事实。许多书籍有很多对高速公路符码的语义学的、症候学的和符号学的解释，这种符码是掩饰着它们的妄自尊大的强制性次体系的缩影，因为我们社会缺乏引导的和一般的符码。这些解释论证了符号的地位，但希望对汽车进行彻底的符号学（或社会学的）解释的学者，必须列入这些基本的文献汇编中，除了这种符码解释以外，有的还进一步引证了诸如法律、新闻记者的论述或文学短论、广告等。主导物不仅生产出交流体系，而且生产出使用它的组织和制度，同时它也使用着这些组织与制度。

在这一点上，情况变得很滑稽，或者可以说很荒唐。这种次体系，我们已思考过的，仅能导向冗长的论述，通过同义反复带来解构，正是这种解构，物体毁坏着任何一件事情，也毁坏着自身。旅游业的目标是吸引游客去一个独特的地方——历史名城、美丽的风景点、纪念地等——当这些景点毁坏了，旅游业才能获得成功。时尚？有多少妇女是真的时髦呢？成百上千的模特、穿戴入时的女郎和半神半人之人，她摆动着自己的鞋子，唯恐她们将不再是时尚人士，因为她们所拥有的时尚，使她们不再能停下来，她们必须跟上它，或赶在其前面，以一种持续的令人发晕的行动来超过它。合乎规范的烹调术正在过时，没有受到启蒙的顾客已经终于懂得了礼仪，外表和装束比现实的食物更好，以致大酒店和饭店的主人，为追求容易获得的利润，以形式替代质量。启蒙了的顾客不得不寻求小的咖啡屋，一个被热情的厨师经营的简洁的、自然的旅馆。至于汽车——尽管它作为城市与乡村的渎神物，有着特殊的吸引力——但它很快会达到饱和。实际上，这种饱和在驾车高手的惊骇中可以看到，这是最终凝固的以及无法解脱的固定形式。在高峰时期，美国和德国的汽车驾驶员得在路边汽车旅馆度过很长的时间，注视着高速公路[6]上的交通流量，并最终发现这种消遣是极其有益的。

在理论与实践中，我们非常熟悉过时，并可以预见到汽车的外表是可以改进和加以规划的。我们可能曾认为（以双重双关语）汽车配件是自动解构的首要象征，正因为如此，虽然汽车及相关的永久结构（公路、高速公路等）被称为“耐用的消费品”，但它在替代体系中获得了荣誉。

人们可能说广告是次体系，但这一断言显然难以让人接受。在广告的最好的描述中，它是一种商品语言，有着象征、修辞和元语言，商品化的物体正是通过这种方法而存在，维持着它的模糊的商业价值。从马克思《资本论》中发展出来的理论，对此的分析似乎是适当的和确定性的：商品是一种形式，与其内容（社会劳动）不同，与其可能的伴生物（协商、谈判、词语与句子、手势与仪式）也不相同。这种辩证理论将商品还原为简单的形式，就像后面将看到的一样，即我们将看到语言学理论抛弃词语以赎回交流行为的本质，或语言的本质。而且，这种形式，在其最初的运行中仅仅从其内容和可能性中分离出来。在随后的质询中，既保留着内容也保留着商业行为的社会历史条件，但当“纯”形式被置于逻辑的观察下时，这些内容与社会历史条件就被放到一边，以便进行进一步的思考——内容被置于括号中，偶然性被抛弃了。这承认了形式与社会经验间的联系，形式的产生和社会经验的创造相关联，以致它实际上成为了经验。把商品价值看作是隐藏在与商业（买者、卖者、商人、商业资本家等）有关的言词和手势之下的前体系，这是非常简单的想法。商品作为形式，包含着内在的逻辑，作为劳动产品，它产生的后果与行动思维相关联，它既是社会的也是思维的现象。这个形式曾统治着前面提到的语言，使它适应着自己的目的。但这一结果不只是简单的含蓄语言——虽然特定的团体如商人真正地占有这种语言学的次体系。虽然抵抗——这也许是无法克服的——来自于以前的传统和稳定性结构，也来自于革命的潜能，但商品还是（虽然从未彻底地获得成功）建构了一个“世界”（或许我们应该将这个熟悉的“体系”命名为资本主义？）。广告把物体描绘为独特的用品并占有着商品价值（从市场中获得），这种价值占有可以通过引诱购买者购买的方式来获得。那就是广告如何开始发挥作用，也就是广告在19世纪的功能：即去改变、去描绘和去唤醒欲望。但实际上，这仍然只是广告的一个功能，这个功能现在被其他的东西遮住了。在20世纪50年代的欧洲，或者至少在法国，一切东西——不管是物、个人或社会团体——都在两重印象中被赋予价值，这种意象使一切广告化和神圣化。这种意象不仅复制着物的物质性、感知性，而且复制着欲望和快乐，这种意象形成了一种虚构的存在，并定位于意象的地平线上，定位于有希望的“幸福”中——成为消费者的幸福。一心一意提高消费的广告成为首要的消费品，它创造着神话——或者，因为它什么也不能创造，它借用了现存的神话，将能指引向双重目的：即把能指当作一般消费，同时刺激着对特殊物体的消费。广告拯救和改写了神话，这是微笑的神话（消费的快乐认同于男人和女人在描述物体消费时产生的想象的快乐），展示的神话（社会行为不断地将事物置于展示台上，并且依次生产出这类物体作为“展示单元”）。

这里我们有一幅图画：一个半裸的年轻运动员，臂膀与大腿的肌肉紧绷着，正在竭尽全力地跳向在水面上高速前进的游艇，人们可以从飞起的浪花和绳子的张力中看出惊人的速度。那个美丽的年轻人掠过地平线：除了期刊读者所看到的以外，他看到了什么呢？危险或风景，或什么也没有？或者，他什么也没做，既没有着陆也没有转向，但他是极其动人的，这就是一切。这幅画的标题是：“一个真正的人的生活是不可思议的，是的，不可思议！发现每个早晨都有掠过水面之后的那种新鲜，这是真正的不可思议……”

我们添上一些观察：

（1）这是一幅附有标题的照片。去掉标题，这幅图片就没有了意义，或者它会有许多含意，但这是平常的事物。如果没有照片，标题就是荒唐的，它说不出什么东西。然而我们注意到能指（阳光下一个**的男人，大海，小船等）和所指（真正的生活，充实的，人性的）是有效的。为了某种修脸用的品牌商品，为了促销的目的，广告使一个又一个的流浪者聚集在一起。

（2）从前的神话就这样被恢复了：自然、鲜绿、自然环境中的鲜绿、新鲜的自然。通过这些主题，过去的神话就这样被抛弃了——除非我们承认这个术语非常含糊，在一般的意义上也包括意识形态的内容。广告起到了意识形态的功能，将意识形态的主题输入到物体中（如修脸用品），赋予物品以真实的和意象的双重存在。广告占据着意识形态的地位，将那些被拯救的能指与重新规定的所指联系起来，但并没有远离神话。

（3）为广告商而工作的摄影师，碰巧抓拍了这个美丽的青年抓住游艇边沿时的“自发的”姿势，并赋予其特殊的意义——这是使用某个品牌的修脸用品的快乐——以图片和标题为托辞，或通过双重的恐怖主义：“要想成为一个高雅的男人，成为在每个早晨都令人惊奇的小伙子，他就必须吸引自己和女人。必须使用这种修脸用品，否则，您将永远默默无闻并且你也知道这一事实……”

因此，广告就是现代性的诗，是所有成功展示的理由和借口。它占有艺术、文学、所有可能的能指和空洞的所指；它是艺术和文学，它收集节日的遗物，为了它自身的目的来改造这些遗迹；如同商品一样，它沉溺于自身的逻辑限制，它把二重性和欺骗性授予所有的事情和一切存在，即物（使用价值）和商品（商品价值）的双重价值，通过对这两种价值的精心混淆，赋予后者以优势。

广告获得了意识形态的意义，商品的意识形态，代替了过去由哲学、伦理学、宗教和美学占据的位置。当广告试图通过标题的反复来引导消费者时，过去的时代就过去了。今天广告以更微妙的形式描绘着对生活的全部态度：如果你知道如何去选择，你将选择这个东西而不是其他的；这种节省劳动的装置将给妇女以自由；这种燃料就是你的燃料。许多极端的“内容”占据着意识形态，但却显示出很大的诚意，关心着大众的安宁；干预美国电影和电视新闻的禁令，证明了这种关心的深度：你是在家中，在你的起居室里，和小型的屏幕在一起（而不只是它所传输的信息，按照麦克卢汉的看法），你正在被照顾着、关心着，告诉你如何生活得更好些，如何穿出时尚来，如何去装饰你的房子，简言之，如何去生存；你被全面和彻底地规划着，除了你不得不在许多商品中加以选择外，你无法做什么，因为消费的行为保持着不变的结构。微笑的神话是没有等级的；消费不是开玩笑；消费是良好的祝愿与帮助，全社会与你在一起，构成了契约关系，因为它在思考着你，它为你个人提供最具个性的东西；或说得更好些，这些东西在你休闲时使用，合乎你的自由个性：手扶椅、这些组装家具、这个床单、这个内衣；是这个而不是那个。我们已经错估了社会；我们所有的人都是如此；这个社会是母性的、也是兄弟友爱式的；我们可见的家庭被这种不可见的东西所复制，而且更好更有效率。消费社会，给每个人都提供大量的照顾和保护方案。谁能不特别感激而去追求不舒适呢？

这个转轴在平面上旋转着。展示的消费，消费的展示，消费的消费展示，符号的消费和消费的符号。由于每个次体系都尽力封闭成回路，在日常生活的层面上，产生了另一种自残式的扭曲。

符号—消费尤其值得我们注意。它有着清晰的特征，例如**，是被仪式化为性感象征的消费。但有时很难将它从疯狂中区别出来，因此我们可以看到疯狂地追求“小玩物”、无用的符号、矛盾的和荒唐的合理性、痴迷和痛苦，为了王冠而疯狂，因为王冠是财产的象征。在几个星期或几个月的期间，这种疯狂诞生了，就像旋风一样地增长，将成千上万的人连根拔起，然后毫无踪迹地平静下来。

“文化”在这个社会中也是一个消费项目。它虽然并不完全与其他东西相似，然而，因为这种特殊性，那些被称为自由消费的行为（实际上，比起众多吸收现成商品的方法来，它更为消极）都有着节日的氛围，并把这种氛围赋予某种统一体，似乎具有社会的真实性但实际上却是虚构的，是意象的一部分。艺术作品和风格被当作快速消费物，城市被这种不可思议的快乐所吞没，这似乎明确地表达了无法抗拒的需要和沮丧：所有的外国人、郊区居民、旅游者都在贪婪地吞没城市的心脏（虽然它依然存在于那里）。这样，每个物体和产品都要求双重的存在，即可感觉的和意象的存在。所有能消费的都成为消费的象征，消费者以机智和财富的象征、幸福和爱的象征为生。符号和意指过程代替了现实，存在着众多的替代物，众多的变形物，但除了被旋转的令人发晕的旋涡所创造的幻觉外，实际上什么也没有。

这种讽刺的意象（结构分析的幻觉）会是对我们居住于其中的这个社会的正确描绘吗？作为人与事的立足之地的日常生活，被旋涡和纷乱所围绕着，它会逐渐将人、事和根基本身全部卷起，使之出现于商品的大旋涡中吗？它将成为过分戏剧化的碎片。通过强调非稳定性和变化，它无视我们追求稳定性、持久性和成就感的兴趣，以及对这种兴趣的迷恋。下面的说法可能更为正确，即日常生活是覆于坑道和无意识洞穴之上的表层土壤，反对着我们所谓的现代性的不确定性和幻觉，虽然这种现代性延伸到了永恒的天空上。在现代性的更大行星群中，首先是科学，清晰的、冷冰冰的，甚至是爱空想的，孪生的行星是男人和女人；还有星星、星座和星云；在高高的天空中，我们拥有技术，在其他地方，我们富有朝气。存在着很可靠的新星，这些凝固的、已熄灭的星星像美女和奇怪的性欲符号一样。在恒星中，都市和都市化是最大的（只要我们并没有忽视自然，合理性和其他一些东西），然后是次—太阳系的行星，即以女性和运动为内容的时尚（或“时尚性”）。

这个社会献身于短暂的、全面的消费，献身于以自身为条件的生产主义，致力于易变的和动力学的、令人崇拜的平衡，致力于令人荣耀的稳定性和令人尊敬的一致性与结构，这个永远处于断裂点上的社会能够有什么哲学呢？是新黑格尔主义，还是新柏拉图主义？这个社会是生长出自己的哲学还是对有助于赋予现实以意义和价值的哲学提出挑战？可以从另一角度来提出问题，即一个建立在消费行为（消费、解构和自我解构）基础上、不重视创造力的社会如何能运行？而且这个社会迷恋于一致性，形成一种精确的意识形态，在这种意识形态中消费行为是一种无穷的反复发生的范例？

我们将在后面回答这些问题，为了论述符号消费，我们得先去思考语言现象。

（仰海峰 译）

[1] 选自列菲伏尔：《现代世界的日常生活》，伦敦，1984。

[2] 参阅《乌托邦》，巴黎，第1卷，96—107页，这篇文章由奥伯特（J.Aubert）所写，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）作注。

[3] 在研究社会意象的专家中，我们可以随意地提到几位：G.Bachelard，J.P.Sartre，E.andV.Morin，R.Barther，Jean DuViganaud，H.Raymond，当然包括那些戏剧、科幻小说、电影等的作者，如果这些作者都被列出来，名单太长。

[4] 正如福柯在其著作《词与物》最后几页所论证的一样，巴黎，1966。

[5] 参阅巴特：《流行体系》，巴黎，1966。很难说，这本书是第一本用语言学方法来分析时尚的著作。然而，在本书中，时尚的“经验”（社会学的：妇女、质料、价格——简言之，体系的冲击或重要性）是缺乏的。这正是作者的意图。我们所关心的是（进入到日常生活中的时尚）作者思想的先行者和追随者。

[6] 参阅桑贝（Simpé）的漫画（虽然他的幽默有些荒唐的味道，但却是无害的，并且容易使人补救自己的过失，使人易于接受）。