一、电视栏目概论

电视栏目是指拥有一定的宗旨追求、关注相同的内容、保持一致的叙事风格、在固定的时段系列播出的电视节目。当电视节目形态稳定，并且能够保证足够的相同风格的节目内容，而且播出平台也能够容纳时，栏目化播出便水到渠成。栏目化是电视节目形态和播出机制发展到一定阶段的产物，是电视节目发展成熟的一个标志。

栏目化播出是电视台和观众的一个双向约定，这改变了电视节目无序化播出的情况。有了时间和节目形态等各方面的约定，观众便能够依着心理期待习惯性地去收看电视节目，这是电视节目和观众良好互动的形式和结果。

一个成熟的栏目应该有紧密联系时代的栏目宗旨，统一的叙事风格，在外部形态上有讲究的包装；当栏目各方面的元素都达到较高要求，并得到最优化组合，以至拥有较高的收视率和美誉度时，这个栏目便会成为一个品牌栏目。因为收视市场的存在、制作力量的增长以及播出渠道的扩容，栏目的种类和形态越来越丰富多彩。

（一）栏目宗旨

栏目宗旨是指电视栏目开播的目的，是为了围绕一定的目标进行栏目的编排，以及凭此确定栏目的结构和形态，并决定为哪些观众服务。栏目所有的举措都是为了栏目的宗旨进行。比如《新闻联播》的栏目宗旨是“宣传党和政府的声音，传播天下大事”，向全国观众传播国内外重要的时事新闻、党和政府重要的方针政策；《中国电影报道》的栏目宗旨是及时传递国内电影界的精彩信息；《中国娱乐报道》的栏目宗旨是向全国观众放送全新时尚的娱乐界动态消息；《今日说法》是以法案说事，向观众进行法制法规的信息传递，重在普法，推动立法，监督执法。

栏目宗旨是栏目立足的基础，确立栏目的宗旨必须紧密结合电视节目所处的时代环境，根据具体的收视环境确立自己鲜明的特色。确立了栏目宗旨，便已确定栏目面对的受众群，这也就是栏目的受众定位。在社会日益多元化的当下，电视观众不可能整齐划一、铁板一块，他们抱着各种各样的收视期待去观看电视节目，所以电视栏目的开播不能为了电视机前的所有观众，而是必须针对某一类电视受众群。假如把目标受众确定为所有的观众，那么也便丧失了自己的特色而使自己淹没在浩瀚无边的电视栏目的海洋中。

有了栏目宗旨，电视栏目的其他定位也应一一明晰，包括栏目的发展方向，栏目的叙事风格和品位要求，播出时段要求，板块设置，主持人形象设计等。只有在鲜明的栏目宗旨和清晰的定位之后，围绕观众的收视要求完善自己的特色，电视栏目才能在竞争中立于不败之地。

（二）栏目包装

栏目包装是电视栏目竞争激烈化的产物。随着电视节目的发展，电视栏目越来越多，即便是同一类的电视栏目也是数不胜数，因此栏目要想在竞争中脱颖而出，除了有优秀的栏目创意和叙事形式之外，在向外推介时更应该有一个整体的营销策略，使得它能够更为迅速地为观众和广告商、赞助商所接受，从而占有一定的收视领地。这就涉及电视栏目的包装问题。

电视栏目的包装包括两个层面，一个是深层面的包装，即栏目的理念和栏目的叙事方式；一个是浅层面的包装，即栏目形式上的包装。

栏目理念和栏目的叙事方式是栏目包装的基础所在，良好的栏目理念和栏目内容才能对观众有吸引力。如此前《东方时空》的“真诚面对观众”，以及其子栏目《生活空间》的“讲述老百姓自己的故事”，都是优秀的栏目理念。这些平民化电视理念的设立天然对观众有亲和力。而由此产生的叙事方式，以平民化的视点讲述和分析新闻事件和人物，真诚地关注普通百姓身边的事，摆脱以往国家电视台高高在上的叙述姿态，这些都是栏目深层面的包装。而有意识周期性地制作一些特别节目也能在观众中强化自己的影响，这也属于栏目的包装范畴。

有了优秀的栏目理念和栏目内容及叙述方式之后，就需要在电视栏目的外在形式上仔细包装，包括如下几个方面：

1.片头、片花、片尾、栏目标志、字幕条和人名条、宣传短片，这些元素是如今栏目包装应用最为自觉和广泛的要素。如今的栏目都需要一套完整风格的片头、片花等形式要件，这些组件需要形式新颖、色彩和谐，并吻合栏目风格；栏目标志作为栏目最简洁的代表出现在多种场合下，如作为构图元素出现在片头、片花里，作为角标一直出现在节目里，同时还出现在现场采访的话筒和摄像机上；宣传短片可以作为节目的部分出现在栏目里，也可以单独出现在其他场合，也能以预告片的形式出现，宣传短片一般都嵌入代表栏目理念的广告短语。

2.主持人的服饰和动作也是承载包装理念的组件。

3.编辑特技等形式。在成熟的栏目中，镜头转接的地方会被有意识地利用一些特技加强自己的特色，如在人物采访前后加上带有栏目标志的过渡转场等。

（三）栏目成长周期

社会在发展，电视技术和观念在不断发生变化，观众的欣赏口味也是不断改变，电视栏目随着这些因素而发生调整，这种随着收视环境而进行调整的变化周期便是电视栏目的成长周期，包括发生期、成长期、更新期、衰落期四个阶段。

发生期是指栏目的筹备与开播阶段，这时观众对它的接受是初步的，对它的认可度还比较低。

成长期是指栏目拥有稳定的收视率，形成了自己的鲜明风格，仍在不断提高自己，生命力还比较旺盛的时期。

更新期是栏目原有的形式和风格以及定位都不太适合当前的收视环境，必须进行大的调整和改进的阶段。无论是包装，还是栏目定位、叙事风格，乃至播出周期等都得进行调整。经过良好的调整，栏目的成长进入螺旋上升的阶段，重新获得不错的收视率，甚至比成长期还高。但也可能因调整不当而导致收视率下降，直接进入衰落期。

衰落期是栏目处于无论怎样调整都适应不了日益变化的电视播送环境的时期，这时栏目收视率降低，以至退出电视收视的阵地，直至栏目停播。

因为栏目的千变万化，各类栏目的特性相差很大，所以栏目的成长周期也是各不相同。有的栏目能够迅速被观众认可，如《焦点访谈》，它的发生期就极为短暂，很快就进入了它的成长期，一直到目前都是处于微调的成长期。而处于特殊播放环境的《新闻联播》更是如此，它一直处于生命力旺盛的成长期。而《综艺大观》虽然经历了更新期的调整阶段，但它的更新已经难以使它重回成长期中的鼎盛时光，以致终于在竞争中淘汰出局。认识栏目的成长周期，主要是为了及时调整栏目的不足，及时为它输送新鲜血液，保持栏目内在的生命力。而如果栏目进入衰落期，即便如何调整也无力回天，因为电视的生态空间已经不再适合它的生存了。如果能够清醒地认识并把握好栏目的成长周期，能够很好地减少不必要的投入。

（四）栏目的品牌树立

每个电视台或者每个电视频道都有自己的代表栏目，如中央电视台一套的《新闻联播》、电影频道的《中国电影报道》、凤凰卫视的《有报天天读》《锵锵三人行》、湖南卫视的《快乐大本营》，等等。因为电视节目制作的社会化，现在有很多知名栏目都由民营制作公司制作，这些栏目会在不同的电视台播出，比如光线传媒的《中国娱乐报道》等。

电视栏目稳定的收视率、良好的口碑能造就一个品牌栏目的诞生。而品牌栏目的诞生自然也能抬升所在时段及所在频道的收视率。比如于1993年开播的《东方时空》便培养了中国观众早上收视的习惯，开创了早间收视的一个高峰。

作为品牌栏目派生出新的栏目，因为其与母品牌有相同的电视理念，在形态和风格方面相同或相近，并且有相同的管理和创作队伍，因此，其在新栏目的运作方面有更多惯性推动力，在节目采编和制作方面有更多便利，对于观众的接受方面也有良好的口碑效应辅助。