经过了前期筹备、正式拍摄、后期制作三个主要的制作流程之后，电影从物质形态上看，创作全部完成。但对于现代电影来说，整部电影的创作活动还远没有完成。因为电影是一种高投资、高风险的特殊的文化艺术商品，它必须接受观众的欣赏和社会的反馈，通过市场的竞争和经济利益的回报之后，整个电影活动才能算真正圆满完成，资金没有回收、投资没有收益不能算是电影生产链的完成。而为了更好地达到利益回报和资金回收，在后期制作全部完成之后，还必须有一系列电影制作之外的市场营销活动，即宣传、发行以及后产品开发等。

在批量生产电影、推销电影的产业化时代，宣传、发行成为现代电影至关重要的运作环节。

就宣传来说，也是一门很深的学问。什么时候宣传、怎样宣传、不同媒介之间如何搭配宣传都是非常值得研究的课题。宣传的到位与否，直接关系着有多少观众自愿进入电影院看影片，也就是直接关系着有多少票房收益的实质性经济问题。比如影片《英雄》就做得非常成功。为保证全球理想的商业票房，制片人和整个市场营销队伍理智地采用了步步为营的宣传策略，颇得好莱坞经验，宣传过程中多阶段的安排紧凑而缜密。最开始对有关故事、演员、主创等任何电影的消息都加以“铁桶式”的保密，经历一段时间的神秘封锁之后再开始有意识地炒作演员、剧照等方面，在一系列所谓泄密、反盗版事件之后又利用媒体铺天盖地扩大影响。在公映之前还不惜巨资巧妙设计了秦俑大批出场的奇招妙计，为主创人员包租公务专机参加首映的大手笔大气派，着实收到了“天下先”的良好效应。这种先紧后松、先抑后扬、先稀疏后密集的攻势着实调足了观众的胃口，在中国国产电影的宣传史上都尚属创举。张艺谋新片《十面埋伏》更是采取了举世浩大的首映庆典晚会的形式。值得注意的是，宣传不等于“炒作”，要依据科学的方法、通过合适的途径、并掌握好“度”。

要做好发行，最重要的是准确选择电影院线、电影档期，而且要根据不同的影片选择好合适的发行策略。比如《指环王》《后天》《变形金刚》等大片可以选择多条商业院线并列前行的大手笔，而诸如《暖》《黄金时代》等艺术片可以选择小巧的艺术院线来进行发行。尤其要特别重视电影档期的选择，因为电影档期是制片、发行、收益的生命线，直接关系着影片有多少观众和多少回报。一般来说，投资大、明星多、制作水准高的影片尽量要在暑期档、春节档、圣诞档等黄金档期上映，才能保证取得高票房。《英雄》在首映日期、首映方式、首映城市等方方面面都做得非常严谨，首映只放片段不放全片、发行院线多条并行国内600多家影院同步进行以及欧美韩等国际市场安排等方面都做出了周密的部署，自始至终防止盗版的版权保护意识也非常自觉。

衍生电影产品的开发，对于充分挖掘电影的潜能，最大程度地取得经济利润非常重要。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体形成了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。具体来说，除了影院这种火车头式银幕营销这一传统形式，还有非银幕营销的电视播映（有线/无线）、家庭录像、网络播映、空中播映等新形式，此外电影产品开发还包括了图书、音像制品、玩具、衣服、游戏软件、纪念品等多种形式。据不完全统计，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%是由非银幕营销所得，诸如《蜘蛛侠》《星球大战》《阿凡达》等后电影产品开发的收益要远远超出影院的票房收入。这种经验为《英雄》所得，拍卖国内VCD、DVD版权创造1780万元人民币的天价，还有纪录片《缘起》、同名电影小说以及漫画版先影片而出的独特举措。这给当前普遍对后电影产品开发不了解、不重视的中国电影产业，带来了很大的启示。