由于以往市场不像现在竞争那么激烈，产品的质量、性能存在较大差异，以及市场发展仍有较大空间等因素的影响，很多销售人员都把焦点摆在发掘并满足消费者需求（消费者导向）上。因此，以往谈行销，大多讲顾客第一，顾客至上等消费者导向的观念。但时至今日，行销环境改变，竞争日益激烈，消费者日益善变，使得市场弥漫着浓浓的火药味，在这种大势所迫的情况下，销售人员逐步发现掌握竞争对手的虚实和行动，并采取适当竞争行动，的确是愈来愈重要，也使得竞争者导向的想法日益增强，且受到重视。于是，时下的行销图书在谈到市场导向时，通常会将消费者导向与竞争者导向一相提并论，而不再只重前者而轻后者。事实上，从行销的定义里，我们就可看出端倪，在以往，行销的重点在于发掘并满足消费者的需求（消费者导向），如今，则融入了“比竞争者更有效率，更具效能”的想法（竞争者导向）。而在竞争更加激烈的行销战场里，如果还像以往那样对竞争对手的行销动作视而不见，那简直是拿自己的市场开玩笑。

竞争者导向为什么会日益重要？除了僧多粥少，使得竞争日益激烈外，顾客导向的日益普及也是重要因素之一。当大家都在围着消费者导向打转时，企业会逐渐发现自己已经江郎才尽，结果是产品缺乏特色（因为该具备的大家都会有），品质一般，顾客无所适从。

于是，有人才把矛头一转，直指竞争对手，借助“以己之长，攻人之短”的手法立足市场，并大力宣传出自己产品独具特色的优势，以争取顾客的青睐。这种“比较利益”的作法，在日益同质化的市场里，无疑是一剂强心剂，它很容易使得某个产品（或业者）浮出水面，脱颖而出，并受到广泛的注目，因为它向别人宣称，它是“比较好”的东西，而这种优势是来自于同竞争对手的比较，正是竞争者导向的结果。

随着竞争日益激烈，消费者的需求水平日益提高，单从顾客导向的观点从事行销运作，似乎已愈来愈难有更佳的表现。因此，销售人员应该洞察变局，适应潮流，随时掌握竞争态势，准备好适当的攻守进退之道，以己之长，攻人之短，以期能在市场上脱颖而出，并赢得顾客的青睐。毕竟，在竞争者导向策略日益发展的行销战场上，谁能够比竞争对手更有效率，更具及时地去满足广大顾客的需求，谁就可能会成为其中的赢家。