思考该由谁来执行市场调查计划时，多数的经营管理者很自然想到两个方案：不是请外面专业的市场调查公司来执行，就是由自己公司来做。如果是一家大型公司，一上述两种方法都可以但是对于一些小企业来说，以上两个选择都不是最理想的方案：一方面因为专业的市场调查公司要价通常颇高，另一方面公司内很可能没有调查研究的专业人员，面对时间压力和调查的困难，你恐怕也没有信心靠自己执行。

然而，很多人没有想到会有第三种方案，可以帮助你解决问题。这个方法对中小企业来说是最有效的选择：聘请数名在校大学生做兼职调查专案。这个工作通常能够得到许多学生的热情参与。渴望早日走向社会、在社会上做一番成绩的大学生，他们会把替你作市场调查当成一种学习与体验，他们会努力地做、并且要求的回报很低。你可以从图书馆、电脑网络或是其他渠道找到聪明而热情的学生，来帮助你执行一项节省经费的研究调查。

如果你有意要请学生协助调查，首先必须先和各个大专院校联系，找出哪所学校有设立市场调查的课程。你可以打电话给负责安排课程的人，请他们提供更详尽的课程内容资料，如果该所学校的学生符合你的期望时，你可以告知对方目前有一项研究赞助计划希望学校提供协助。这时候你通常会被要求提出一份写明研究目的与内容的简单计划说明书，然后你的计划书就会在学生和老师之间广为流传。如果运气好的话，应接不暇的电话将席卷而来。面对一堆有意愿的学生，当然你就有充分的选择权，甚至可以用面试的方法筛选出最适合的学生！

基于以往赞助学生调查的经验，有三个保证计划顺利实施的关键因素：首先，你的研究调查的目的从一开始就要很清楚、很明确，只要你能够越精确地提出你的需求与要求，学生就能够具体地遵从研究目的，并更有方向地执行整个研究过程；再者，确定你找到的是最棒、最适合的学生，他能带给你的帮助绝对比素质一般的学生来得多；最后，你要扮演一个监督指导的角色，你给他们更多指导与鼓励，他们势必会更努力地执行整个研究项目，最后获得最大好处的人还是你自己。11.PEST未来趋势分析

下面是一个关于大英百科全书的神奇故事：

在1990年之前，大英百科全书公司拥有令人称羡的品牌名声，因为它是个具有两百年悠久历史的企业，并且它的品牌形象享誉全球。区此它的年度获利率也一直保持不错的水准。但是20世纪90年代，它的状况却大不如前，销售业绩和获利率都大幅降低。

造成大英百科全书销售严重衰退的主要原因就是CD阅读光碟的普及。在20世纪90年代初期，新型的光碟版百科全书在市场出现，这个新产品包含CD和录像带。读者可以在电脑中搜寻资料．不必再抱着笨重的百科全书，而且因为CD的设计还加入音乐配乐等音像功能，更进一步丰富人们在查询资料时的感官享受，让查阅资料成为一种娱乐行为。新型态的多媒体百科全书影响力之大，几乎可以说重新定义了百科全书的市场。大英百科全书显然错过了从传统的书籍跳跃到现代科技舞台的机会。

一直到上世纪90年代中期，CD版本的大英百科全书才终于上市，才略微收复部分失去的江山。

大英百科全书的例子给我们什么启示？你要不断保持对市场的认知度，你要持续地观察市场，找出未来发展趋势以及预测市场的变化。当然你不是预言大师，也没有能力通过水晶球预测未来，因此最好了解市场的一个公式是PEST未来趋势分析。PEST是了解市场的几个重点的字首组合，这几个研究、探索市场的重点就是：

·P=PoliticalEnvironment：政治环境观察包括财政金融的政策、环境政策、产业政策等。

·E=EconomicEnvironment经济环境观察，包括通货膨胀、投资指数、就业状况等。

·S=SocialEnvironment：社会环境观察，包括生活形态、消费者动态与人口统计变化等。

·T=technologyEnvironment:科技环境观察，包括产品的制造、科技、替代品与原料等信息。

正如你所看到的，PEST分析的元素，都是一些中期或是长期的事实趋向。这些信息可以帮助你在了解市场动向之余，从中找出线索，重新塑造一个崭新的市场面貌。

如何执行PEST分析呢？先找一些对特定市场非常熟悉的人士，一开始就开宗明义地向他们宣示你想了解整体市场的状况，包括上述这些事实资料，以探索任何具有潜力的市场机会，及早发现潜伏在市场当中的危机，且找出应对之道。然后就展开一场动脑会议，在会议中明确指出有哪几个要点要讨论，并将大家的意见写在黑板上或投影片上，以供进一步的讨论。在完成第一阶段的讨论后，下一个阶段大家就一起讨论根据前面的市场信息，公司在未来有哪些值得开发的机会。所有讨论最好有明确的策略性启发，而不只是空谈。