现代社会，品牌对消费者的影响越来越明显。如何使自己的产品上升为品牌产品？广告则成了最必要的途径。通过广告宣传让更多的消费者知道自己的产品，扩大产品的知名度，在加强质量管理的基础上，树立企业的良好形象，使产品走上良性循环的轨道。了解广告法的有关知识则十分必要。

13.1 广告法概述

什么是广告

从法律意义上讲，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这类广告作为现代信息产业中的重要组成部分，其内涵涉及到经济、文化、科技、教育等社会生活的各个领域。广告的特征表现在：

1．广告是广告主自行或委托他人设计、制作、发布的。广告主在广告活动中处于决定性的地位。

2．广告是广告主以介绍、宣传、推销自己的商品和服务为目的的行为。广告主进行广告宣传，其目的是要介绍、推销自己的商品或者服务，促进自己产品的销售和业务的开展，以获取其经济利益。

3．广告信息是通过一定的媒介和形式传播的。广告信息包括商品、劳务、观念方面的信息，它必须借助于一定的媒介才能得以传达，并为广告对象所知晓。而广告媒介即广播、电视、电影、报刊、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯、交通工具与设施等则成为传播广告信息的重要载体。此外，广告还可以通过一定的形式，如体育比赛、文艺演出等得以传播。这一特征有别于“直接推销”商品或服务的方式。

4．广告费用由广告主自己承担。商业广告是一种有偿的商业信息传播活动。由于广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，是以营利为目的，作为广告的所有者、受益者必然要对此承担相应的费用。这是商业广告的性质所决定的，也是商业广告区别于新闻宣传的重要标准。

广告法的概念

广告法是调整广告活动中所发生的社会关系的法律规范的总称。广告法的调整对象是广告关系，主要包括以下几个方面：

1．广告监督管理机关在对广告活动实施监督管理过程中与广告主、广告经营者、广告发布者之间发生的社会关系。

2．广告审查机关对广告进行审查过程中与广告主之间发生的社会关系。

3．广告主、广告经营者、广告发布者在进行广告活动过程中相互之间发生的社会关系。

广告是重要的市场行为，对社会经济的发展起着重要的作用。1994年10月27日第八届全国人大常委会第十次会议通过，1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，对于加强广告的管理，规范广告市场，促进我国广告业的发展，充分发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用具有重要意义。

广告活动的主体

1．广告活动主体的范围

《广告法》第2条规定，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。从这一规定来看，广告活动主体是指依法从事广告活动的当事人。包括三类：

（1）广告主，即为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（2）广告经营者，指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

（3）广告发布者，即为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告活动主体是否具有合法的主体资格，是衡量广告活动合法与否的重要依据之一。广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。法律、行政法规对广告活动主体资格要求较严，按照规定，广告活动主体从事广告活动，除应具备我国《企业法人登记条例》、《公司登记条例》等规定的相关条件外，还应具备一定的专业条件。对广告主而言，《广告法》第22条规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。《广告法》第26条规定，从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

2．广告活动主体的义务

（1）依法订立广告合同的义务。

（2）不得实施不正当竞争行为的义务。

广告活动中的不正当竞争行为主要表现为两类：一是广告主体违背公平、诚实信用原则和公序良俗原则，采取虚假、欺诈等不正当手段，损害其他广告经营者、广告发布者和消费者利益，扰乱广告经营正常秩序的行为。二是广告经营者、广告发布者利用不正当手段与其他同业者进行竞争或者妨碍、排挤其他同业者之间的竞争。我国《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

（3）依法委托的义务。

根据规定，广告主要委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。不得委托未办广告经营执照、广告许可证或者超越经营许可范围的单位和个人办理各类广告业务，以维护正常的广告市场秩序。

（4）提供真实、合法、有效的证明文件及相关资料的义务。

根据规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；③确认广告内容真实性的其他证明文件。发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

（5）在广告中使用他人名义、形象须经其书面同意的义务。

公民的姓名权、名誉权、肖像权，在性质上属于公民人身权中的人格权。人格权受法律保护是一项基本原则。《广告法》规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（6）事先查验证明文件、核实广告内容的义务。

具体指广告经营者、广告发布者根据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

（7）建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务。

（8）广告收费应当合理、公开的义务。

（9）不得设计、制作、发布法律所禁止的广告。

13.2 广告管理制度

广告管理机关的职能

《广告法》第6条规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。换言之，国家工商行政管理部门是我国广告监督管理机关，它依据法律、行政法规的规定，代表国家对广告活动进行监督和管理。这是工商行政管理部门代表国家实施的经济管理行为。国家工商行政管理部门在广告监督管理中主要行使下列职能：

1．依法对广告业进行规划管理、指导广告业的发展。

2．依法单独或者会同国家有关部门制定广告的具体标准。

3．依法对广告内容、形式以及广告活动主体的广告活动进行监督检查。

4．对设计、制作、发布违反法律、行政法规等规定的广告和各种广告违法行为进行查处，依法对违法行为者给予行政处罚。

5．对广告活动主体的资格进行确认和监督。

广告的一般标准

广告的一般标准是各类广告应当遵循的基本准则。我国广告法规定，广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。其主要内容包括以下几个方面：

1．广告应当真实

这里所说的真实，是指广告应当客观、公正，不存在虚假、欺骗和误导等情形。对广告的真实性要求主要有以下几点：

（1）广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

（2）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示得应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

（3）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

（4）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

2．广告应当合法

这是指广告活动、广告内容及其表现形式应当符合国家的法律和行政法规的规定，不得违反。具体表现在：

（1）广告活动应当合法，即广告的设计、制作、代理、发布等行为必须符合法律、行政法规的规定。

（2）广告内容应当合法。

（3）广告形式应当合法。

根据有关规定，广告不得有下列情形：

（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

（3）使用国家级、最高级、最佳等用语。

（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

（6）含有**、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（8）妨碍环境和自然资源保护。

（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

3．广告应当符合社会主义精神文明建设的要求

这是对广告思想性的要求。由于广告不单纯是一种经济现象，也是特定文化意识的反映，它采用文学、美术、音响、语言等形式，通过广播、电视、报刊、杂志等媒介表现和反映出来，在推销商品或服务的同时，对人们的思想意识产生潜移默化的影响。思想健康的广告，必然对社会的生产、生活产生积极作用。因此，广告应当符合社会主义精神文明建设的要求。具体来讲，就是要求广告必须维护国家的尊严和利益，遵守社会公德、维护社会公共利益。禁止宣传封建迷信、金钱至上、利己主义等思想和观念。

特殊商品广告的特殊要求

特殊商品广告是指涉及人体健康和生命及其财产安全的商品广告。具体是指药品、医疗器械、农药、烟草、食品、酒类、化妆品等商品广告。为了维护人们的身体健康和生命及其财产安全，加强国家对这些特殊商品广告的管理，我国广告法对这些商品的广告作出了比一般广告标准更为严格的特殊要求。

1．对药品、医疗器械广告的特殊要求，主要包括四个方面：

（1）药品、医疗器械广告不得有下列内容：①含有不科学的表示功效的断言或者保证的；②说明治愈率或者有效率的；③与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；④利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。

（2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。

（3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。

（4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。

2．对农药广告的特殊要求：

（1）禁止使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言。

（2）禁止含有不科学的表示功效的断言或者保证。

（3）禁止含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面。

（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

3．对烟草广告的特殊要求：

（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

（3）烟草包装中必须标明“吸烟有害健康”。

4．对食品、酒类、化妆品广告的特殊要求：

我国《广告法》规定食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易于与药品混淆的用语。

有关广告审查的规定

按《广告法》规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

1．广告审查的范围

根据《广告法》的规定，必须审查的广告的范围只限于两个方面：一是特殊商品广告。即利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告。因为这些特殊商品关系到人的生命、财产安全，对这些特殊商品广告进行发布前的审查，主要是为了使这些特殊商品宣传做到真实、合法，以维护消费者利益和社会利益；二是法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告。

广告审查的对象是由文字、图形、文字和图形的组合以及一定语言所反映的广告内容。特殊商品广告内容除应当符合《广告法》的一般规定外，还应当符合《广告法》规定的特殊要求和其他有关法律、行政法规的规定。特殊商品广告的内容经广告审查机关批准后，广告主不得擅自更改。

2．广告审查机关

广告审查机关是指与特殊商品或服务有关的行政主管部门。广告审查是一项专业技术性强，对商品生产、销售环节熟悉程度较高的工作。因此，《广告法》规定，特殊商品或服务的广告由有关行政主管部门审查，这是符合实际情况的。如依据我国现行有关法律、行政法规的规定，药品广告由省级以上卫生行政主管部门审查；医疗器械广告由省级以上医药行政管理部门审查；农药、兽药广告由省级以上农业行政主管部门审查。由有关行政主管部门负责对这些特殊商品或服务广告的审查工作，目的是加强对特殊广告的管理，规范特殊广告市场，保证特殊广告的发布质量。

3．广告审查的程序

广告审查的程序是指特殊商品或服务广告的审查程序。《广告法》规定，广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。按照该规定，特殊商品或服务广告的审查程序包括以下几个方面：

（1）提出申请。

特殊商品或服务广告发布前，由广告主向广告审查机关提出审查申请。根据法律、行政法规的规定，广告主申请审查广告，应当提交有关广告主主体资格的证明文件，如营业执照、生产经营许可证等；还应提交有关广告内容真实性的证明、文件以及广告内容合法性等方面的证明、文件。广告主不提交依法应当提交的证明、文件的，审查机关可以不予审查。

（2）审查。

广告审查机关在收到广告主提交的有关证明、文件后，依照法律、行政法规的有关规定对特殊商品或服务广告进行审查。

（3）决定。

广告审查机关依照法律、行政法规的规定，对特殊商品或服务广告在规定的时间内作出审查决定，即作出批准或者不予批准的决定。广告内容符合法律、行政法规规定的，作出准予发布的决定，反之，作出不准发布广告的决定。广告审查机关作出批准或者不予批准的决定后，要制作相应的审查决定文件，并通知广告主。任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查文件。

户外广告的设置管理

户外广告是利用露天场地或公共场所发布的广告。户外广告形式多样，主要有路牌、霓虹灯、电子显示屏幕、橱窗、灯箱、车体、船体、飞机、飞艇、墙壁绘制、气球等。因为户外广告的设置具有地理上的选择性、时间上的长期性等特点，在一定程度上，会对城市的市容、市貌、城市规划、交通安全和人们正常的生产、生活秩序等方面产生一定影响，因此，必须对户外广告的设置实施一定的管理。根据规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：

1．利用交通安全设施、交通标志的。

2．影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的。

3．妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的。

4．国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带。

5．当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

违反广告法的行政责任

行为人违反《广告法》应承担的行政责任包括行政处分和行政处罚。根据《广告法》规定，该行政处罚的形式主要有：责令停止发布广告、公开更正、没收广告费用、罚款、停止广告业务等。

根据《广告法》规定，下列违法行为的行为人，依法应承担行政责任：

1．广告主、广告经营者、广告发布者的行政责任

（1）违反《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

（2）发布广告违反《广告法》第7条第2款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

（3）发布广告违反《广告法》第9条至第12条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。发布广告违反《广告法》第13条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上1万元以下的罚款。

（4）违反《广告法》第14条至第17条、第19条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反《广告法》第31条规定发布广告，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

（5）违反《广告法》第18条的规定，利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用l倍以上5倍以下的罚款。

（6）违反《广告法》第34条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下的罚款。

（7）广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以1万元以上10万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处1万元以上10万元以下的罚款。

2．国家机关及其工作人员的行政责任

（1）广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。

（2）广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。

当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起15日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起15日内直接向人民法院起诉。

复议机关应当在接到复议申请之日起60日内作出复议决定。

当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起15日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起15日内向人民法院起诉。

当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。