美国营销大师阿尔·里斯（Al　Ries）所著的《市场营销不变的法则》是营销人员必读图书。在《市场营销不变的法则》中第一条法则是“要率先进入市场”，最先进入市场的领先者便能够支配市场。然而与此法则相反，也存在着后来者超越领先者而支配市场的市场营销案例。甚至在《推翻一等企业的营销战略》一书中还专门讲述了那些后来者成功的案例。

即使没有这种书的存在，从我们周围众所周知的企业案例中也能够看得出来。沃尔玛超市打败最先进入廉价超市市场的凯马特超市，成为举世闻名的超市；现在品牌价值世界第一的谷歌打败先入者雅虎成为搜索引擎之王，等等。

这些打破传统观念的企业获得成功都是因为创造了属于自己的法则。沃尔玛超市打破了想要经营大型超市就要至少有10万人口的传统观念。它在小城市开设大型超市并获得了成功，还超越了以大城市为中心的凯马特超市。经营战略大家理查德·鲁梅尔特（Richard　P.Rumelt）教授是这样分析沃尔玛超市成功原因的：它改变了超市卖场网络的概念，以物流为首，将管理系统统一了起来。将全部网络有机统一，小城市自然也能够取得成功。

1998年，谢尔盖·布林（Sergey　Brin）和拉里·佩奇（Lawrence　E.Page）这两名斯坦福大学的学生一直在研究搜索引擎。然而当时搜索引擎的市场已经处于过饱和状态。当时市场上已经存在雅虎、Altavista、Excite的强者之争。从其他网站引用的频率越高，给予该网站的分数越高，他们就是使用这种方法，打造出了优秀的搜索引擎。他们想要将这个技术卖给Altavista和Excite，但是遭到了拒绝，因此他们创立了谷歌并决心直接冲入搜索引擎市场。

当时以雅虎为首的搜索引擎领先业体，在搜索引擎市场饱和状态下，所提供的服务概念从电视、新闻扩展到网络媒体。而谷歌反而仅用“搜索集中”的概念取得了胜利。在谷歌初始页面，碍眼的网络广告消失不见了，并且页面上也没有收费置顶的搜索结果。为了突出为顾客服务这一点，在谷歌页面上仅保留了宽10厘米，高1厘米的搜索框，这个页面给人一种整洁感。

卓越的搜索技术和为顾客着想的逆向思维，让谷歌在创立3年便打败了最大的竞争对手雅虎，成为使用人数最多的搜索引擎。谷歌取得了成功，雅虎和来科思（Lycos）作为被超越者也开始为改善搜索引擎而努力，也想要打造干净的搜索页面，于是它们开始模仿谷歌。

《孙子兵法》中说“兵无常势”，其实还有一句是“战胜不复”。意思是取得的胜利是不能复制的。如果想要复制过去的胜利，需要相同的条件。复制过去的成功是十分困难的。因为不仅竞争对手更换了，消费者也在发生变化，公司内部的力量也不同了，即使是相同的概念，但随着其主体和竞争对手的改变，胜负也会不同，因此说不存在不变的法则。只存在以展现消费者必须购买的理由、满足消费者需求目标的各种手段。所以，要忽视法则，在必须要更好地展现购买理由时，在更能满足顾客需求时，希望你能够打破基础法则，创造出属于自己的法则。