在“概念课堂”中我们讲过，购买动机和购买行动的媒介便是消费者认识。并且，这里的购买动机的基础在于消费者的需求。从特定的角度上看，能够与消费者需求息息相关的品牌便是购买动机。从一般来讲，购买动机是购买状况的具体表现。

需求也具有两面性。一个是与自己个人相关的需求，另一个是与他人相关的需求。个人的需求，是逃避困难，减少痛苦，同时追求积极的快乐。

前者的产品范畴如止痛药、避孕药等，而后者的产品范畴如食品、宝石等。前者的需求是功能性动机，后者的需求是感性化动机。相同产品的两种购买动机，其界限在很多情况下是模糊的。比如说，食品能够解决饥饿，但同时也能够带来很多快乐。

与个人需求结成一对的是与他人相关的社会性需求。人类的社会性需求来源于人类的同感本能。亚当·斯密的《道德情操论》主题便是人类的同感。无论是谁，当看到刀对准别人的胳膊或腿想要刺下去的时候，我们自己的胳膊和腿也会不由得缩一下。另外，看到有人在软软的绳子上跳舞，自己的身体也会不知不觉扭动起来。这便是同感的能力。

亚当·斯密的《道德情操论》问世250年后，脑科学家发现我们的大脑在看到别人的动作、听到别人的话时会产生与其相同的感觉，这便是所谓的“镜像神经元”。神经元说的是神经细胞。镜像神经元掌握着人类的同感本能。依据同感现象，产品不仅要满足消费者的个人需求，还要能引起他人同感，成为获得他人认同的媒介。并且品牌是自身认同性的象征。在购买状况中，品牌刺激消费者需求，是社会性动机。

社会性需求也像个人需求一样，分为两部分。便是想要与他人一起的需求。想要与他人一起的需求就是亚当·斯密所说的“相互认同”。

他在自己的著作中这样说：“一本书或一首诗如果反复读过多次，会让我们觉得索然无味，但是当我们为朋友朗读的时候仍然会劲头十足。”满足感性需求，能够刺激亲密的人的消费同感，增添趣味。例如，相较自己喝酒，和朋友一起喝酒更快乐。因为喝酒时，我很快乐，我也能感受到朋友的快乐。

另外，除了想要从别人那里获得称赞，也想避免从别人那里遭受指责。前者的情况，在自我被包围的社会中，想要获得构成人员的资格认同而为此购买某品牌被叫作“地位消费”。而为得到他人称赞而购买品牌的行为，社会学家托斯丹·范伯伦（Thorstein　Veblen）称之为“炫耀性消费”。

亚当·斯密在《道德情操论》中说，人类积累财富的理由，是为了获得他人认同而进行炫耀性消费。“富有的人夸耀自己的财富，并且这种富有能够给他带来愉悦感，这自然很容易引起人们的共鸣。如果这样想，他的心中便会充满自豪。并且也是因为这个理由大家都想成为富人。”

很难找到为保持颜面和炫耀的社会性动机的消费者调查。因为消费者不会诚实地回答。在《观察的力量》一书中，两位作者讲了个有趣的案例。2005年诺基亚发现，在印度等未开发市场的国家，有很多文盲消费者们也在购买诺基亚手机。作者对此进行了研究。研究结果是，当被问到是否需要“为不认字的消费者打造一款专用手机”时，回答是否定的。

为了满足文盲消费者们的需求，比起提供给他们最优化的产品，将现有产品的基础UI（User　Interface，用户界面）进行稍微的改动再进行销售效果更好。如果创造一种社会弱势群体专用产品，反而会引起他们的忌讳。因为颜面，无论这款手机多么方便他们也不会购买。

品牌概念就是要考虑需要满足消费者怎样的需求。要展示出必须购买的理由。这里分为功能性动机、感觉性动机和社会性动机。品牌所属的产品范畴，主要展现的动机和个别品牌展现的动机不需要相同。为了感受到食物带来的快乐刺激到感性化动机而开发品牌概念，像Hetbah速食饭这样缩短料理时间（减少困难），就是抓住了功能性动机而开发的概念。并且品牌概念如果成功考虑到功能性动机和感性化动机，但有考虑到隐藏的社会性动机，也会遭受到消费者们的冷落。