有将想要掩饰的欲望掩饰起来的概念，也有将想要展露的欲望衬托出来的概念。这在化妆品营销中十分具有代表性。这是因为化妆品是人们为了自己能够看起来漂亮才购买的产品。

但是现在要介绍的这个化妆品品牌，是放弃了对“化妆品的概念是炫耀”这个基础概念的挑战而上市的。这里说的是CJ第一制糖旗下品牌“植物王国”的故事，这个品牌标榜“为实惠型顾客而打造的化妆品”。CJ开发了新的流通渠道，不是化妆品的传统流通渠道百货商场和化妆品专卖店，而是“超市”。当时韩国国内的化妆品市场，百货商场和化妆品专卖店已经到了过饱和状态，但是当时却没有在超市渠道流通的产品。在这款产品上市后，广告一直在宣传“纯净的低刺激植物性化妆品”这个理念，在广告的结尾，还加入了“请到超市购买”这句话，意在突出“为了实惠型消费者打造的超市专卖化妆品”这一点。

结果怎么样呢？从上市后6个月间的成绩表来看，销量比预想的差很多。“在超市购买化妆品的话别人会怎么看呢？”这个品牌显然没有意识到消费者会在意别人的眼光这一点，因此如果想要提高销量，就要改变。改变概念是最首要的，要将“在超市购买化妆品也不会有损颜面”这一点体现出来。于是诞生了“皮肤必需品植物王国”这个表现概念。

在新广告中，广告模特的台词是“男人总认为化妆品是奢侈品，但其实它是皮肤必需品，我在超市发现了非常不错的化妆品”。这便展示了在超市购买化妆品的理由。

它突出了化妆品不是用来炫耀的奢侈品，而是女性皮肤的生活必需品这一点。超市是购买生活必需品的地方，那也就意味着皮肤必需品也要在超市购买。这便打消了那些很在意别人眼光的消费者的顾虑，“植物王国”第一年的销售额空前突破了470亿韩元（约相当于2.6亿人民币）的纪录。