在介绍一个新的品牌概念的时候，要利用基本为人所知的概念。LG电子研发了一款新型烤箱，它是利用卤素灯发出光，比起普通电子烤箱，料理时间更短，水分蒸发更少。这款产品将代表太阳的“solar”和圆顶的“dome”合成为“LG　Solardome”作为名字。然而却因为消费者对这个名字不明所以，通过名字不知道这是什么东西，所以销量十分惨淡。

在这种产品范畴内，要展现出与其他品牌有着怎样的差异，这便是种差。也就是市场营销中与其他品牌的差异化属性或差异化形成的利益。所谓属性就是产品或服务的物理特性，而利益是通过这个属性，消费者所获得的实惠。概念的必要性是产品范畴和差异性共同构成的“属性—利益”。

但是LG家电推出Dios品牌时，将“Solardome”的名字改为“Dios光波烤箱”后，销量却日渐增多。“光波”与Solardome不同，是很容易理解的概念。而“烤箱”则标明了这款商品用于何处的产品范畴。

在一个品牌推出市场的时候，必须要对产品概念所对应的目标顾客和产品范畴进行确定的市场定位。在上市之前，所定下的目标顾客和产品范畴是暂时的，而上市之后，随着竞争对手和市场环境的改变还要进行市场定位。前文讲过的三角形就是定义品牌市场定位所必须的要素。即品牌名、产品范畴、目标顾客、属性—利益。