法则12中讲将五感混在一起做一碗“感知拌饭”,如果使用多种材料,会起到多种符号的(multi-coding effect)效果。例如,如果通过听觉和视觉这两种符号传递给对方信号,即使对方错过了视觉符号,通过听觉符号接收到信号的概率也很高,不仅如此,还能够将听觉与视觉的作用轻易升华。这也是龙角散广告获得超高人气的原因。另外,如果将引起对方的情感共鸣作为那个信号的目标,情绪反应也会变得强烈。
对于服务业来说,可以使用五感材料,但对于制造业来说 ,却变得很困难。服务的购买和使用处于相同的时间与空间,然而产品的购买和使用,其时间和空间是分离的。
“概念课堂10”中提到过的“色、触”属于空间性感觉材料,“声、香、味”属于空间非持续性感觉材料,因此,“色、触”和“声、香、味”很难一起被使用。即使一起被使用,效果也未必很好。
奥迪在英国发布新车A6的时候,为了强调香气营销,特意在杂志上刊载了插入广告。杂志上贴有汽车模样的皮革造型,想要**消费者去体验新车的皮革香气。但是这种方法成本高,效果也不尽人意。比起这个方法,更有效的办法是,与零售业者一起,在购买阶段,将产品不具备的其他感觉结合起来。例如,起亚汽车开发了五感营销,让消费者能够感知到优雅皮革香气的“起亚香”。这种香被使用在汽车展示厅以及客户服务中心。还有一个例子,就是“概念课堂10”中提到过的LG电子的“巧克力手机”,在美国售卖的时候,卖场里充满了巧克力香气。
一些带有包装袋的商品,只有拆开包装,才能够触摸到商品,闻到味道。但是,却可以通过已经打开包装的样品的“触”和“香”感知到商品。例如,爱茉莉太平洋公司在济州售卖的雪绿茶。不仅将茶进行展示,还将装茶的盒子也一并展示。如果顾客需要还可以打开盒子体验茶香。
无论是使用的时候还是购买的时候都可以品尝茶香。化妆品也是可以在卖场(购买阶段)通过样品,来提供闻味道或者涂抹在肌肤上的使用体验,因此只要和卖场齐心协力,就可以使用五感全部材料。
更有效的方法则是感觉变形(改变样貌)。所谓感觉变形,就是将一种感觉形态变为另一种感觉形态。例如龙角散,不仅展示出漂亮的颗粒以视觉冲击,还展示出了摇动容器却没有声音的听觉刺激。在表现味道和香气的时候,也可以通过看包装或广告、闻味道、看体验者的表情来了解味道和香气。
语言表现所应用的也是综合感知的方法。如果综合两种以上的感觉,语言表现就会变得更加生动。“红色的呼喊”或者“金光中慵懒地嚎叫”就是结合了视觉与听觉。尤其是对于消费品,品牌名的开发同时受到多种感官上的刺激才有效。
例如三星Hauzen的泡菜冰箱品牌名“Assak”,暗示着咬破新鲜水果或蔬菜的声音,这是通过听觉来表现味觉的情况,所以说将感觉混合在一起,效果更好。