§消费者会沉醉于故事(1 / 1)

罗伯特·麦基曾这样说过。主人公为了抵抗外部冲突,追寻自己的欲望,这便是形成了故事。故事的开端是以某个事件开始,打破生活平衡的主人公想要恢复生活平衡,为此与敌人抗衡从而构成事件。作家为了吸引读者,打破了主人公的生活平衡。为了恢复平衡,帮助主人公协调其与敌对者间的矛盾便展开了故事。

如果没有矛盾,故事就如同是掉落了海苔的啤酒,失去了味道。美宝莲的故事,主人公是姐姐,而美宝莲则是弟弟的协调者。姐姐的男朋友便是敌对者。姐姐男友劈腿,打破了生活平衡,通过弟弟的帮助又重新找回了这种平衡。

像这样通过讲故事来实现销售的情形,因欲望破灭而打破生活平衡,然后通过满足欲望来恢复生活平衡的过程,可以成为品牌概念的后盾支撑。在美宝莲的故事中,“帮人们找回漂亮双眼的睫毛膏”的概念与美宝莲的品牌概念是不是真的相符呢?巧妙利用讲故事的方法,即使没有直接宣扬概念,但却令消费者通过故事,自己了解到概念,这样便使其具有极强的说服力。也就是我们常说的“消费者的心理抵抗”消失了。

但是在讲述品牌故事的时候有一点需要注意。在打造品牌故事的时候,如果给消费者传达的故事过长,成本也就会过高,因此要考虑到故事的简洁性。

既要简洁,又要吸引人,应该怎么做呢?在法则13中,传播新的概念时讲到要活用“已经熟知的概念”。故事也是这样,要懂得活用“已经熟知的故事”,这样更有效。被目标顾客熟知的故事易引起同感,即利用具有移情作用的故事的特性。“易传播的故事”就是把隐含的地下资源当成营销资源。