消费者在购买阶段和使用阶段会对产品产生两次评价。消费者通过概念会对实物产品充满期待，然后购买。在这种情况下，由于还没有使用产品，对产品的认识全部是依赖于概念，因此是没法真正评价的。此时只能购买看起来好的产品。比起产品性能，往往是依靠语言化概念和实物产品的外观为依据来购买的。接下来在使用阶段，对实物产品有了真正的体验后便能够对产品进行评价，这时还能够验证购买阶段的概念与品质，因此对概念也能有所评价。

购买阶段的期待和使用阶段的体验体现了消费者认识不同的两面性。如同概念和由感觉而来的认识的结合，这时也能看到期待和体验后形成的对品牌的最终认识的结合。因此如果说概念和感觉是认识的空间性两面性的话，那么期待和体验便是认识的时间性两面性。

销售体现的是“实验购买×反复购买”。实验购买主要在购买阶段左右对概念的评价，反复购买主要在使用阶段左右对实物产品的评价。在购买阶段对概念的期待很大，但是在使用阶段，如果实物产品不能符合这种期待，即使引发了实验购买，也不会引起反复购买，会导致销量骤减。美白牙膏的案例正是如此。相反，如果实物产品的评价符合期待，就会引起持续的反复购买，正如“Fatdown”的案例。

相反，如果在初期，实物产品很优质，但对概念的期待很低，试购买也很低的情况也是存在的。如果试购买低，即使实物产品的品质水准很高，想让销量达到一定的程度也要花费相当多的时间。这种产品往往会在中途便退出市场。

然而如果能够提早更换概念，便能够提升销量。美国强生曾判断在国民收入达到3000美元以上的国家，会对“婴儿”群体很关注，因此会有市场存在，所以1984年，美国强生在韩国推出了婴儿乳液产品。虽然婴儿乳液在产品力上非常出色，但其概念没能符合期待所以最终还是撤离了市场。从1986年开始，该公司将目标市场从婴儿转为青少年，概念也改为“温和干净”，并因此取得了巨大的成功。概念的变化最终拉动了一蹶不振的销量。