我还要再介绍一款产品。那便是1997年上市的LG　Cliden美白牙膏。当时如果想给牙齿做美白，只能去牙科做手术，要花上数十万韩元（约几千人民币）。但是使用美白牙膏就能够使牙齿变白，而不需要去牙科，对于牙齿暗黄的人们来说，是个十足的好消息。“让你告别牙科的牙膏”这个概念一出，销量便节节高升，很快便超出了期待值。

但是，这款牙膏上市半年后，销量却突然骤减。这款牙膏中添加了可以美白牙齿的过氧化氢成分，如果想达到美白的效果，就要保持一定的刷牙时间，以使过氧化氢充分浸透。但是在韩国，人们刷牙的平均时长为1分钟。消费者们使用这款产品却达不到期待的美白效果，自然就不会再次购买。虽然概念很优秀，但是性能和效果却不能满足消费者，这就使得他们不会再次购买。

从美白牙膏的案例可以看出，华丽的概念虽然能够引起短期的高销量，但如果没有强大的产品做后盾，最终销量也会急速下滑。消费者确实会被概念吸引而购买产品，但产品如果想要获得真正的成功，需要的是长销。

试购买决定是否反复购买。从“Fatdown”的成功和美白牙膏的失败中，可以看出试购买是否决定反复购买。

让被概念吸引而购买产品的消费者再次购买的法则便是“让看起来好的东西真的好”法则。在这里，“诚信”是最重要的。“诚”由“讠”字与“成”字构成，《中庸》里曾说：“凡事豫则立，不豫则废。”还有句话：“言前定则不跲，事前定则不困。”

所谓概念，就是实现产品效能（性能）的产品力。如果在创造概念之前，能够确定产品性能是否可以满足其概念，那么这个概念便不会失败。在购买时，被认为是“看起来很好的产品”“感觉很棒的产品”，在使用时真的如此，这便是有诚信的产品。如果一个品牌没有诚信，那么就不会长久生存。将前面的法则总结一下，就是产品必须符合期待值，品牌才能够成功。