世界上的很多事情和市场营销都是相通的。市场营销的最终目的是“顾客满足”，而世界上的很多事情也都需要“与他人产生共鸣和同感”。人类要恪守的伦理中最高品德是换位思考精神、爱、慈悲和仁，这和宗教最高价值的本质是相同的。让顾客满意就是站在顾客的角度思考问题，提供让顾客满意的产品和服务，并与顾客想法保持一致。顾客满足原理可以概括为支配世事的“与他人一致”原理。
如果只是把市场营销理解为市场营销，这是一个很难的课题。在本书中，则将市场营销的观点扩大到日常生活中，以此来阐述概念。
所有的论述都需要从一个明确定义主题词开始。有些时候，在对某事进行论述的时候会产生混乱，这便是因为使用了多义词的原因。以前曾经很多书在讲解概念和品牌的时候定义得不清晰。一般来说，建构主义语言学家们认为所有与概念相关的用语都是在建构内能够相对理解掌握的。对于这一点，我很认同，对于这些用语也是在本书的体系范围内来定义的。
为了便于大家理解，我用一个正立方体来介绍这个体系。“存在-认识-表现立方体”表达的是与人类世界上存在的事物接触后产生怎样的认识，这种认识如何来表现。人类能够认识外界的存在，因此“存在-认识-表现”这个链条是反复循环的。
我们先来看对存在的认识。对存在的认识是通过语言来理解、通过感官来体验的。并且存在分为对象和符号两种。我们会对世界上存在的对象如实地产生认识然后表达，也会对对象对应的符号产生认识然后表达。在表达这种认识的时候，可以用语言也可以用图片这种感性方法。例如，用来计量时间的钟表，人们无法将钟表（对象）作为实物产品放置于心中，因此要用符号来代替。可以用语言来代替钟表，也可以形成图片。人们在头脑中出现的关于事物的形象被称为“表象”。
语言是一种符号，用图片来表达也是一种符号。前者属于“语言符号”，后者则属于“感官符号”。除了视觉符号，还有声音、味道等感觉组成的广义的感官符号用语。
虽然我们可以直接来描述钟表，但是也可以用与其相关的物品来代替钟表从而间接描述钟表。例如，对从未见过钟表的原始人介绍钟表的时候，可以用“能够指向太阳升起的位置的东西”来间接描述钟表。或者用自己已知物品中与钟表最类似的来描述它。
如果想表现眼睛看不到的“爱”，可以用与“妈妈”类似的象征来间接描述。因此说间接描述往往会使用到象征。描述是给对方指示对象，而象征和间接描述则是给对方暗示（间接指示）对象。因此如果用“妈妈”来表述“爱”便是语言暗示，如果用“妈妈”照片来表述便是感觉暗示。钟表作为对象，如果用“钟表”来表述便是语言指示，如果用钟表的照片来表述，便是感觉指示。这个立方体中重要的是能够了解存在的认识和存在的表现相互像照镜子一样的对称关系。
右侧的品牌概念立方体在市场营销中则体现为左侧的立方体。简单说这个立方体被叫作“概念立方体”。这幅图展示了市场营销中消费者在接触到产品或代表产品的商标时的认识。
消费者认识是由与实物产品或商标相关的概念（语言）和与此相关的消费者体验（感觉）有效结合而形成的。另外，在具体表述概念下的产品或商标的时候，可以使用感觉和语言。在品牌概念立方体中，表现的轴包括语言表现、感觉表现和形象化。并且感觉具体表现也分为普通表现和象征表现。与此类似的是，语言表现也分为普通描述和象征描述。随着感觉表现概念，产品和服务具备不同的性能和形态。象征是能够打造出暗示产品和服务的性能以及形态的“线索”，能够让产品性能“看起来很好”。
在法则5中所介绍的Denmark牛奶案例中，名画便是暗示牛奶味道“看起来很好”的一种象征。2006年10月，三星电子推出的Stealth吸尘器，其使用时发出的声音给人一种灰尘被彻底清除的感觉。这种声音让消费者能够确认清扫得十分干净，暗示着其“真空吸尘器”的概念。真实的感觉表述和语言描述相当于指示，而象征表述和象征性语言表述则相当于暗示。
在概念立方体中用虚线表示的部分“产品—商标”“语言—感觉”“指示—暗示”之间是无法明确区分的。产品和商标相互连接紧密，相互影响。现在我们看下概念立方体中关于“产品—商标”这一部分。由于产品和商标是很难明确划分的，因此是用虚线来表示的。产品和商标相互作为构成要素。
实物产品的外观和包装是产品的构成要素，也是区分不同品牌的手段，因此也是商标的一部分。相同的是，作为符号的商标，也蕴含着实物产品的性能。消费者在想到商标的时候，不可能想不到产品的使用体验。实物产品也一样，商标作为构成要素之一，商标也是实物产品的一部分。产品和商标互为彼此的一部分，二者很难明确区分。
二者所体现的便是东方哲学中的阴与阳。阴中有阳，阳中有阴。因此这种关系如果用图画来表示便是太极的形象。然而这种阴阳关系，在“语言-感觉”的认识轴和“指示（描述）—暗示（象征）”的表现轴中也有应用。概念立方体的三个轴心都表现为阴阳关系，都可以用太极图来表示。最左侧的图片，产品和商标互为阴阳，二者结合而成的太极相当于品牌。第三幅图片中，是语言表现和感觉表现的结合。
前文讲的立方体其实也是这种三次元的太极形象，但由于无法用图画来表现而改用立方体来表现，各轴的阴阳要素之间则用虚线来表示。正立方体的图片补充了太极形象。
用实物产品和商标的乘积来表现品牌的理由是因为二者是非独立存在的，二者相互同时作用，相互促进以达到上升效果。例如认识，语言和感觉中缺少一项，认识便是不完整的。另外，认识的真实性是由语言的力量和感觉的力量的乘积来决定的。因此，三个等式不是用和来表现而用乘积来表现。阴与阳象征着现象的两面性。如果认识是太极之一，那么便也分为阴面（语言）和阳面（感觉），并且二者不是矛盾的而是相生的。
各等式右侧表现的是如何用世事（人文学）来说明市场营销。便是从结合产品和商标来形成品牌的符号论观点、结合语言和感觉来实现认识的认识论观点、结合指示和暗示形成表现的文化艺术论观点来说明的。如果用艺术类型来表现，在文学（语言艺术）上，小说则相当于表述（指示），诗则相当于象征（暗示）；而在美术（感官艺术）上，具象画相当于描述（指示），抽象画相当于象征（暗示）。比起“商标”，我们更常使用“品牌”这个词，“品牌”比“商标”的含义更全面。
因为一个词汇具有很多含义，这使得人们非常混乱，所以人们开始使用“品牌”这个词。首先，“品牌”体现了实物产品和服务。第二，品牌是体现实物产品和服务的符号，也起到指示表述作用。在商标法中说上商标（品牌）是为了区分实物产品与服务所使用的文字和符号。这里包括品牌名称在内，还有品牌logo和标签，在消费品包装上，包装也是实物产品的标志和符号。一般在市场营销中将其称为“品牌识别”或其英文“Brand Identity”的缩写BI。而在企业中，公司名、公司logo、公司象征色、公司徽章就相当于品牌。
最后一点，品牌也用来代表形象和表象。“市场营销不是产品的战争而是品牌的战争”，品牌意味着实物产品品牌形象。另外，在市场营销中，所谓品牌价值和品牌资产，都是将品牌形象以货币来计算。2014年，谷歌品牌市值世界第一，为1588亿美元。
品牌的三层含义互相连接，很多时候很难明确区分。因此在很多书中都没有对此加以区分，只是用“品牌”来表示，也因此引起一些迷惑。本书为了解决这些迷惑，便将品牌区分开，用其他词汇来表示。实物产品和服务的品牌便被称为“实物产品”“产品”和“服务”。作为符号的品牌则称为“商标”。品牌虽然在日常生活中被称为“品牌”，而实际上意味着“商标”。
最后，在本书中，提到“品牌”时，指的是实物产品和商标的合体。对消费者而言，作为实物产品和符号的商标，形成形象，这便是品牌形象。品牌形象也表现为品牌。在日常生活中，我们称其为品牌，而实际意义却是品牌形象。为了表现它，便将其标识为品牌（形象）。
品牌具有三种含义，语言是事物和事物相关的人类形象的媒介。关于这点，在“概念课堂14”中的“语言表现的两个侧面2：事物和表象”中会再次详解。
就像品牌具有三种含义，用来说明品牌的概念也具有其他含义。概念分为实物产品和服务相关的概念，作为符号的概念，还有作为品牌形象的概念。本书中作为实物产品的概念是产品概念，作为服务的概念则被称为服务概念，还有作为符号的概念被称为商标概念。
这在日常生活中，被称为品牌概念，为了有所区分，本书中将使用平时不用的商标概念来称呼。商标概念有品牌名称、广告宣传语等语言表现的商标概念，也有因感觉而形象化的商标logo、徽章、象征颜色、包装等。前文将产品和商标合起来称为品牌，产品概念和商标概念合称为品牌概念，也简化为“概念”。因此，本书中提到的“概念”指的是产品和商标的合称——品牌概念。
这里的产品概念和服务概念，消费者可以通过感官来体验并将其形象化，这便形成了产品和概念。并且这个过程被称为产品开发。为了表现普通商标的整体性，开发由语言形成的商标概念使其形象化的过程被称为品牌管理和商标开发。在普通企业，产品概念开发是市场营销和R&；D部门相互协助来进行，而品牌管理（商标开发）则是市场营销和设计部门相互协助来进行的。产品概念开发和品牌管理并不是相互独立进行，而是相互亲密协作。另外，市场营销人员在品牌开发时，为了达成概念，客观品质和性能都要具体化。这也是为了实现概念中所承诺的品质和性能。
但是仅此是不够的。消费者会观察客观性能但也会关注象征意义。因此，要考虑到品牌的具体化、象征化、感性化所含有的一样。产品开发和商标开发是相生，品牌的具体化和象征化也是相生的。相生的意义意味着相互补充。如果没有具体化，仅仅有象征，就会破坏品牌的真实性。如果缺少具体性只有象征，那么品牌就会被忽视。
本书所讨论的法则通过概念立方体和两个四边形便能够轻松了解。因此在讲解法则的同时，也会介绍概念立方体和四边形。那么现在，我们再来看法则。