最近，你去过济州岛吗？在偶来小路上散过步吗？这条路是记者徐明淑创造的，她走遍圣地亚哥朝圣者之旅，回到家乡后有了偶来小路的想法，她将断了的路连接上，对已经消失的路进行了复原，将原本僻静的小路进行了整修，打造了一条连外国人也向往的小路。“偶来”是济州方言olle的音译，意思是“连接大街与家门的窄道”。

走在偶来小路上，会想到金春洙的诗歌《花》。“我在叫它偶来小路之前，它只是海景与森林之间的一个‘普通的事物’，我叫它偶来小路的时候，它成为向我走来的令人向往的路。”相同的道路，走在无名的海边和偶来小路的感觉有什么不同呢？Kotex和White之间究竟有什么差异，让柳韩金佰利和美国总部进行了长达6个月的抗争呢？

人类生存在语言的世界中，但是对语言却鲜有深刻的想法。为了了解语言的本质，我们先来看下卡尔·威廉·　洪堡特的语言观。洪堡特继承了康德的认识论，并将之用在语言上。他看到了语言的先验能力。也许如果康德能够参考洪堡特的研究，他便不会把理性的先验性认识功能称作“范畴”，而称作“语言”。“范畴”将字连成句子从而形成认识，字、单词和句子是语言的构成单位。因此可以说从语言角度上看“范畴”能够更易理解康德的认识论。

洪堡特说：“语言就像我们看到的那样让我们认识到现实。”想要理解这句话，可以想象一下彩虹。想到彩虹，大家都知道彩虹有7种颜色，“赤、橙、黄、绿、蓝、靛、紫”。过去，在东方，人们将颜色分为五种，“紫、黄、青、白、黑”，所以也认为彩虹也是五色的。我们的祖先也曾经认为彩虹是五色的。实际上，从光谱分析，虽然在无数个连续体中无法区分五色或者七色，但如果只通过语言来认识彩虹，也会形成彩虹是由不同颜色构成的认识。

语言和感觉是相生的。不仅如此，语言还会影响感觉。洪堡特认为人类是通过自己的经验认识世界的。如果对康德的“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”这句话进行洪堡特式的分析，则会变成“如果没有找对语言的关键点，那么我们便看不到，也感觉不到，说出来的语言便是空洞的。”语言会影响感觉，因此也可以说语言可以创造现实和世界。

洪堡特跳出了语言具有描述事物形象的被动性的传统语言观，转而认为语言具有能够打造事物形象的主动性。对于这个观点，很多人都不认同。因为人类都是从客观角度来认识事物的。

为了说明这一点，首先我们反过来研究推翻了客观主义基础认识论的康德认识论。曾经人们认为人类对事物的认识就如同镜子对外部事物的反映。然而康德推翻了这个理论，认为抓住事物的形象、概念（对康德而言是认识的范畴，对洪堡特而言则是语言）构成认识。因此也把康德的认识论称作“构成主义”。

康德的认识论给当时的人类带来了很大的冲击，被认为是哥白尼的转向。所谓“转向”，是倒回去的意思。洪堡特将语言的作用从描述事物形象变为创造事物形象，这与康德的认识论是一脉相承的，被叫作“语言论转向”。因此洪堡特哲学也被称作语言性康德主义。

“语言论转向”是20世纪其他哲学家在哥白尼的理论基础上重新命名的理论。（哥白尼的语言论转向理论我们将会在“概念课堂14”讲述理想语言与日常语言的区别时作详解。）如果将“语言论转向”运用到市场营销中，那么在市场营销中，概念并非只是客观描述产品而是打造品牌形象。

事物的形象是靠语言（概念）来打造的，这一观点放在今天一样有冲击力。对于构成主义，我们来举例说明。哈佛心理学家丹尼尔·吉尔伯特（Daniel　Gilbert）将构成主义解释为“filling　in　perception（填充在感知中）”，我们的大脑依据对事实的推测，布满了经验和记忆的细节，但由于发生得太快，人类无法窥探到。

对于“filling　in　perception（填充在感知中）”可以参考前面提过的“七色彩虹”。20世纪，哲学家哥白尼通过画“兔子·鸭子图”对概念进行了说明。这幅图可以看作是鸭子的嘴，也可以看作是兔子的耳朵。在问别人这是什么的时候，人们回答的往往不是“兔子·鸭子”而是兔子或鸭子。

人们在看的时候并不是简单地看，而是要通过一个媒介来观察。这里的“媒介”，也就是康德所说的“概念”，洪堡特所说的“语言”。“所见即所知”这句话能够很好地体现了构成主义。

“构成主义”“filling　in　perception”“架构”“兔子·鸭子图”反映的是相同的问题。即我们的感官体验不是客观的，而是主观的。这里涉及的是概念或语言。

《金银岛》是英国小说家罗伯特·斯蒂文森的作品。起初，这部作品以“海上料理师”的名字开始在杂志上连载，但反响甚微，一年后斯蒂文森将其改名为“金银岛”后出版，该作品取得了非凡的成功，直到现在，这部作品依然是经典之作。

我们经常能够看到改个名字就能扭转失败的案例，例如，刚发行时反响平平的歌曲，改名后一下走红；上市时遭受失败但改了商标名字后便一举成功，这样的案例有很多。

语言的指示功能影响感官体验。A类的事物如果被归到B类，那么接收者的观念也会发生转变。就像“兔子·鸭子图”这个案例，如果说第一眼看上去认为是鸭子，但通过语言指示为兔子，那么看起来便是只兔子。例如前文的瑞典蛋白皂案例，语言指示为面膜时，消费者便认为是面膜，语言指示为香皂时，消费者便认为是香皂。

另外，语言的象征功能也会影响到感官体验。在前文女性生理用品品牌White案例中，可以从美国总公司和柳韩金佰利公司的对立中大体看出截然不同的语言观。美国总公司将“White”指示为白色，即语言被动地描述事物形象；而柳韩金佰利公司则认为“White”象征更多的含义，这个词汇也代表（象征）着“洁净”。因此消费者在购买产品时会联想到“洁净”，同时也影响到消费者的使用经验（感官体验）。柳韩金佰利公司意识到了语言的创造性功能。语言创造现实的功能也就是语言的象征性功能。

如果把语言（概念）比喻成碗，那么感官体验便是流动的水。但是这个对应的碗可以是透明的，也可以是彩色的。其所对应的语言也分为透明的语言和彩色的语言。红色碗中盛装的水（感官体验）自然看起来也是红色的，白色碗中盛装的水看起来也是白色的。所以被称为“White”的品牌（商标）带来的使用体验也会是“White”的。而如果用透明的碗来盛装，虽然看起来是原样，但也会随着形态的不同而发生变化。例如，如果透明碗盛装的是香皂，那么看起来就是香皂，盛装的是面膜，看起来便是面膜。

可见，我们的认识是“被语言约束的”，所谓“被语言约束的”，是说市场营销人员如果能够深入选择语言，便可以通过语言来创造认识，也就意味着能够创造事实。这便是市场营销人员应该认识到的语言的力量。同时，这也是概念的力量。