黯然销魂掌是金庸小说《神雕侠侣》中主角杨过创立的一种武功，共有17招；其刚猛程度仅次于郭靖的降龙十八掌。加多宝在网络图片营销中又是怎么与黯然销魂掌扯上勾的呢？这就要从它当时的处境谈起了。

加多宝（中国）饮料有限公司是在英属维尔京群岛注册的外资企业，总部在北京，以香港为基地专业生产和销售饮料。王老吉凉茶创建于1828年，被公认为是凉茶始祖，2006年被认定为“中华老字号”产品。

1996年，广州医药集团授权许可加多宝使用“红罐凉茶”商标。2000年，又把所持有的、盈利前景并不看好的王老吉品牌授权给加多宝使用，由加多宝按年支付品牌使用费，约定转让期限至2010年5月3日。此后双方签署了两份补充协议，延长租赁期限；但由于加多宝贿赂广州医药集团原总经理300多万港元又得以续签了10年。为此，双方于2011年12月正式对簿公堂，最终加多宝败诉。

在加多宝出色的营销努力下，王老吉品牌在短短10多年间便成为凉茶市场第一品牌。但从法律角度讲，加多宝无论把品牌经营得多好，都只是品牌使用方，广州医药集团租赁期满后随时可以收回该品牌使用权。只不过当初双方签订合同时条文不完善，后来又没能补充相关协议，导致后来纠纷重重。及至广州医药集团要收回王老吉品牌时，加多宝因为过去并没有实行多品牌战略，身家性命全都吊在这棵树上，于是死活不肯。

2012年，加多宝在与广州医药集团的商标争夺战中输掉官司，王老吉凉茶的生产经营权被收回。在这种情况下，加多宝于2013年2月4日连发四条微博，从而构成一组颇具视觉冲击力的网络图片“对不起”系列，通过这种悲情营销方式来博取舆论同情。

这组图片选择4位哭泣的宝宝，分别配上一句话，用来诉说自己的弱势地位，分别是：“对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”“对不起！是我们出身草根，完完全全是民企的基因”。从图片上看，4位宝宝各自淌着豆大的泪珠，表情十分悲情；可是其实质却如利剑一般痛击对方，就好比是在悲情中释放力量的武功黯然销魂掌。

在国内，这被业界公认为是悲情营销开山之作。“对不起”体一经推出，便引发各路媒体和网民广泛关注，迅速成为新闻焦点。该官方微博发布后短短六七个小时内，热议总量就超过10万次，转发超过17万次，覆盖粉丝总数3亿多人，一举把官司输了的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。

而另一方当事人王老吉则因为猝不及防，处在完全被动的位置。反倒是有些网民看不下去了，当天晚上国内一家跨界互动营销咨询网随手推出一组以微笑为主题的网络图片“没关系”系列，针锋相对地发表在该网站的官方微博上：“没关系！是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下中国的凉茶需要自己细心经营”“没关系！是我们太大度，连续十几年让你们放手去做，没有介入日常经营、渠道建设在背后默默付出”“没关系！是我们出身优越，但不改一颗自立的决心”“没关系！是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”

随后，在接下来的2月14日“情人节”之际，网民们又纷纷以“对不起”体为原型推出了恶搞版“无所谓”“在一起”等系列，更把这一事件一波波推向**。

可以说，从历史上看，加多宝赢得市场的主要本事之一就在于擅长搞营销推广，擅长利用官司本身的轰动效应以及对市场的了解程度，利用自己民营企业的弱势地位博取社会同情，同时加大广告投入，再加上对各地灾情捐赠善款等方式，最后成功地把品牌推入人们的视野。[1]

而从大多数消费者角度看，加多宝和王老吉在价格、口味、配方上实际相差不大，产品同质化非常严重。两者通过打官司既暴露了各自的家丑，也让消费者更多地了解到它们的长处，双方知名度都得到了提升。就像当初肯德基和麦当劳打架把别的品牌打没了一样，它们也基本上把别的交叉品牌给打没了。目前国内凉茶市场上加多宝和王老吉占有率合计高达90%，其中加多宝超过一半。但显而易见，这类掐架也容易让部分消费者对品牌产生不好印象，此外就是败诉方将要承担巨额赔偿。2015年末，广州市中级人民法院作出一审判决，要求加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁，赔偿王老吉人民币500万元。2016年7月广东省高级人民法院作出终审判决，驳回加多宝上诉。2013年6月至2016年6月期间，两家共涉及8起商标、装潢、广告语案件，加多宝累计共需支付赔偿金近2亿元。所以说，通过打官司来提高媒体关注、吸引大众眼球好比是在玩火。

营销要点

加多宝利用网络图片搞悲情营销，再次证明了人人都可以利用网络平台这一公共资源，并把它发挥到极致。这里的成功秘诀有两条：一是首先要自贬、自嘲把自己置于弱势地位，这样才能赢得网民的同情、参与和讨论；二是制作要简单，越简单越容易传播、复制和放大。

[1]李立娟：《“王老吉案”背后的知识产权博弈》，载《法人》，2016年8月5日。