批批吉服饰（上海）有限公司（PPG）曾经是一家中国乃至全球领先的服装品牌厂商。这家外商独资企业通过把现代电子商务和传统零售相结合，以网络平台和呼叫中心为服务核心，用先进的直销营销理念配合卓越的供应链管理，为顾客提供高品质服装产品和服务，曾经风靡一时。

高中阶段就去美国留学的上海小伙李亮，从纽约大学毕业后进入邮购和网络直销服装公司蓝衫公司（Lands’End）工作，一直做到首席采购代表、亚太地区采购部副总裁，拥有独立的采购团队，同时对多个国家尤其是中国的供应商进行采购管理和质量监控。

他从该公司1995年推出网上销售、设立网上导购专家得到启发，觉得网络直复营销不但可以降低渠道费用，更能通过导购专家与消费者的互动，通过聊天方式协助消费者找到自己想要的商品。

在这样的背景下，1999年他开始自主创业，随后便获得风险投资，紧接着在网络股泡沫破灭之前及时脱手。2004年回国后，他开始调研国内零售业，赴20多个城市考察市场，最终于2005年10月在上海创建批批吉，通过目录、电话和网站方式直销男式衬衣，产品交给长江三角洲的7家衬衣厂定制加工，因为这一块是他最熟悉的，市场也无比广阔。

批批吉是一家典型的“轻”公司，没有厂房，没有生产线，也没有实体店，只有一家PPG衬衫官方网站，员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心工作人员。可是，由于其快速发展的销售规模和成长速度，还是让国内传统的服装企业惊为天人。

业界一致认为，批批吉的成功主要是借鉴戴尔电脑的直销模式，所以把它称之为“服装行业的戴尔”。它在不到两年时间里就取得飞速发展，销售规模暴涨50多倍，日均销售衬衫1万件，居国内衬衫销量第二位，先后赢得多家全球性风险投资机构的关注，累计注资8000多万美元。

批批吉在网络直复营销方面主要有3点做法：

一是建立呼叫中心。

批批吉建有大规模呼叫中心，实际上就是电话营销中心，每天上午8点至晚上11点为消费者提供全面而完善的咨询服务，从而把“客服、销售、技术维修、物流”4个方面有机统一起来；然后与信息网络中心相连，从而构成了一个有效的电子商务呼叫系统。批批吉衬衫平均售价约150元，相当于同行同等质量产品的一半，可盈利水平却要高于同行。

二是把网络营销和传统营销相结合。

批批吉通过铺天盖地而又形式多样的传统广告与网络广告，让消费者目不暇接，目的只有一个，那就是要反复、精准地对消费者“洗脑”，从而慢慢地在白领圈子里形成一种爱穿批批吉服装的时尚潮流。香港模特吴彦祖身着批批吉衬衫的形象，使得它似乎在一夜之间就成为办公室年轻男士的标准着装，每个人在进行网络购物时都会首选批批吉。事情做到这一步，批批吉就永远不愁没市场，因为市场会主动来找你。这时候只要能把完善的电子商务系统和卓越的供应链管理相结合，就一定会形成强大的品牌效应；在缩短市场周期、降低渠道费用的同时，让企业包赚不赔。

与此同时，批批吉在服务体系方面，秉承“消费者利益至上”理念，在国内最早推出“90天退换货”承诺，并通过对退换货原因进行分析，不断完善和改进服务。在专注严格的生产和销售服务体系以及追求高性价比产品之外，特别强调要让每一位消费者拥有良好的消费体验；然后通过网络直复营销方式，直接抵达消费者面前。

三是公司存在的形式。

批批吉认为，一家企业以什么样的形式存在并不重要，重要的是怎么进入市场、怎么做市场。为此，它选择了“轻”资产的企业形式，说穿了就是一切生产、运输过程都外包出去，自己只剩下市场部、设计部、呼叫中心和仓库，集中精力进行品牌建设和业务拓展。传统服装销售的成本主要是库存，而它则主要是广告投入，每月广告支出过千万元。数据显示，传统服装企业的库存量要相当于3个月的销售，而它却只有7天。

就在批批吉掀起一股令国内服装业恐慌的“PPG风暴”时，凡客诚品、报喜鸟和雅戈尔也开始了网络直复营销；再加上批批吉自身发展速度过快，终于在2010年初因资金链断裂、拖欠货款、投资纠纷等，在把所有服装运出去拿到网上卖了之后被法院宣布破产。

业界一般认为，批批吉的失败原因主要是过分重视广告、轻视产品链，而不是网络直复营销本身有什么问题。它完全用自有资金在传统媒体上进行狂轰滥炸的广告宣传，自称“公司广告投放额占营业额的50%”；而没有采取像麦考林、凡客诚品等服装企业那样在网络上投放按效果点击付费的广告方式，才是真正值得吸取的教训。

营销要点

批批吉在国内最先开创了一种网上服装直销模式，依靠产品代加工和呼叫中心两大系统，把现代电子商务理念与传统零售业进行创新性融合，用最大限度的超低成本来颠覆业界，被誉为“服装界的戴尔”。但后来销售上去了却没能顾及后援问题，则成了它永远的痛。