所谓工业品，是指那些以社会再生产为目的的产品，与消费品相对。工业品营销不同于一般的消费品营销，它具有市场需求价格弹性小、目标客户群体相对明确、客户数量少但购买量大等特点。

大多数工业品厂商对产品和服务并没有细分，或者只是根据客户档次做简单划分；但随着客户需求越来越多样化，工业品销售更多地依赖于品牌形象与口碑，依赖于对产品知识的介绍和推广是否到位。知识传播营销在这其中所起的作用至关重要。下面以内燃机油为例来加以说明。

内燃机油在润滑油消费中位居首位，约占45%。从类别看，包括汽油机油、柴油机油、摩托车机油三大类，集基础油、添加剂、配方研究、测试技术和调合生产技术、产品应用研究为一体。对内燃机油销售来说，编写通俗易懂的宣传单页资料分发给用户，是知识传播营销的主要手段。

推而广之，工业品知识传播营销把道理对用户说透最重要。在这其中，要暗合你这个产品的各项指标在同类工业品中处于什么样的地位；不用你多说，消费者就会明白一二分，从而对你的产品销售产生积极影响。

在进行内燃机油的知识传播营销时，可从以下7个方面来展开：[1]

一是内燃机油的作用。

这主要包括以下5个方面：①润滑。在发动机工作时，通过进入摩擦部件形成薄层油膜，防止金属磨损。②冷却。把燃料在发动机内燃烧无法转换为机械能的约60%的热量带走，保护发动机不至于被烧坏。③密封。发动机部件之间必然会有一定的间隙用以确保活塞自由运动，这种间隙只有靠内燃机油形成油封才能确保不漏气，同时也防止废气窜入。④清洗。主要是清洗发动机工作时燃料燃烧所形成的积炭及各种沉积物。⑤防腐蚀。防止发动机燃烧过程中留下的水汽及酸性物质凝结导致部件生锈。

二是内燃机油的分类。

这主要包括以下两种分类法：①按质量分类，②按黏度分类。在这方面，国际标准化组织（ISO）、美国汽车工程师协会（SAE）、美国石油学会（API）、美国测试与材料学会（ASTM）等都有自己的分类法，通常会印在包装桶上；有的还会附加“EC”字样，表示该产品属节能型内燃机油。

三是汽油机油的选用。

这主要是指要根据发动机的结构、运转、气候以及路况来选择不同质量等级和黏度级别的汽油机油。主要依据是发动机的压缩比，曲轴箱是否装有正压通风装置、是否有废气循环系统及废气催化转化系统。

四是柴油机油的选用。

这主要是指要根据车型、发动机工作状况、发动机机油容量、柴油质量来选择柴油机油，主要依据是柴油机的热状况。一般来说，10吨以下的柴油车选用CC级机油，10吨以上选用CD机机油；当所用柴油中含硫量每增加1%时，柴油机油应提高一个质量等级。

五是摩托车机油的分类和选用。

这是指要根据摩托车汽油机的分类来选用适合的摩托车机油。

摩托车汽油机一般为二冲程，结构简单、经济方便、单位重量功率高，广泛应用在陆地机动自选车、摩托车、割草机、小型发电机以及其他小型农林机械上，不宜作为较大马力的发动机使用。按照气缸冷却方式不同，可分为水冷式和空气冷却两种类型。前者功率较大，润滑油能喷溅到缸壁，形成油膜起润滑作用；后者功率较小，常用于摩托车。

所以，在选用二冲程汽油机油时，主要是依据升功率（强化程序）的大小来选择质量等级。无论二冲程汽油机还是四冲程汽油机，都不能选用汽油机油；并且，二冲程和四冲程汽油机的摩托车机油也不能换用。至于黏度，一般选用SAE30，只有在分离润滑、寒区使用时才要选用SAE20。

六是内燃机油换油期。

内燃机油换油期长短主要取决于两大因素，分别是其质量、热负荷与机械负荷。内燃机油质量越高，换油期就越长；热负荷及机械负荷越高，换油期就越短。两大因素不断变动，会使得换油期长短很难准确把握。这里的关键是，不同机械设备在长期运行中积累和总结出来的实际经验更有用处：只要超过必须换油的特定极限值就必须更换机油了。

七是内燃机油升级换代推动力。

这是指从20世纪90年代开始，在汽车及其配套的内燃机油发展过程中一直遵循的Economy、Enission、Evolution原则，简称“三个E”。Economy是指经济、节约，代表节约能源；Enission是指环保、排放，代表清洁能源；Evolution是指演变、发展，代表技术进步。这就是说，经济效益、环保排放、技术进步是推动内燃机油升级换代的根本动力。

营销要点

知识传播营销的重点是要用知识唤起统一价值观，通过给潜在用户传递有价值的知识包括商品知识、研究成果、经营理念、管理思想及企业文化，把潜在用户转化为现实用户。归根结底一句话，就是要通过介绍优点特点、使用方法、维修保养等知识来推动营销，不是软文胜似软文。

[1]胡性禄：《内燃机油知识营销案例》，载《石油商技》1999年第6期。