《今日心理学》刊登过一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特质，指出：“顶尖的销售人员会通过‘催眠式步骤’，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步骤的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：‘我跟你一样，我们是一致的，你可以信任我。’”

乔·吉拉德是雪佛兰汽车的一名推销员，在他的推销生涯中，他也一直坚持开雪佛兰。也许有人会产生疑问：乔·吉拉德为什么不开其他品牌更好的汽车呢？是因为他买不起吗？当然不是，乔·吉拉德之所以坚持驾驶雪佛兰，是因为他知道，要想让客户购买自己的产品，就必须自己先相信产品是同类中最棒的。

乔·吉拉德说过：“我发现许多雪佛兰经销商开着凯迪拉克和梅塞德斯去上班。每当我看到他们这样做，我就觉得痛心。要是我推销雪佛兰却开其他牌子的车，我的客户见了就会想，吉拉德是不是不屑于坐他自己推销的车。在我看来，向客户传达这样的信息真是愚蠢至极。”

事实的确如此。倘若连一名销售人员都不使用自己的产品，他就不可能在销售的道路上走得更远。所以，要想成为像乔·吉拉德这样的金牌销售员，你必须对自己的产品产生百分之百的信心与兴趣。

同样，成功的销售人员可以与消费者产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解消费者的需求、情绪、个性与偏见。借由销售过程中反映消费者的想法与感受，他们可以突破消费者的抗拒心理，建立信赖感与可信度，凸显真正符合消费者利益的产品特色。

文案写手必须深入了解消费者。当然，你不可能为每个销售对象设计专属于他的广告，但通过了解市场需求，可以为特定的消费群打造文案，并不需要兼顾整个市场。

写出具有销售力的文案，关键在于了解消费者，以及他们的购买动机。很多广告是在真空状态下创作出来的，厂商与广告代理公司最后推出的文案，仅根据那些吸引他们的产品特色，而不是真正对消费者有重要性的特色及功能，结果就是文案只满足了厂商与广告代理公司，消费者一点儿感觉也没有。

曾有市场营销公关公司发表过一项调查，询问广告代理公司和高科技产品买家认为哪些产品特色比较重要。结果显示，广告代理公司认为应该强调的特色对买家无关紧要，这就忽略了许多对买家而言相当重要的信息。比如，采购专员与工程师认为购买高科技设备时，价格是第二重要的考量因素。但广告代理公司并不认为价格应该是文案的重点，反而觉得高科技产品的广告应该强调消费者可以省下多少时间。然而，工程师与采购专员都说，省时的考量远远比不上产品的特色与功能。

别靠空想来撰写文案。不要只是坐在电脑前，随便选些符合自己喜好的产品特色与功效，而应找出消费者真正关心的特色与功效，写出那些能够鼓励消费者购买产品的卖点。

这个例子很有意思，它是一封邀请函，一项专属美国精英企业的特别邀请。

亲爱的创业家：

对，就是你！

各位中小企业主是自由企业精神的基石，你们的雄心、视野以及勇气，将永远是美国经济背后的驱动力。

遗憾的是，许多商业刊物似乎遗忘了这一点。他们将重心放在企业集团、跨国公司、富可敌国的石油公司这些大目标上，却对民间的小公司漠不关心。

……

这封邀请函之所以产生了很大的反响，是因为它直接诉诸创业者“一切靠自己”的荣誉感。文案写手能够与消费者感同身受，了解创业者如何看待自己，因而获得了成功。

所以，你要彻底地了解消费者的消费心理，方法之一就是也要密切注意自己的消费行为。比如，当你选购方便面时，要关注这款方便面究竟是名人效应打动了你，还是图片上呼呼冒热气的面汤更让你动心。

一旦你将自己定位成懂得消费者心理的文案写手，就会对消费者有更多的尊重，写出包含实用产品信息、具有销售力的文案，而不是空洞花哨的文字游戏。

另一个了解销售对象的方式是实地接触消费者，把握市场的脉动。当你进入超市时，多多观察消费者的购物习惯，哪些人会选择折扣商品，哪些人会选择大品牌。

去汽车经销商那里选购汽车时，你可以观察金牌销售人员如何运用说话的艺术，仔细听他们如何向你推销，思考有些话为什么能打动你、有些却不管用。

接到推销电话时，你不妨听对方说完，看看有哪些推销技巧可以运用在文案中。你还可以参加商展，观察不同领域的客户具备哪些特质。

你也可以与在生活中自己实际接触到的对象多聊聊，包括店主、律师、房产中介、维修技工等，听听他们用什么技巧推销自己的服务或商品。那些在一线与顾客面对面的生意人，对销售现实的了解更胜于广告业务代表或企业品牌经理，细听顾客说什么，你会学到打动对方的技巧。

有句俗语说：“你不可能讨好每个人。”是的，你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告，因为不同的消费群体有不同的需求。所以，文案人首先要确定目标对象，也就是想主攻的市场区块，接着再研究哪些产品功效符合消费者的兴趣，量身打造文案内容与信息呈现方式。

向家庭主妇推销冷冻食品时，她们最感兴趣的是营养价值与商品价格；一名年轻的单身职业人士，会比较在意商品（食品）的便利性，他并不想在厨房花太多的时间。所以，价格不是他最重视的因素，因为他比家庭主妇拥有更多的可支配收入。

以复印机为例。大型企业采购复印机，重视的是机器速度，以及是否具备多功能，如彩色影印、自动分页或双面打印。家用复印机够用就行，也就是偶尔打印文件、给孩子打印作业，还要优先考量空间，因此复印机的体积也是个重要因素，至于复印件的速度与功能就不是那么重要了。现在市场上主流的家用复印件都可以无线联网、扫描复印、打印。

你对顾客究竟有多少了解？光知道自己的销售对象是农民、信息科技专业人士或维修工，这只是个起点，得更深入地挖掘。

要写出具有销售力的文案，你除了要掌握销售对象的年龄，还得切实了解驱使他们购买的动力，如他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧，文案必须在理性、感性以及个人层面打动销售对象。