撰写具有销售力的文案，第一步是告诉消费者能得到什么益处，而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
雀巢，味道好极了
据雀巢公司中国区经理介绍，新中国成立初期，雀巢咖啡就已经踏入了中国市场，但有一段时期，由于各种原因退出了。直到20世纪80年代，雀巢产品才再次进入中国。这次回到中国，雀巢咖啡伴随时代发展在这里扎根、发芽。
当时，中国人普遍喜欢喝茶，对饮料的喜好只停留在可乐上，对咖啡的认知很少。另外，咖啡的价格比茶叶贵，当时中国的消费购买力较低，只有极少数的成功人士才能品尝到雀巢咖啡的美味，大部分人不知道雀巢为何物。所以，雀巢公司在传播策略几番受阻后，开始强调产品的“中国化”。
怎么叫中国化呢？在电视广告中，雀巢咖啡向受众呈现了这样一个画面：出差归家的先生走到家门口，可爱的小女儿在楼上的玻璃窗里看见爸爸，兴奋不已。这时，妈妈虽然内心喜悦，但表现含蓄，符合东方女性稳重内敛的性格。她下意识地对着镜子理了理头发，忙着准备丈夫喜欢的食品。当先生推门而入，小女儿飞奔过去抱住爸爸，父慈女孝，一片温馨。
足以见得，雀巢咖啡这则电视广告的每一处细节，都体现出中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。广告的最后，雀巢用特有的中国红字体，打上一句至简的宣传语：“雀巢，味道好极了！”
雀巢的广告持续了很多年，尽管其间广告片的创意有过翻新，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们仍旧会想到雀巢咖啡。
事实证明，雀巢咖啡这种直抒胸臆式的广告，给它带来的是越来越多的顾客和日渐丰厚的利润。
任何新兴产品，都需要给人们一段时间来接受和适应。当初雀巢在中国市场推出速溶咖啡时，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，让中国人懂得品尝雀巢咖啡，并灌输这样一种思想：品咖啡，就是在品西方文化，品味西方文化，就好比融入了西方生活。
这是一个成功的文案，简明阐述了雀巢咖啡的特点——“好喝”。那么，究竟有多好喝呢？就需要消费者买回家亲自尝尝了。
动力销售训练公司在出版《为什么有些销售人员会失败》中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括欠缺凸显产品功效的能力。该公司负责人解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客自己应该知道产品有什么好处。销售人员要懂得如何将特色翻译成功效，然后用‘顾客的语言’呈现这些功效。”
同样，这道理也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，运用已有的资料与数字。但经验丰富的写手会将这些特色转化为消费者得到的益处，也就是消费者购买的“理由”。
日常生活中，人们的购买行为容易受到广告的影响。探究原因，无非是这些广告随处可见，随时可见，致使人们在潜移默化中接受了它们。这也是现在许多商家不惜花费重金，反复在电视上做广告的根本原因。
今年过年不收礼，收礼只收脑白金；今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。
这个连3岁儿童都可以倒背如流的脑白金广告，便是最好的证明。
挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，做个两栏的表格，左栏写下“特色”，右栏写下“功效”。首先，在左栏列出产品的所有特色，它可能来自搜集到的产品背景资料、亲自使用体验、与相关人士（如消费者、销售人员、经销商或工程师）的交流。接着，逐条检视这些特色，自问：这项特色能够为消费者提供什么功效，如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起……
当你完成这份清单，右栏已经填满产品能够为消费者带来的好处，即文案“卖点”。
“卖点”的魅力
房地产销售代表小赵带领一对夫妇去看房子。房子是二手房，装修得不是很精致，许多人看过后都摇摇头走了。
那位女士四处看着，突然看到楼的后院有一棵开着花的梧桐树，马上喊道：“老公，你快来看看，这里有一棵正在开花的梧桐树。我记得小时候，我们家后院也有一棵这样的梧桐树呢。”
男士：“是吗？”女士兴奋地点了点头，再次将目光投向那棵梧桐树。小赵马上记住了这句话。
男士：“这间房子的地板不怎么样，还得换一下。”
小赵：“是的，不过，站在客厅的这个位置，您只需一瞥就可以看到后院那棵漂亮的梧桐树。”女士不自觉地向后院看了看，嘴角溢满笑容。
女士：“厨房好像有点儿小，燃气灶什么的都很旧了。”
小赵：“您说得很对，但是您在做饭时，从窗户里能看到那棵开着花的梧桐树。”女士又望了望那棵梧桐树，笑着点点头。
男士：“这间卧室也太小了吧，墙纸还这么难看，要是买下来还得重新粉刷。”
小赵：“没错，不过，您有没有注意到，从这里，您刚好可以将那棵梧桐树正在开花的美景尽收眼底。”
最终，由于那位女士太喜欢房子后院的那棵梧桐树，他们签下了购房合同。
这对夫妇之所以买下这套房子，完全是因为销售员小赵看出女士特别喜欢那棵正在开花的梧桐树。所以，不管对方挑什么样的毛病，他都会巧妙地将话题落在那棵漂亮的梧桐树上，反复刺激女士的购买欲望，从而促使交易顺利完成。这就是强调产品特色的魅力。