◎ 说明产品的特色与功效(1 / 1)

撰写具有销售力的文案,第一步是告诉消费者能得到什么益处,而非描述产品特色。所谓“特色”,是针对产品或服务的事实描述,讲的是产品的本质;“功效”是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

雀巢,味道好极了

据雀巢公司中国区经理介绍,新中国成立初期,雀巢咖啡就已经踏入了中国市场,但有一段时期,由于各种原因退出了。直到20世纪80年代,雀巢产品才再次进入中国。这次回到中国,雀巢咖啡伴随时代发展在这里扎根、发芽。

当时,中国人普遍喜欢喝茶,对饮料的喜好只停留在可乐上,对咖啡的认知很少。另外,咖啡的价格比茶叶贵,当时中国的消费购买力较低,只有极少数的成功人士才能品尝到雀巢咖啡的美味,大部分人不知道雀巢为何物。所以,雀巢公司在传播策略几番受阻后,开始强调产品的“中国化”。

怎么叫中国化呢?在电视广告中,雀巢咖啡向受众呈现了这样一个画面:出差归家的先生走到家门口,可爱的小女儿在楼上的玻璃窗里看见爸爸,兴奋不已。这时,妈妈虽然内心喜悦,但表现含蓄,符合东方女性稳重内敛的性格。她下意识地对着镜子理了理头发,忙着准备丈夫喜欢的食品。当先生推门而入,小女儿飞奔过去抱住爸爸,父慈女孝,一片温馨。

足以见得,雀巢咖啡这则电视广告的每一处细节,都体现出中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。广告的最后,雀巢用特有的中国红字体,打上一句至简的宣传语:“雀巢,味道好极了!”

雀巢的广告持续了很多年,尽管其间广告片的创意有过翻新,但口号一直未变。直到今日,说起“味道好极了”,人们仍旧会想到雀巢咖啡。

事实证明,雀巢咖啡这种直抒胸臆式的广告,给它带来的是越来越多的顾客和日渐丰厚的利润。

任何新兴产品,都需要给人们一段时间来接受和适应。当初雀巢在中国市场推出速溶咖啡时,面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯,让中国人懂得品尝雀巢咖啡,并灌输这样一种思想:品咖啡,就是在品西方文化,品味西方文化,就好比融入了西方生活。

这是一个成功的文案,简明阐述了雀巢咖啡的特点——“好喝”。那么,究竟有多好喝呢?就需要消费者买回家亲自尝尝了。

动力销售训练公司在出版《为什么有些销售人员会失败》中指出,销售人员成交失败的十大理由之一,包括欠缺凸显产品功效的能力。该公司负责人解释:“顾客买的不是产品或服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而,许多销售人员只会描述产品特色,以为顾客自己应该知道产品有什么好处。销售人员要懂得如何将特色翻译成功效,然后用‘顾客的语言’呈现这些功效。”

同样,这道理也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色,运用已有的资料与数字。但经验丰富的写手会将这些特色转化为消费者得到的益处,也就是消费者购买的“理由”。

日常生活中,人们的购买行为容易受到广告的影响。探究原因,无非是这些广告随处可见,随时可见,致使人们在潜移默化中接受了它们。这也是现在许多商家不惜花费重金,反复在电视上做广告的根本原因。

今年过年不收礼,收礼只收脑白金;今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金。

这个连3岁儿童都可以倒背如流的脑白金广告,便是最好的证明。

挖掘产品功效有个简单的技巧:拿出一张纸,做个两栏的表格,左栏写下“特色”,右栏写下“功效”。首先,在左栏列出产品的所有特色,它可能来自搜集到的产品背景资料、亲自使用体验、与相关人士(如消费者、销售人员、经销商或工程师)的交流。接着,逐条检视这些特色,自问:这项特色能够为消费者提供什么功效,如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起……

当你完成这份清单,右栏已经填满产品能够为消费者带来的好处,即文案“卖点”。

“卖点”的魅力

房地产销售代表小赵带领一对夫妇去看房子。房子是二手房,装修得不是很精致,许多人看过后都摇摇头走了。

那位女士四处看着,突然看到楼的后院有一棵开着花的梧桐树,马上喊道:“老公,你快来看看,这里有一棵正在开花的梧桐树。我记得小时候,我们家后院也有一棵这样的梧桐树呢。”

男士:“是吗?”女士兴奋地点了点头,再次将目光投向那棵梧桐树。小赵马上记住了这句话。

男士:“这间房子的地板不怎么样,还得换一下。”

小赵:“是的,不过,站在客厅的这个位置,您只需一瞥就可以看到后院那棵漂亮的梧桐树。”女士不自觉地向后院看了看,嘴角溢满笑容。

女士:“厨房好像有点儿小,燃气灶什么的都很旧了。”

小赵:“您说得很对,但是您在做饭时,从窗户里能看到那棵开着花的梧桐树。”女士又望了望那棵梧桐树,笑着点点头。

男士:“这间卧室也太小了吧,墙纸还这么难看,要是买下来还得重新粉刷。”

小赵:“没错,不过,您有没有注意到,从这里,您刚好可以将那棵梧桐树正在开花的美景尽收眼底。”

最终,由于那位女士太喜欢房子后院的那棵梧桐树,他们签下了购房合同。

这对夫妇之所以买下这套房子,完全是因为销售员小赵看出女士特别喜欢那棵正在开花的梧桐树。所以,不管对方挑什么样的毛病,他都会巧妙地将话题落在那棵漂亮的梧桐树上,反复刺激女士的购买欲望,从而促使交易顺利完成。这就是强调产品特色的魅力。