在广告文案中讲故事固然好,但也有一些需要注意的地方——讲好故事不踩雷,文案才能达到效果。
误区一:故事与产品契合度不高。
故事性广告与产品相关度低,与产品目标消费者相关性弱,对消费者的内心需求把握不准,没有最大限度地刺激到消费者的内心深处,消费者不痛不痒,效果自然不理想。
误区二:故事过于离奇,不贴近事实。
广告中采取夸张离奇的故事是为了吸引受众阅读,但不能走向极端,为吸引人而吸引人,只会让消费者看热闹,但心中不信。因此,故事性广告必须以消费者为中心。
在办公室里坐着,拍着脑袋想出各种创意、故事,离消费者的实际生活越来越远,结果只能背离消费者的心理预期。
误区三:不合时宜。
新产品上市,广告应以传播产品信息为主,短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子,引导消费者注意。在产品成熟期,可以采用3~4个密集型的故事性广告组合,实现目标人群覆盖,提炼产品核心概念和卖点,集中传播。
有的产品本末倒置,势必影响传播效果。
误区四:一个故事用到底。
有的产品故事性广告非常单纯,一个故事用到底,始终不变。其实,再好的故事讲多了,消费者也会厌烦的。这种故事依赖症不可取。
误区五:损害品牌形象。
部分故事性广告创作不当,引起消费者消极否定的情感反应,甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容,写作不慎重,一味使用拙劣、离谱的夸张手法,抱以嘲弄的心态和笔法,很容易引起受众的怀疑和反感。
再如,过度恐吓也不适宜,容易引起受众的防御心理,导致对面临的问题做出回避反应。以心脑血管病为例,最好不要采用与“死亡”相关的字眼,太强的刺激会丧失感召力,而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态与消费者建立联系。