所谓故事性文案,是指借助文学创作的手法,通过新鲜奇特和独具特性的情节设计,将商品和服务信息展现给受众。
商家进行文案营销时,经常会选择故事性文案,优秀的故事性文案甚至可以让受众自发地传播。一、更加情境化
为什么有人讲故事,你会觉得身临其境;有人讲故事则干巴巴的,让你毫无感觉。
好故事的秘诀就是情境化,通过对场景细节的还原,从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、知觉上做细致的描述。
优乐美奶茶
优乐美奶茶香甜中略带苦涩,给人一种温馨的感觉——手中捧着奶茶,闻着奶茶的香味儿,感受着奶茶带给我们的暖暖感觉,不由得让我们联想到爱情中甜蜜的味道。
广告制作人就是利用这一点,选择情感作为优乐美奶茶的核心推广理念,在内涵上满足受众的心理需求,让温馨的品牌形象深入人心,得到广大受众的认同。
优乐美奶茶的主要消费群体是15~25岁的年轻人。为了在短期内提升知名度,占领消费市场,树立优乐美的品牌形象,商家邀请当红天王周杰伦作为形象代言人。周杰伦阳光帅气的外表,出众的音乐才华,迅速将优乐美优雅、温馨的文化内涵表达得淋漓尽致。
一个长达一分钟的广告,将几个片段串联起来,书写一段美丽的爱情故事。
在一个大雪纷飞的冬天,男生拉着女生的手匆匆跑进一家咖啡馆,选择一个靠近窗户的位子坐下来,手里捧着香喷喷的奶茶。女生望着窗外,饱含柔情地问男生:“我是你的什么?”男生面带微笑,温柔地说:“你是我的优乐美呀!”“原来我是奶茶啊?”女生质疑地问,神情里饱含委屈。男生淡淡一笑,说:“这样我就可以把你捧在手心了。”随后,两个人深情对望,相视而笑,甜蜜而温馨。
优乐美广告不管是从立意还是情境表达,对年轻人的心灵带来深深的触动,**起阵阵涟漪,产生对爱情的向往,这样就达到了广告商最初设计广告的初衷。
一句“这样我就可以把你捧在手心了”,诠释了爱情的甜蜜、温馨和美好,用一个温情的小故事获得无数年轻人的推崇,使优乐美奶茶的销售量大幅提升。
二、更具亲和力
感性诉求要比理性诉求更吸引人。故事性文案的第二个优势在于,它可以将受众生活中可能遇到的情况与产品结合,再巧妙融入一个或多个小故事,使文案充满日常趣味。还有一些文案甚至附带具有悬念的故事情节,阅读文案如同看小说,有效增强了产品的亲和力。
南方黑芝麻糊
一个白发苍苍的老华侨,就是那个当年舔着碗、意犹未尽的小男孩。他带着孙子再次回到家乡,可梦中的故园踪影难觅,小作坊早已消失在历史的长河里,取而代之的是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦”。
走进大楼,服务员含着笑容,端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊”,小孙子也和老人小时候一样,意犹未尽地喝着芝麻糊,随后将碗舔得干干净净。此情此景,勾起老人对童年生活的美好回忆,“黑芝麻糊哎——”的亲切吆喝声仿佛在耳畔回响,大嫂朴实的身影在脑海中萦绕不去……在回忆和怜惜中,老人将孙子的嘴角擦干净。画外音:“南方黑芝麻糊,抹不去的记忆。”
这则广告,将人们对南方黑芝麻糊这种浓厚的情感表达得丝丝入扣,动人心弦。一句“南方黑芝麻糊,抹不去的记忆”,其意蕴悠长,耐人寻味,让喝过的人沉浸在自己无限美好的回忆中。
这则广告把“南方黑芝麻糊”推到一个新的时代,不仅在中国广告界产生了很大的影响,而且将市场占有率再次推上一个新台阶,其宝贵的经验值得广告人认真借鉴。
南方黑芝麻糊的广告,是一个优秀的情感诉求广告,更是一个好的故事性广告。一开始,广告制作者就懂得用情感抓住受众的眼球,在广告中注入强烈的情感因素,以情动人,以景怡人,感情细腻,表达真挚,可以说是将一切都发挥得恰到好处。而后感情延续在保持黑芝麻糊广告传统的“怀旧”风格基础上,努力表现出强烈的时代气息。
这两则广告可以说把真实性、记忆性与劝服性效果发挥到最大限度,甜而不腻,充满亲和力,让人们对南方黑芝麻糊的情感理念有了更深层次的认识。
三、激发购买欲望
故事性文案通过深度揣摩和把握受众的消费心理,再现生活情境,利用某一案例引起受众的共鸣,以此达到共性认知的传播效果,从而充分激发受众的购买欲望。
对于已有购买欲望却又犹豫不决的受众,故事性文案通过具有煽动性的故事,往往能促使受众立刻购买。
哈根达斯
哈根达斯能够得到高档消费者的认可和欢迎,其营销手段已被业内奉为经典。
哈根达斯的广告素以制作精美而闻名,这种超乎寻常的精美,正好符合哈根达斯“矜贵享受”的品牌个性。他们聘请著名摄影师为广告拍摄精美图片,在广告设计上,他们一直沿用一种思路:无论是画面还是语言处理上,都要体现出“暗含双机”的效果,既是在说爱情,也是在说哈根达斯,试图告诉人们:你在品尝哈根达斯的同时,就是在享受爱的滋味。
哈根达斯这样的广告设计理念,准确无误地向人们表明他们的目标对象就是年轻人。另外,如何才能强调哈根达斯口感的纯正爽滑呢?经过市场调查发现,许多消费者享受哈根达斯的时候,会感觉到一种“慵懒的柔情”,给人一种梦幻的感觉。之所以产生这种感觉,一方面是由于哈根达斯浓郁香醇的口感,另一方面是因为“哈根达斯”这个具有浪漫气息的名字。
哈根达斯有一系列爱情主题的广告收效火爆:一对亲昵的情侣,正在分享哈根达斯冰激凌的美味。黑白照片里,优美迷人的身影为人们呈现出充满性感的氛围。文案编排上也突出“浓郁的”和“新鲜的”字样,这指的既是哈根达斯的美味口感,又暗含爱情的温馨浪漫。
这则广告吸引了大批消费者,尤其是20岁左右的单身男女。这些还没有享受到爱情滋味的年轻人,看过广告之后,就迫不及待地想体验哈根达斯带来的爱的感觉。
由于这则广告的成功,哈根达斯当年在英国的销量提升了400%。
哈根达斯所有的广告都会给你一种宁静、典雅的高贵感,仿佛制作出的是一件名贵的艺术品。只有这样的气质,才配得上哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯”的身份。
好广告能将产品提升到新的境界,虽然它本身不具备这些东西,但通过人为的艺术加工,完全可以肩负起创意赋予它的使命。所以,你创作的文案如果能够达到这种高度,就能激发受众的购买欲望。
四、深层次传播
如今,网络非常发达,人们热衷于在社交媒体分享奇闻异事,文案营销也常常借助这种沟通工具。一些有趣的广告语,甚至成为网络流行用语,流传于各大社交平台,如“挖掘技术哪家强,中国山东找蓝翔”等。
优秀的故事性文案可以让受众自发性分享,得到更深层次的传播。
三菱汽车
三菱汽车广告《回家篇》的整个故事,以倒叙的方式展开:
一个在外地工作的女孩,一边忙碌着工作,一边与父亲通电话,告诉父亲礼拜天她因为忙回不了家。同时,桌上堆满了各种材料等着她去做,以此表明其糟乱的心情。随着音乐轻轻响起,正在通话的女孩听到爸爸的声音后,回忆起自己还是天真女孩时的场景。
她回忆起那个无邪的孩童时代,每天放学,爸爸都是骑着那辆自行车带她回家,那些每天都要经过的冷饮店、福利社都历历在目。每天看着父亲高大的背影,似乎那就是她人生最信赖的避风港。
随着女孩一天天长大,她由懵懂少女到青春时光,由玩耍的快乐到爱情的甜蜜,她的生活在改变,身边的朋友和环境也在改变,不变的依然是爸爸风雨无阻的担忧和牵挂。这展现了父亲在儿女成长过程中扮演的神圣角色。
回想起自己每次回家,父亲都要骑着那辆自行车前来接送,女孩的伤感之情不免油然而生。
将久久的回忆收起后,女孩告诉爸爸这个礼拜自己要回家时,电话那头的父亲显出一种不露声色的期待,告诉女儿要去接她。女孩告诉爸爸,自己已经买了车,不用来接。不知道这样的话是会让爸爸感到欣慰,还是令爸爸叹息。
驾驶三菱汽车的女孩来到那个熟悉的福利社门口,老远就看到爸爸站在那里焦急地看着自己驶来的方向,旁边停靠着爸爸骑了一辈子的自行车,这是他生命中必不可少的人生道具。最后的镜头是,爸爸依然骑着车在前面走,女孩则开着车紧紧地跟在爸爸的身后,这似乎跟以前一样没有改变,爸爸依然带着自己的女儿回家。
望着不时回头观望的父亲,看着那曾经高大的背影如今已苍老,坐在车里的女孩不禁潸然泪下。紧接而来的广告语是:“三菱,欢迎您随时回家。”
整个广告有着极强的心灵震撼力,有什么样的感情能够超越父母对子女的恩情呢?通过回忆过往,再看看苍老的现实,这种反差让任何有良知的人都无法不为之感动。
随着故事情节的展开,人们看见的是一份真正永不变质的爱,是“家”这一深层次的温情传播。