明确的主题，精练的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情，洞察需求，一遍写出， N遍改动，这个抽丝剥茧的过程就是优秀文案的孕育过程。

总结起来，大多数经典文案是从以下句式类型演变而来的。

一、挖掘细节

今时今日，应该没有人不知道农夫山泉的广告。

我们只做大自然的搬运工——农夫山泉

农夫山泉没有强调自己的水是最好的，而是通过告诉大家“每瓶水都是在水源地灌装，自己只是大自然的搬运工”这样一个细节，突出农夫山泉水的天然品质。

如果你想证明某个产品或品牌好，挖掘它的真实细节是重中之重。

我不认识你，但我谢谢你——义务献血广告没有买卖，就没有杀害——动物保护公益广告

好文案不是结论，而是事实。事实，远胜浮夸的结论。

某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然像设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。

就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人似的，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员。”紧接着出现广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”

——某求职网站广告

令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在众人的眼前，手术成功啦！

夫妻俩欣喜万分，回到家里，他们迫不及待地打开冰箱取出番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子。而妻子，则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……

——亨利番茄酱广告

这是两则有趣同时又注重细节的广告。第一则中，慌乱敲击键盘与兴奋紧握双拳的描写直接刻画了一个游戏编程员的形象；第二则中，夫妻俩的欣喜竟来自于“捞”瓶底的番茄酱。

这出人意料的构思和对细节的处理让观众不禁莞尔。创作者正是通过这样挖掘细节的巧妙手法，回避了人们对广告不耐烦的心理，从而让自己的广告显得与众不同。

二、类比常识

虽然不如可口可乐的“人手一瓶”那么简洁，但雪碧的广告词多年来一直深入人心。

透心凉，心飞扬——雪碧

雪碧的这句广告词，没有用干巴巴的语句形容雪碧的滋味，而是将喝雪碧的体验类比为凉水浇在身上的那种舒爽——透心凉，以此突出其止渴解暑的卖点。

除了产品体验可以类比常识外，产品本身也可以。

风驰电掣，大运摩托——大运摩托非油炸，更健康——五谷道场

很多时候，消费者购买某一产品前并不了解此产品，这时候，产品信息常识化就显得非常重要。运用类比手法，用熟悉的事物类比陌生的产品，不仅能让消费者快速了解产品，还能让消费者对产品或品牌产生熟悉感和认同感。

只要半平方米的价格，日韩新马泰都能玩一圈。

一支香烟换一张面膜，他健康，她美丽，这才是郎才女貌！

这种类比随处可见，将A事物与B事物类比，二者的区别显而易见，更有助于在消费者心中树立直观的品牌概念。

三、以退为进

以退为进，既可借助产品的优势，也可借助其缺陷。比如，大众进口汽车甲壳虫的文案：

它很丑，但它能带你到想去的地方——大众甲壳虫汽车

大部分文案会写产品优势，甲壳虫的文案却反其道而行之，说出产品优势前先告诉消费者它的缺陷，这样更加真实，也降低了用户对产品优势的怀疑，让人更信服。

除了借用产品的优势和缺陷外，还可借助用户情感以退为进。

来看下面这则文案：

我害怕阅读的人

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易地击垮我，甚至连打败我的意愿都没有……我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人。

这是奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆典活动创作的文案，获得了业界的创意大奖。这篇文案貌似在谈“害怕”，实则在谈敬佩、鼓励，是希望更多的人成为阅读的人。这篇美文也暴露了广告业的一个秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。

四、调侃式段子

广告人中间流传着一句话：“不想当段子手的文案不是好广告人。”在娱乐为王的时代，风趣幽默的文风更易俘获人心。网络上流行的段子，如“以后的路你自己走，我打车”，稍加改动，就能变成一篇优秀的文案：

以后的路你自己走，我要叫××打车！

这种调侃式的段子文案，近几年的使用率非常高。诙谐的语言配上熟悉的场景，下句画风突变，总能让人会心一笑，记住文案，自愿传播。

你知道，就算大雨让这座城市颠倒，我也会按时送到——某美食外卖文案

歌词也躺枪，忍住，别唱！这篇文案改编了流行歌曲《小情歌》中的一句歌词：“我知道，就算大雨让这座城市颠倒，我会给你拥抱。”这能让消费者瞬间记住产品和品牌。

好文案不一定非要高雅的文艺范儿，也不一定非要大白话，最重要的是让人看得懂，与产品挂钩，能在特定的场景将产品的特性展现得淋漓尽致。如果你拿捏不好文案的度，不妨参照以上的招式来练习。掌握技巧之后，写文案自然手到擒来。

五、在第一句话中营造场景

进行文案创作，必须反复推敲文案的第一句话。如果第一句话写得好，成功吸引了消费者的注意力，这篇文案就相当于成功了一半。

那么，如何才能在开头就抓住消费者的心，让他们继续阅读下去呢？

第一，必须能够引起人们的好奇，抓住他们的心。就像文案的标题一样，可以写得有趣，也可以写得深沉，总之不能太平庸。

第二，必须简短有力，包含一定的信息。第一句话应该便于理解，删繁就简，朗朗上口，意犹未尽，这样消费者必然会阅读第二句话。

第三，文案内容必须是人们容易理解的事物，如广为流传的电影、曾经有过类似的爱情体验、知名度很高的人等，这样才能引起共鸣。说到底，文案的第一句话，唯一目的就是让消费者能够有兴趣读下去，仅此而已。